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整合賣相－－CS營銷運作“三大法寶”之二
作者：佚名 日期：2003-6-5 字體：[大] [中] [小]
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所謂整合賣相，就是企業(yè)把自己即將售賣的產(chǎn)品或服務，事先有預謀地進行重新設計與包裝，達到有的放矢的“贏銷”目的。它就像有情人臨約會之前的喬裝打扮，要討人喜歡……
●精彩案例：作足“精”字文章
情景一：“精營”組合---從改變?nèi)藗兊纳罘绞饺胧�，如今“陽江組合刀具”切出了一個嶄新的大市場。過去每家每戶都習慣于廚房里一把菜刀“當家”，可自從廣東省陽江市開發(fā)出組合型的適用于廚房各種使用功能的刀具，把刀“分割”成切菜刀、砍肉刀、切瓜刀、剔骨刀、削皮刀、磨刀柱等等，推向市場后改變了人們買菜刀的習慣，成了買刀必買陽江產(chǎn)的“組合刀”，陽江硬是在小小的切菜刀上做文章，創(chuàng)造了一個系列刀的大產(chǎn)業(yè)。把賣一把刀變成賣一盒刀具的10把刀，而產(chǎn)生了多重增值效益，陽江也因此成了“刀”的代名詞，家家戶戶皆有之。
同樣，北京的華都公司也在“雞”上作足了文章。他們的名牌肉雞----華都肉雞去年化整為零闖市場，1只雞賣出3只雞的好價錢，僅出口創(chuàng)匯效益就提高了三倍之多。具體地說，該公司一改過去整雞整賣的傳統(tǒng)經(jīng)銷方法，采取細分割、拆件、加工成二百零五種規(guī)格不同的雞塊，其中一百二十種巳“分段”計價出口到二十多個國家和地區(qū)。原來，該公司近年來傾情于市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)不同地域、不同國籍的肉雞消費者各有偏好，因而來了個分別對待，一舉贏得了市場。
情景二：“精細”時間---現(xiàn)代社會講求“時間就是金錢”，實際上指的是機會時間，并非各個時段都有鉆石般的效益，于是就出現(xiàn)了觀球分賽季、旅游黃金周、大片選強檔、愛情有蜜月。商機也就由此應運而生。巧用時間“精細”可使效益倍增。
例如，日本東京某地鐵站附近酒吧餐館林立，豪華氣派各有千秋，又各具特色。其中有一家“金冠亭”面食館卻顯得格外寒酸而毫無特色。店內(nèi)沒有裝修，黑乎乎的墻，黑乎乎的地，幾張黑不溜秋的桌子上配上舊竹椅、舊板凳，完全是鄉(xiāng)下人的擺設。吃的是手搟面，又粗又硬，裝在竹碟子里，有時被卡住了根本就夾不出來。一切都糟糕透了，讓同行瞧不起。也許正是因為羞于見人，這家餐館白天從不開門，只有當夜幕降臨之后才敢開門營業(yè)。沒承想，生意卻十分興隆，客人往來不斷，每晚每張餐桌的顧客至少要輪六轉(zhuǎn)，每月的營業(yè)額都在400萬日元以上（約合人民幣30多萬），令同行又好氣又好笑。細分析，這家餐館紅火的奧秘在于用“鄉(xiāng)下布置”迎合了現(xiàn)代大都市人回歸自然、反璞歸真的心理。更重要的是與眾不同的營業(yè)時間。是老板詳細分析了晚上的市場需求，他發(fā)現(xiàn)下晚班的職員、晚上收店的老板、過夜生活玩累了玩餓了的人們，往往會去尋找一個自然樸素之處“休閑”一下，于是才做出這樣的決策。
而日本日伊高級百貨商店則是采用了陳列時間差的策略。使白天與晚上柜臺、貨架上的商品完全不同。這是商店做了長期調(diào)查才制定的策略，因為他們發(fā)現(xiàn)白天80％的女顧客多半是家庭主婦，男顧客多半是隨女顧客而來。而下午5點半以后，則以年輕未婚的女子為主。所以商店白天陳列居家過日子的各種物品，吃、穿、玩、用，一應俱全。17:30以后，則換上充滿青春氣息的時髦商品，來滿足年輕的職業(yè)女性和女學生的需求，結(jié)果使商店的營業(yè)額直線上升，創(chuàng)造了前所未有的記錄。三年后，日伊的100多家分店遍布全日本。
情景三：“精致”空間---眼下，我們的企業(yè)在商品銷售中開始注意尋找賣點，但是產(chǎn)品光有好的賣點還不行，更重要的是需進一步營造一個能夠讓顧客充分感受到你的賣點的購買氛圍。這就必須要有“精致化”的功夫。
日本西武集團曾提出，將其百貨公司變成“小得恰到好處的大世界”的新空間。為此，它將商廈煥然一新：走進店內(nèi)，營業(yè)大廳中間有一條寬敞的通道，兩旁擺放著翠綠的植物，柜臺之間有草坪、噴泉、木椅，宛如一個小型公園。商廈內(nèi)還新設了兒童游樂場，電影廳，美術(shù)室，食品街等，人們在這個“小得恰到好處的大世界”里可以“感受”到多方面的生活情趣。結(jié)果，雖然新改建的商廈經(jīng)營面積有所減少，但銷售額卻增長了一倍。
同樣的原理，我曾成功的運用到一次新產(chǎn)品的推廣會上。京西有一家電器廠，開發(fā)出一種多功能電子消毒器產(chǎn)品，盡管已向全市各大醫(yī)院、商場、養(yǎng)雞場等試銷多時，但一直沒有打開銷路。我發(fā)現(xiàn)，廠家這種“大小通吃”的市場定位，只能是無所不能，也就無一能。兩個月后，我在青島出差時終于發(fā)現(xiàn)了一個“需求賣點”：當?shù)仉娕_廣播、衛(wèi)生部門告誡市民，警惕一種傳染病有漫延的趨勢，請注意防病消毒！我馬上給那家電器廠廠長打電話，叫他速帶一車各類電子消毒器來青島，他連夜兼程及時趕到，我又聯(lián)系當?shù)乜莆托l(wèi)生局，聯(lián)合召開全市各醫(yī)院、防疫站、海關(guān)衛(wèi)檢等部門負責人參加的“新型電子消毒器現(xiàn)場演示會”。會前，我考慮對這些衛(wèi)生專業(yè)部門的來客，無需在技術(shù)、功能上做過多講解，關(guān)鍵是怎樣讓他們真實地“感受”到消毒器的效果。于是，我讓廠家按我的策劃布置：在會場外的廁所里安放消毒器后貼上“放心如廁，已無臭味污染”；在簽到處擺放一臺柜式消毒器，讓來賓將包存入，再取出消過毒的會議材料，告之：“已無病菌傳染”；并在會場內(nèi)墻上掛上４個消毒器，明示：“大膽吸煙，不會污染他人”。
最后，會議這樣結(jié)束：全部樣品當場一搶而空。
●游戲規(guī)則：讓賣場人性、語言主動、服務全程化
其一：使賣場符合人性、人情、人意---日本大榮集團提出“更好地滿足顧客對商品的需要，一切以顧客為中心”的CS指導準則，在耗資７６０億日元興建福岡“巨蛋”體育館時，全面推行符合ＣＳ精神的“人性化”經(jīng)營戰(zhàn)略。他們遵循了這樣一個“游戲規(guī)則”：
首先，在于它符合“人性”需求的服務設計。開創(chuàng)了前所未有的開閉式屋頂設計，使體育館不受任何天氣狀況影響，可以做九種開閉幅度的選擇。比賽時球迷不必擔心要忍受風吹、日曬、雨淋之苦。
其次，是它順應“人情”的經(jīng)營手法。為吸引女性球迷，特地增設更多的女廁所，并保持干凈整潔；為吸引兒童球迷，特設兒童游樂場；為吸引年輕夫妻，特開辦托兒所。
另外，是它投契“人意”的便利服務。為了增進球迷的忠誠度，沒有比賽時它特別開放球員休息室，棒球投手練習區(qū)，球迷可享用其中全套專業(yè)設備；還建有長達１８８米可俯視球賽的吧臺，３５.２米×１０米的電視屏幕，和多達３６家各式口味的餐廳，以及方便的交通、停車設備等。為球迷設想得應有盡有，周到入微，他們只需毫無后顧之憂的安心看球就行了。結(jié)果，開幕第一年就吸引了２４６萬球迷和９００萬游客前來觀戰(zhàn)、觀光……
其二：運用服務語言開展主動營銷---在此，我向各位介紹一種新型營銷方法：即運用服務語言開展主動營銷。如果你的公司只提供一種服務，或只賣一個產(chǎn)品，你就得訓練你的員工，經(jīng)常地、一個不少地訓練他們要有主動營銷的心理準備。
就像麥當勞那句非常簡單順口的話：“來點兒炸薯條怎么樣？”（這句話，使麥當勞每天能多賣出數(shù)百萬袋的炸薯條。）例如：
加油站——當一個開車人停下只是為了問路。說一聲：“既然你來了為什么不加點油，或者清潔一下你的擋風玻璃。只需幾分鐘……�！笨腿丝偸窍矚g聽取建議的。
書店——一個過路人進來�！半S便看看吧，我們有新出版的……�！笔聦嵣�，只要我們留住顧客的時間越長，他買東西的機會就越大。
服裝店——一位女士在櫥窗前徘徊著�！跋矚g哪件就試試，沒有關(guān)系�！比缓竽阄⑿χ蛩榻B本周的特價商品。人們都喜歡吹噓自己：“今天買了件便宜東西�！�
餐館——我敢與老板打賭。如果每一位服務員都說這樣一句話：“您今天（晚）真該試試我們的特色菜，它真是太棒了！”或者你張開雙臂對來賓表示歡迎：“再見到你真是太好了�！� 客人很可能會說：“我是第一次來這兒呀！” 你就這樣回答：“那不重要，能和你一起分享快樂，我們十分高興！請隨我來吧。給你介紹幾個新朋友�！蹦敲瓷饩蜁环ｊP(guān)鍵是運用營銷語言多些詢問！不斷訓練員工該說什么。
汽修廠——“先生，您知道，如果您讓我定期檢查一下汽車輪胎，也許就能夠讓它使用的時間更久，也就會省下一筆開支……。”下次這位先生買新輪胎時第一個就會想起你。
珠寶店——“如果您或家人周年慶祝或生日快到了的話，您不妨現(xiàn)在先挑好珠寶，只要花一點兒寄存費，我們可以為您存放二三個月，到您用的時候再來取�！边@是“先期計劃”營銷。
把你能想到的最簡單的“附加”營銷語句教會每位員工，不斷地通過詢問來增加營銷。給你的營銷加點能開胃的“味精”。這也是一種“整合賣相”的方式。
其三：建立一種全新的服務體系---即對顧客提供分3個環(huán)節(jié)進行的服務，才能形成科學規(guī)范的服務“新干線”：
1.售前咨詢服務。以提高顧客的信賴，增加成交的機會。
2.售中支援服務。達到提高顧客滿意度，增加附加購買和超額購買可能性。
3.售后增值服務。為提供顧客更多的保障，增加重復購買的機會，或創(chuàng)造更佳的口碑，并將服務上升到戰(zhàn)略高度，才能奏效。
具體講，就是要把服務當作在與消費者接觸那一瞬間有步驟、有環(huán)節(jié)的三個“關(guān)鍵時刻”全過程進行。下面以PC產(chǎn)品的服務為例：
●售前服務：
▲目的：了解市場變化，提高服務水平，建立服務技術(shù)標準，提供服務人員的培訓等。
▲方法：收集市場信息，教育培訓，提供技術(shù)資料，設立維修服務站等。
▲檢查項目：①服務制度是否建立？②所建立的服務制度是否能被外界接受？③服務制度是否盡可能地量化？④顧客有沒有與我們溝通的手段或方法？⑤內(nèi)部是否建立了專業(yè)的顧客服務機構(gòu)？⑥該服務機構(gòu)的權(quán)限及靈活應變性如何？
●售中服務：
▲目的：及時回復顧客要求，力求達成交易，解答顧客問題，滿足顧客特殊需求。
▲方法：現(xiàn)場操作、演示輔導，用各種媒體解答問題，聯(lián)絡交貨期及發(fā)貨事宜等。
▲檢查項目：①回復顧客問題的時間是否符合規(guī)定的期限？②顧客的特殊疑難問題有沒有迅速轉(zhuǎn)給相應部門跟進？③對顧客要求上門服務項目是否及時派人前往？如沒有，是否予以詳細解釋？④答應的交貨期，其兌現(xiàn)率能否讓顧客滿意？⑤庫存情況能否滿足正常的運作？⑥顧客與我們的溝通方式有沒有障礙？
●售后服務：
▲目的：迅速處理質(zhì)量投訴，退換或修理不良產(chǎn)品，調(diào)查顧客滿意程度，取悅顧客以求得良好的口碑傳播。
▲方法：建立服務網(wǎng)絡，管理維修站點，處理顧客投訴，巡回服務，通過顧客調(diào)查來弄清楚顧客的期望以及衡量顧客滿意度。
▲檢查項目：①直接顧客對維修站點的滿意度如何？②顧客投訴的滿意率如何？③維修服務的時間能否符合服務承諾？④對服務質(zhì)量是否作持續(xù)的跟蹤？⑤維修的配件量能否應付一般情形？⑥顧客參與服務調(diào)查的參與程度如何？
●現(xiàn)身說法：“整合”使山水野趣濃
2002年3月，西南某市政府的賓館-XG，請我作市場營銷策劃。
一、診斷
我發(fā)現(xiàn)，XG賓館作為政府的對外接待賓館，它雖遠離都市，卻獨占山水風光之優(yōu)。但在多年經(jīng)營中隨著市場競爭的加劇，眼下逐漸陷入經(jīng)營困境。問題主要出在“三個錯位”上：
一是旅業(yè)概念錯位，由于歷史造成XG的前身一直是以辦教育和醫(yī)療以及招待所為主，因而使XG的整個建筑結(jié)構(gòu)和配套服務都是以此形成自身的模式與風格。這樣一來，也就使得凡是來過或未來過的人都有一種XG是“文教衛(wèi)”活動場所的消費感覺。盡管后來XG的經(jīng)營者力圖想通過增設“溫泉水樂宮、保齡球館、山水娛樂城”等娛樂項目來改變以上旅業(yè)概念，但由于是揚短避長，（這些娛樂都可在城中就近找到）。再加上人們的傳統(tǒng)概念一旦形成就很難扭轉(zhuǎn)過去，使得這種錯位距離越來越大。
二是消費潮流錯位，改革開放以來人們的出行消費潮流價值觀，已隨著物質(zhì)生活日益富裕而發(fā)生了翻天覆地的巨變。從以往的旅行（出差辦事）；至旅游（游山玩水）；直到民俗度假旅療（休閑療養(yǎng)）經(jīng)歷了三個階段的變遷。而XG的經(jīng)營方式并沒有與這些消費潮流的更迭相對接，還停留在前兩個階段的水平上，XG雖有賓館的住宿條件但因設施老化，而難以吸引回頭客；盡管也有游玩項目可是很快又被市中同行模仿，使人們不愿舍近求遠前來消費，這是造成客流銳減的原因之一。
三是目標顧客錯位，XG由于以上兩個“錯位”，而直接導致了目標顧客錯位的結(jié)果。當今激烈的市場競爭把角逐的焦點推向了“顧客導向時代”。即現(xiàn)代的經(jīng)營思路不是先考慮上什么旅游熱門新項目？而是著重聚焦在：還有哪些顧客的旅游消費產(chǎn)生了新需求和我們怎么樣創(chuàng)造條件去滿足他們？即要走一條專業(yè)化的目標顧客定位市場的道路，而不能搞企圖“大小通吃”的大而全的通用顧客定位。從XG賓館的經(jīng)營現(xiàn)狀分析，看上去這里什么都有，什么都全，但與市中的賓館相比就沒了優(yōu)勢。而它的優(yōu)勢應是做足郊外山水文章。
二、定位
“XG的主流客源應當是誰？”這是“XG”營銷運作最關(guān)鍵和第一步。
我認為，從XG賓館目前所擁有的自然山水地緣、人文歷史背景（過去曾是國民黨軍政大學，還留有蔣介石官邸、陳果夫公寓等遺跡）以及硬件環(huán)境條件（依山傍水、綠樹成蔭、鳥語花香、空氣清新、環(huán)境優(yōu)美、流水潺潺）來看，具備了吸引以下目標顧客群的強項：
●應該把旅業(yè)概念定位在“釣魚臺”，這一中心賣點上來。
●同時，把目標顧客群“鎖定”在政務（有權(quán)的）和商務（有錢的）這兩類消費者身上。（恰巧歷史上這里也是達官貴人和富豪們的休閑度假勝地）。
●著重突出“會議、培訓、度假、療養(yǎng)”這四大功能。尤其以“度假休閑旅療”為主。
●并營造“蔣邸、陳齋、八園、老街、荷池、泉湖、香林、怪坡”這八大民俗景觀。
三、整合
本著“因地制宜、突出特色”的原則，要以溫泉山水為中心，來展示田園風光、民俗觀光、休閑時光的三大特色。形成可觀賞、可品味、可康復的立體化綜合開發(fā)格局。并以三種競爭策略整合XG資源，規(guī)劃整體景區(qū)三大消費版塊：
1.采用高端旅游項目“稀有化”競爭策略（以蔣介石官邸為中心形成田園風光景區(qū)）---將園林建筑，人文景觀、溫泉理療、湖光山色融為一體營造XG的高檔消費區(qū)域。
2.采用中端旅游項目“差別化”競爭策略（以保齡娛樂場館為中心構(gòu)成休閑時光景區(qū)）---圍繞著現(xiàn)代人的娛習慣設置原始部落、野戰(zhàn)訓練、科普夏令營、情侶之旅、歡樂周末等項目，營造XG的中檔消費區(qū)域。
3.采用低端旅游項目“低成本”競爭策略（以南山野嶺坡地為中心形成民俗觀光景區(qū)）---依山而下營造采菊南山、山野人家、獵戶山寨、陪都民俗小街的低檔消費區(qū)域。
這樣一來，通過高、中、低檔消費區(qū)域的有機分割，達到有效地“賣相整合”，以充分滿足不同消費層次的需求。使XG的營業(yè)時間與商業(yè)空間被合理綜合利用，既無淡旺季之分，又無單一消費之別。讓XG山水野趣濃濃、常年興隆……