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雞血藤顆粒整合營銷策劃案（2）
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-2-28 字體：[大] [中] [小]
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第三篇 實(shí)戰(zhàn)篇
一 。市場(chǎng)推廣戰(zhàn)略
為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)的初步了解、分析，建議實(shí)施以下策略：
1．護(hù)花使者
根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)，采取終端公關(guān)、社區(qū)促銷活動(dòng)與媒體宣傳相結(jié)合，以產(chǎn)品功效滲透女人心,從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹立“護(hù)花使者”的全新形象。
2．“3•8”效應(yīng)
充分發(fā)揮公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)北生雞血藤顆粒的認(rèn)知度和知名度。（以組織中學(xué)生、婦女活動(dòng)為契機(jī)點(diǎn)）
3．地空戰(zhàn)術(shù)
采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以產(chǎn)品功效帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，再以品牌成長(zhǎng)拉動(dòng)企業(yè)發(fā)展” 的戰(zhàn)略思想。
4．健康聯(lián)誼
以健康俱樂部會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)推拉一對(duì)一營銷。給會(huì)員發(fā)放金卡（累積購買北生雞血藤顆粒38盒，享受任何藥店所銷北生產(chǎn)品終身8.5折優(yōu)惠）、銀卡（累積購買北生雞血藤顆粒28盒，享受任何藥店所銷北生產(chǎn)品終身9.5折優(yōu)惠）。力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。
二．產(chǎn)品策略
1．產(chǎn)品劑型
顆粒劑型，口味較甜，微澀。
2．產(chǎn)品功效
北生雞血藤顆粒以廣西地道中藥材雞血藤為主要原料，技術(shù)精湛，工藝獨(dú)特專有。充分保留天然有效成份，生物利用度高，質(zhì)量穩(wěn)定，療效明確，具補(bǔ)血、活血、通絡(luò)的功能。臨床上常常用于治療月經(jīng)不調(diào)、痛經(jīng)、再生障礙性貧血，放療、化療引起的白細(xì)胞減少，血虛萎黃，麻木癱瘓，風(fēng)濕痹痛等癥。
3.五大特點(diǎn)
●祛瘀調(diào)經(jīng)功能
北生雞血藤顆粒所含雞血藤的有效成分，具有祛瘀調(diào)經(jīng)的作用，對(duì)婦女的月經(jīng)失常、通經(jīng)等療效顯著。
●強(qiáng)力補(bǔ)血功能
北生雞血藤顆粒對(duì)治療各種原因引起的全血象減少卓有療效。
●升高白細(xì)胞功能
北生雞血藤顆粒具有明顯升高白細(xì)胞的作用，防治放療、化療后的白細(xì)胞減少。
●活血通絡(luò)功能
北生雞血藤顆粒強(qiáng)力補(bǔ)血，有效調(diào)整人體微循環(huán)，活血鎮(zhèn)痛，舒筋通絡(luò)之功效。對(duì)麻木癱瘓、風(fēng)濕痹痛有神奇療效。迅速解除產(chǎn)后腰膝酸痛，促進(jìn)子宮收縮，恢復(fù)女性人體機(jī)能。
●合理減肥功能
北生雞血藤顆粒，以純中藥材單方植物入藥，其中富有抑制肥胖的纖維素，使人體能高效吸收，不會(huì)沉淀于體內(nèi)，既能治愈疾病，又不會(huì)使身體發(fā)胖，是婦女補(bǔ)血減肥之神奇妙藥。
4．產(chǎn)品定位
綠色、安全、有效、服用方便的調(diào)經(jīng)補(bǔ)血不增肥的純中藥制劑。
5．產(chǎn)品規(guī)格
12g/袋，10袋/盒
6．用法與用量
開水沖服。1袋/次， 3次/日。
三、價(jià)格策略
試點(diǎn)市場(chǎng)以品牌支撐高價(jià)位策略。代理實(shí)行常規(guī)折扣價(jià)格代理。
四、通路策略
1．通路模式
1）重點(diǎn)開發(fā)推廣連鎖終端。跨入藥店直營、由營銷代表負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的拓展與銷售。
2）以臨床終端開發(fā)為輔，尋找適合的醫(yī)院和診所合作，由醫(yī)院和診所銷售，拉動(dòng)連鎖終端零售。
3）以廣西為試點(diǎn)，培育大本營市場(chǎng)。
4）其他地區(qū)招全國總代理商或招各地代理商和經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售。
2．通路結(jié)構(gòu)
導(dǎo)入期：試點(diǎn)市場(chǎng):生產(chǎn)廠家→連鎖醫(yī)藥終端→連鎖終端藥店。其他市場(chǎng): 生產(chǎn)廠家→醫(yī)藥批發(fā)公司(自然人)代理商。
成熟期：以點(diǎn)帶面，試點(diǎn)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)向重點(diǎn)市場(chǎng)推廣。
3．通路促銷
1）終端促銷
營業(yè)員每盒返利xx元。
操作細(xì)則：終端代表應(yīng)建立完整的藥店檔案，每家藥房的營業(yè)員由所負(fù)責(zé)區(qū)域的終端代表確認(rèn)所賣盒數(shù)后，在下一個(gè)月的月初與營業(yè)員結(jié)算。
2）時(shí)機(jī)促銷
使用目的：促使經(jīng)銷商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。
操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷貨給終端或以增量配額，過時(shí)恢復(fù)原價(jià)。
使用時(shí)機(jī)：銷售旺季到來之前。
說 明：一般在市場(chǎng)沒有充分做開的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時(shí)機(jī)促銷的通路促銷形式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)機(jī)促銷產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）
3）大型促銷、公關(guān)活動(dòng)支持
活動(dòng)目的：促使終端快速動(dòng)銷，加強(qiáng)經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)
4）會(huì)員優(yōu)惠
使用目的：以附加值引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者重復(fù)購買使用，樹立忠誠度。
五．終端策略
終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。
維護(hù)好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理、咨詢醫(yī)生等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即“人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、藥品擺放等工作，也即“物的建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好終端監(jiān)控工作。
1．終端布點(diǎn)
a．優(yōu)“點(diǎn)”：商業(yè)區(qū)臨近或位于居民區(qū)，交通要道附近；
b．劣“點(diǎn)”：周圍無居民，行人少，環(huán)境差，藥房管理差。
2．終端陳列
a．對(duì)傳統(tǒng)終端：柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)；
b．終端促銷時(shí)：終端人流最多的走道中央、貨架兩端的上面、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；
C．避免下列陳列點(diǎn)：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附近。
3．陳列秘決
1）建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。
2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。
3）不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起，如性產(chǎn)品與本產(chǎn)品放在一起。
4）搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)�；虮仨毥�(jīng)過的交通要道為第一選擇。
5）運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著所面對(duì)方向的架上。
6）產(chǎn)品名永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者，保證庫存充足。
7）以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。
8）定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷、污垢。