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有一種力量叫文化－－文化廣告（3）
作者：史光起 時間：2008-1-16 字體：[大] [中] [小]
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案例：
筆者應約為新運地產(chǎn)的新盤“山水人家”一期別墅實施文化廣告的系列導入，首先對該樓盤做了細致的調(diào)查與分析，而后又對其目標消費者——中產(chǎn)階層及以上的高收入，高學歷，擁有一定社會地位與經(jīng)濟基礎的中年成功人士，這一群體共通的文化修養(yǎng)、興趣愛好、價值觀、休閑方式、家庭結構等做了深入調(diào)查與分析，最終選擇了兩種文化廣告載體——文字小說與藝術品展覽。
由知名小說家執(zhí)筆撰寫了8萬字中篇小說《十賢村》在當?shù)匕l(fā)行量第二大的晚報上連載（該報為目標顧客主要閱讀報紙），后集結成書贈送給潛在顧客。小說中所講的“十賢村”的地理位置即是現(xiàn)在的“山水人家”別墅區(qū)所在地，內(nèi)容主要是以極強的故事性講述當?shù)馗鲿r代的藝術家與其藝術成就及生活，娓娓地把這個小村的優(yōu)美環(huán)境，人文，充分展現(xiàn)出來，一直敘述到現(xiàn)代，與“山水人家”別墅對接。《十賢村》連載到第六期時陸續(xù)有讀者開始關注這個就在身邊的“世外桃源”到了連載的中、后期，來山水人家看房者絡繹不絕，詢問電話更是連續(xù)不斷。因《十賢村》小說的巨大影響，后新運地產(chǎn)將本案樓盤更名為“十賢雅居”并導入相關文化及設置，因與本文無直接關系，不做贅述。
文化廣告第一方案大獲成功，隨著樓盤的全部開盤，在第一廣告方案沒有結束時，以藝術展為核心的第二套文化廣告方案拉開了序幕。由美術家協(xié)會及4位著名畫家牽頭，全國征集作品，共89位畫家參與的炎黃國畫展在“十賢雅居”的“藝術走廊”舉辦，畫家現(xiàn)場揮毫，與參觀者互動，并有公益拍賣活動，展覽期間人頭竄動，氣氛熱烈，當?shù)?家電視臺及3家報紙做了報道，雖然是報道文化新聞及公益拍賣活動，但對舉辦地點的介紹與大量“十賢雅居”的鏡頭出現(xiàn)也讓觀眾與讀者了解到“十賢雅居”，而為公益活動提供場地也增加了受眾對新運地產(chǎn)及“十賢雅居”的好感度與正面印象。更成了茶余飯后議論的話題，房屋成交量隨即快速上升。
后又成功舉辦雕塑展、多元文化展等，將藝術家的作品作為公關禮品，將國畫、油畫、雕塑等藝術品結合各種“十賢雅居”文化要素的復制品作為贈品送給潛在顧客。又制作了一批“十賢雅居”經(jīng)典建筑的微塑工藝品，每個工藝品景觀都有一段文化故事，將其以成本價在各工藝品市場銷售，擴大“十賢雅居”的文化影響力，同時將其作為禮品送給潛在顧客。改傳統(tǒng)房地產(chǎn)公司制作華麗精美的高檔紙質(zhì)品宣傳冊，采用香樹片制作精美的書簽與高檔鼠標墊作為兼具實用功能的宣傳品送給潛在消費者。
通過對前兩期的文化廣告?zhèn)鞑デ闆r做反饋調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，目標顧客群體中多數(shù)人對上世紀中、后期的連環(huán)畫小人書有獨特的喜愛情結，其中包含了他們童年的回憶與歡樂。于是，聘請老連環(huán)畫藝術家將小說《十賢村》繪制成連環(huán)畫，制作成小人書贈送給目標顧客，受到了極大的歡迎，其廣告?zhèn)鞑ヒ饬x更加深遠。在一系列的文化廣告?zhèn)鞑ス菹隆笆t雅居”的銷售勢如破竹，二期預訂率也已經(jīng)超過40%。
史光起先生從事多年企業(yè)營銷、管理工作。擅長企業(yè)內(nèi)部管理、戰(zhàn)略策劃、品牌策劃、員工培訓、活動策劃、廣告創(chuàng)意、VI導入等。文化廣告概念創(chuàng)始人。曾創(chuàng)辦多本DM雜志。曾任捷科威（中國）投資咨詢公司戰(zhàn)略策劃總監(jiān)。多所大學管理、營銷、財務、繪畫專業(yè)客座講師。企業(yè)內(nèi)部培訓特約培訓師等�，F(xiàn)為金恒信文化廣告?zhèn)鞑ビ邢薰究偨?jīng)理。聯(lián)系電話: 13086887949。電子郵箱: jinhengxin666@126.com，迎與各界人士探討交流