當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌診斷-->詳細(xì)內(nèi)容
匹克品牌策略之路（2）
作者：陳士信 日期：2008-10-14 字體：[大] [中] [小]
-
（二）代言人問(wèn)題
從NIKE啟用中國(guó)第一飛人劉翔、易建聯(lián)代言，銳步簽約姚明，與可口可樂(lè)牽手的郭晶晶等，我們可以看出似乎外資企業(yè)喜歡采用中國(guó)人代言，以示其本土化，而中國(guó)品牌傾向于借用外國(guó)明星，來(lái)顯示其國(guó)際化。這本無(wú)可厚非。
筆者想說(shuō)說(shuō)匹克新近的代言人，雖然他也是NBA球星，最近的知名度也在上升，但是其影響力終究大部在籃球業(yè)內(nèi)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)員劉翔、姚明則大不相同，他們代表中國(guó)高度，在各個(gè)領(lǐng)域都有著驚人的影響力。事實(shí)上，他們?cè)趪?guó)際上也非常有影響力。
體育用品業(yè)內(nèi)人士是知道這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的：專業(yè)籃球裝備產(chǎn)品的銷售在公司的總體的銷售額貢獻(xiàn)只是占一部分，還有很大部分是由休閑系列產(chǎn)品支撐的。這些非重度體育愛(ài)好者，他們是休閑系列產(chǎn)品甚至部分專業(yè)裝備的重要消費(fèi)群體，然而他們對(duì)于體育業(yè)內(nèi)的事件并不關(guān)心，對(duì)于籃球明星可能知之甚少。所以，啟用在各個(gè)領(lǐng)域擁有強(qiáng)大影響力的巨星，會(huì)對(duì)這些非重度體育愛(ài)好者產(chǎn)生影響，同時(shí)又兼顧到專業(yè)籃球無(wú)裝備使用者。
李寧公司曾經(jīng)聘請(qǐng)一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)公司做過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，非重度體育愛(ài)好者是其產(chǎn)品購(gòu)買的主力軍，分布在二三線城市，由此可以窺見(jiàn)一斑。
顯然，巴蒂爾發(fā)揮不了筆者想要說(shuō)明的那種影響力。
客觀地說(shuō)，姚明是匹克國(guó)際化戰(zhàn)略最佳的代言人，可是已經(jīng)名花有主。另外，并不大適合匹克的劉翔讓NIKE簽走了也就算了，為什么中國(guó)的下一個(gè)新星易建聯(lián)，又為NIKE所得？
中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌，是否在代言的操作之外，還要多加關(guān)注明星的成長(zhǎng)性以及對(duì)球星從簡(jiǎn)單商業(yè)伙伴的利益關(guān)聯(lián)成為其堅(jiān)強(qiáng)的后盾和支持，把明星當(dāng)成溝通的橋梁，來(lái)縮短品牌和消費(fèi)群體之間在時(shí)間和空間上的距離，而不是一個(gè)替自己吆喝的工具。
（三）終端決勝
終端與品牌策略雖然關(guān)聯(lián)性并不很大，但是終端作用不僅在于重要的實(shí)現(xiàn)銷售，對(duì)于品牌形象的傳播也起著重要的作用。這些終端會(huì)很大程度上決定一個(gè)品牌的未來(lái)。
筆者從《上海證券報(bào)》（2007年6月）獲得一個(gè)消息，匹克專賣店3000家左右（其中自營(yíng)店約200家），而同城的安踏與特步、三六一度、鴻星爾克分別以6000家、5000家、4000家的驚人數(shù)字出現(xiàn)。在這些大家并不陌生的品牌之中，最先開(kāi)啟國(guó)際化戰(zhàn)略的是匹克。
國(guó)際化戰(zhàn)略是正確的，是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。
但是并不意味著匹克可以忽視這些現(xiàn)實(shí)：無(wú)論聯(lián)想、海爾還是格力，他們都是在中國(guó)市場(chǎng)取得優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的前提下，才開(kāi)始跨出這一步的。
另外，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，外資公司日益重視中國(guó)這個(gè)新興、潛力市場(chǎng)的時(shí)候，特別是體育用品市場(chǎng)在奧運(yùn)更加帶動(dòng)下，增長(zhǎng)速度更上迅猛，市場(chǎng)機(jī)會(huì)、潛力無(wú)限，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)卻紛紛有了國(guó)際化的念頭。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的中國(guó)經(jīng)濟(jì)早已引起全球資本、世界500強(qiáng)的關(guān)注，紛紛入駐中國(guó)。匹克在國(guó)際化開(kāi)始之時(shí)必須高度重視中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，在營(yíng)銷、資金、管理等資源的投入還是得向中國(guó)市場(chǎng)傾斜。
中國(guó)是最大的“國(guó)際市場(chǎng)”之一。
很多跨國(guó)品牌宣稱，沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的品牌，成不了世界品牌。雖然有些夸張，但是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)重要性的重視，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。
李寧公司COO郭建新表示，未來(lái)幾年中，中國(guó)市場(chǎng)仍然是李寧的核心投入。
另外，匹克作為行業(yè)內(nèi)第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)品牌，需要匹克公司再進(jìn)行高強(qiáng)度的宣傳。重要的不是你的品牌進(jìn)入了NBA，而是消費(fèi)者知道了你的品牌進(jìn)入NBA。格力獲得“中國(guó)世界名牌”還進(jìn)行電視媒介宣傳，安踏丁志忠力排眾議，簽約孔令輝之后到央視進(jìn)行廣告投放。原因是同樣的，讓消費(fèi)者知道。
匹克領(lǐng)導(dǎo)者許志華先生表示：“事實(shí)上，國(guó)際化不僅是產(chǎn)品、渠道和營(yíng)銷融入世界，還要讓品牌精神與世界融合”，筆者深為認(rèn)同。
打造中國(guó)第一籃球品牌，打造出世界級(jí)籃球品牌。
匹克在前進(jìn)。
陳士信先生，品牌觀察者。 對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。不少作品見(jiàn)諸于《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》、《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》等紙媒及MSN商業(yè)頻道、騰訊財(cái)經(jīng)等知名網(wǎng)站。 電郵：yunjuzhuren@163.com 我的博客：http://yunjuzhuren.blog.163.com/