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SYT健康管理集團市場推廣媒介策劃案（2）
作者：溫承宇 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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五、健康服務體系
通過十多年在健康產業(yè)的摸爬滾打，圣醫(yī)堂已經擁有了具有個性化、人性化、科學合理的健康服務體系，成為了健康服務的標準和規(guī)范。其中包括客戶服務、健康管理服務、系列健康保健項目服務等系列，分門別類，精彩紛呈。
六、商業(yè)模式
圣醫(yī)堂人在激烈的市場競爭格局里，積淀了豐厚的商業(yè)思維和營銷方法，已經成型多種切實可行的商業(yè)模式，這些商業(yè)的智慧將能使企業(yè)夠在健康產業(yè)縱橫馳騁、所向披靡。目前，這些經過市場驗證的寶貴財富將不斷地散發(fā)光和熱，爆發(fā)無窮的力量，和所有走近圣醫(yī)堂并與圣醫(yī)堂攜手合作的商業(yè)伙伴們分享巨大的財富。
圣醫(yī)堂目前的現狀和存在的契機即將成為整合營銷品牌傳播的重要元素，更是企業(yè)競爭的核心競爭力之所在。如何切實可行，行之有效的把這些元素進行最佳的組合和發(fā)揮，將是品牌傳播的關鍵所在。
第三章 營銷與傳播
一個成功的營銷傳播過程，應滿足以下幾個條件：
1.傳播應選擇一種有效的途徑加以執(zhí)行。
這是指：傳統(tǒng)途徑和網絡途徑。傳統(tǒng)途徑主要是指報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告、POP、交通廣告、社區(qū)公益廣告牌等，傳播的內容一定要集中在消費者的興趣上，對企業(yè)最重要的內容和消費者最感興趣的內容一定要交待清楚。網絡途徑是指搜索引擎登錄、網絡論壇和新聞組、廣告交換登錄、友情鏈接登錄和網站排行榜登記以及自身商務網站的建立等。圣醫(yī)堂的傳播途徑將采用傳統(tǒng)與網絡相結合，雙管齊下，并駕齊驅。
2.傳播應通過一種簡明的方式來表達。
再好的傳播主張若無法準確表達，則無法傳播。若傳播過程失真，則表明方式選擇不對。需要不斷錘煉和提高，尤其是主要訴求。圣醫(yī)堂的主要訴求也應該力求簡介到位，一矢中的。
3.傳播技能必須一致。
整合營銷傳播之所以對營銷有重大意義，就在于傳播得以整合。傳播技能的整合是媒體整合營銷最簡單、也最經常的一種運用。它是指將各種傳播方式有機地組合運用，用同一種策略、同一種節(jié)奏，作用于消費者的各種感觀，達到同一種信息的有效傳達，也就是“同一種聲音”
。所謂同一種聲音主要還是在于企業(yè)的訴求的統(tǒng)一，無論在什么媒體出現的圣醫(yī)堂，都是同一個圣醫(yī)堂，或者更加具體的圣醫(yī)堂。
4.傳播主張必須持久執(zhí)行。
如果一個傳播主張朝令夕改，消費者就會對我們的企業(yè)形象和品牌產生認知錯亂。大凡做得好的企業(yè)品牌，其傳播主張往往比較穩(wěn)定，使消費者有一種穩(wěn)定感和自豪感，從而形成品牌忠誠。因此，圣醫(yī)堂的獨特銷售主張（USP）必須放到企業(yè)的戰(zhàn)略藍圖里面去，圣醫(yī)堂的標準化系統(tǒng)（CI系統(tǒng)）也要及早定奪�，F吧我們訴求的主體和主題定下來，在正確的方向下走最佳的途徑。
5.傳播主張應將自己的品牌與競爭者的品牌加以區(qū)別。
也就是必須要有自己獨特的銷售主張。健康產業(yè)內容與服務同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果是：內容、服務大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，能夠比較明顯的區(qū)分不同品牌需要的就是各自的特征表現。圣醫(yī)堂本省的企業(yè)優(yōu)勢和獨特賣點需要淋漓盡致地闡釋和重復地表達。產品組合內容與服務的質量、功能、各種細節(jié)等等，都是可以被競爭者仿效、抄襲，甚至超越的。那么，還有什么可以區(qū)別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶呢?那就是圣醫(yī)堂的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在于消費者中，無法替代。而企業(yè)品牌形象的建立及品牌價值的轉換只有依賴于傳播，來自于周而復始的媒介傳達。
6.了解消費者行為。
企業(yè)媒介營銷傳播的核心內容和最主要部分就是了解消費者行為。加強互動性，是了解消費者行為的最有效方式，運用得好，可收立竿見影之效。
第四章 企業(yè)發(fā)展階段與媒介策略漸變
企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略具有階段性，媒介的策略也應該隨之進行適當的調整。媒介傳播服務于市場營銷。圣醫(yī)堂品牌價值的提升光有市場的拓展是不夠的，僅僅只有媒介的鼓吹和嘩眾取寵的造勢也是永遠不夠的。我們只有把企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和整合營銷品牌傳播有機的結合起來，才能拓展更加廣闊的空間。
圣醫(yī)堂一直以來，低調的處理媒介的關系，很少有相關宣傳出現在媒體（自身的會刊除外）。“圣醫(yī)堂的聲音”憑借的還是最最基礎的“口碑”在街巷之間慢慢的傳遞，這在當前激烈甚至嚴酷的市場競爭現狀里，沒有速度，也沒有效率，無法嶄露頭角，也不可能披荊斬棘，一路飄紅。
并非我們不需要去傳播我們所有好的一切。我們做的是買賣，需要吆喝，我們做的是大買賣，更要吆喝。在產品價格的組成部分中，廣告成本是計入原始成本的，廣告的投放，媒介的投入是理所當然的，健康產業(yè)的產品策略，品牌傳播比例尤其重要。
我們需要不失時機的表現自己，因為我們要把自己賣出去。
圣醫(yī)堂已經走了十多年的健康之路，有了相當的資歷和資本，在21世紀的戰(zhàn)車已經隆隆開赴戰(zhàn)場的時候，品牌傳播迫在眉睫。
圣醫(yī)堂品牌傳播從無到有：圣醫(yī)堂人早就意識到媒介傳播對營銷的作用，健航傳媒公司的成立就是先例。企業(yè)需要包裝，簡單的包裝會很做作，真正的傳播需要的是一種企業(yè)文化由內到外的折射，展現的是企業(yè)真正有內涵的東西。
圣醫(yī)堂品牌傳播戰(zhàn)略：一些項目的進行本身是具備一些局限性，不適合真正的廣為人之；一些項目需要大聲的吆喝，需要家喻戶曉、婦孺皆知�，F在企業(yè)下一步戰(zhàn)略——健康一站連鎖規(guī)劃的實施，需要的是后者，品牌傳播與市場營銷有機結合。
企業(yè)發(fā)展階段與傳播核心：企業(yè)都由一個發(fā)展的經過，品牌都有一個成長的歷程。在傳播過程中，圣醫(yī)堂作為一個企業(yè)集團，先要讓人知道我們是做什么的，我們能作什么，我們正在做什么，我們給客戶帶來什么，我們有哪些是獨一無二的東西，然后才是我們真正能給予什么。只有消費者有了初步的認知之后，才可能更多的去了解我們的企業(yè)和品牌。品牌不是三兩天的事情。在我們的企業(yè)逐步走向正常的軌道之后，我們才可能更多的訴求我們品牌的文化，文化是在功能之后的下一步。
項目進展階段與廣告策略更替：拿“健康一站連鎖”項目來說，我們的項目是建立在前期周密的戰(zhàn)略部署和市場考證的基礎上的，我們需要根據項目的進展來實施不同的媒介策略：連鎖項目，招商是關鍵。在招商的階段，我們需要有自己明確的訴求，我們項目的可行性是我們招商對象最關注的。我們需要什么樣的人來加入我們的聯(lián)盟體系，我們給他們什么空間，加盟者覺得有什么值得加盟，其中最為關鍵的是這個項目可不可靠，能否分享到財富，錢才是最重要的。在招商進展順利的時候，我們傳播的中心要轉移到如何維護和不斷拓展這樣的空間，把事業(yè)做大，我們需要不斷的通過媒介塑造我們賺得到和已經賺到的事實。等體系已經比較健全了，我們要考慮如何把一時的商業(yè)投資做成終生的事業(yè)，傳播訴求的核心又改變了。所以在項目的發(fā)展階段，媒介的選擇和訴求的核心都會又所改變。我們必須把握一個要領，最佳時段做最適合的廣告，媒介投入價值最大化。
第五章 廣告策略
廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關鍵。消費者可以從各種接觸方式獲得信息，可由各種各樣的媒體接受各種形式、不同來源、種類各異的信息，這些信息必須保持“一種聲音（圣醫(yī)堂的聲音）”才能獲得最大程度的認知。因此，廣告策略必須對各種傳播媒介進行整合運用。
現代信息社會的特點之一，是圖像和聲音傳播已日益代替文字傳播。受眾越來越多地通過電視來了解外部社會，其平均閱讀能力日益減弱，大批“近似文盲”出現，大眾傳播媒介一方面出現強勢媒體(受眾龐大廣告位緊張—這是中國特有的現象)，一方面出現媒介數量膨脹受眾細分化。
當每個媒體的視聽眾越來越少時，每個消費者或潛在消費者所接觸的媒體越來越多，而且消費者越來越依靠主觀感性認知來達成購買行為，而不是對產品進行客觀理性的評價。消費者
在大量的廣告信息面前，只能選取零散的模糊的信息依靠自己的篩選達成對品牌的印象，這種印象的深淺往往決定其是否購買這一品牌。
消費者的心理圖像顯示，對一個一致的品牌信息必須接觸多次才能構成記憶留存，只有永不間斷地接觸這一信息才能構成品牌忠誠。
因此，整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內容和永不間斷的廣告投放兩個要素構成，世界名牌廣告所傳遞的廣告內容一定是整合一致而且廣告不會隨著名牌的樹立而減少。
圣醫(yī)堂若想走品牌之路，制定整合營銷的廣告策略我們必須注意以下的步驟：
1.要仔細研究產品
首先要研究產品，明確這種產品所滿足的消費者的哪方面的需要。有何獨特賣點。圣醫(yī)堂一直以來在健康產業(yè)的經驗和企業(yè)本身的積淀，應該比較明確的提出自己的銷售主張。
2.鎖定目標消費者
確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。圣醫(yī)堂的企業(yè)業(yè)務涵蓋面逐步增多，隨著市場營銷的階段性戰(zhàn)略調整，會出現不同階段的不同訴求核心，但媒介傳播的關鍵是服務于市場，切中肯綮的瞄準我們的消費群體。
3.比較競爭品牌
比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。主要是在借鑒類同品牌的基礎上不斷創(chuàng)新。
4.樹立自己品牌的個性
研究自己品牌樹立什么樣的品牌才會受到消費者的青睞。簡單的說，用一句話表現品牌的核心。品牌的內涵擴張都是在這一句話的基礎上的延伸。
5.明確消費者的購買誘因
消費者購買該品牌的誘因是什么?為什么會進行該品牌的嘗試。在近期圣醫(yī)堂的“健康一站連鎖”工程來說，我們可以把圣醫(yī)堂連鎖的項目看作圣醫(yī)堂最新的一個產品，或者說產品組合。我們如何吸引我們的消費者，我們的消費者（客戶）就是參與圣醫(yī)堂健康聯(lián)盟事業(yè)的加盟商了。我們要客戶參與，關鍵是能給客戶帶來什么。
6.強化說服力
必須加強廣告說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。這就是廣告的攻心力，必須有一定的煽動性和促進效果，促成我們的交易。
7.旗幟鮮明的廣告口號。
這是在眾多消費者中引起消費者注意的捷徑。前期：圣醫(yī)堂健康聯(lián)盟財富港。圣醫(yī)堂健康一站連鎖——財富集中營。圣醫(yī)堂——事業(yè)騰飛的新起點。品牌前期功能訴求：圣醫(yī)堂——健康管理，管你健康。圣醫(yī)堂——健康多活三十年。后期：圣醫(yī)堂——健康快樂家園。圣醫(yī)堂——健康管理專家。等等….
8.對各種形式的廣告進行整合。
對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告、網絡廣告、社區(qū)公益廣告牌等進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。（詳見第六章媒體資源整合）
9.研究消費者的接觸形式確定投放方式
要研究消費者是如何接觸到自己的廣告，如何增多消費者的接觸次數，確定廣告投放方式，以達到品牌認知。