當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細內容 構筑CS經營服務品牌的“新方略”之三（2） 作者：嚴世華 日期：2008-10-21 字體：[大] [中] [小]

●“鎖定三賣”攻略：瞄準賣群、整合賣相、引爆賣點
    與此同時, 對外部市場我又策劃了“鎖定三賣”攻略：
    一是瞄準賣群———對準富豪型、高貴型 、富裕型 、小康型, 他們是引領“應酬交際”時尚消費的潮流的主體，隨著應酬交際概念的傳播，使得應酬交際冠冕堂皇地成為商務活動中重要選擇，據有關資料估計中秋、國慶、元旦、春節(jié)5個節(jié)日加上雙休以及商務應酬期間的交際量占到全年銷量的65％以上。所以本店要鎖定住這批應酬交際的“目標顧客群”。
    二是
整合賣相———對癥下藥,我對這家咖啡美食店又提出“進一步提升附加價值服務”的方案。老板問我,為什么當商品向品牌轉型過程中, “提升附加價值服務”顯得尤為重要？我舉了下面的例子：美國的一家公司有一個很賺錢的酒店和一個虧損的主題公園，對于這家公司來說，問題的解決方案很簡單，就是關掉主題公園。但一年以后，公司酒店的訂房率比往年下降了22%，原因就是關閉了主題公園，而減低了旅游人口。還有一家商業(yè)銀行因活期存款幾乎不盈利而減低了活期存款的服務水平，但結果是引起了盈利能力強的定期存款、信貸、抵押等業(yè)務的下滑，因為這些業(yè)務往往是面臨著同一客戶。顯而易見，他們的利潤來源于幾種產品組合形成的穩(wěn)固而有利可圖的客戶關系。
    隨后，我又以“傳統(tǒng)咖啡館怎么樣向現代轉型”為例，做了一個提示性的策劃分析。
    傳統(tǒng)咖啡館10年前賣的是一個談話的空間，100多元一杯的咖啡再也沒有加價的空間，只能當作一項附餐的佐品。但如今已經有人開始賣35元一杯的咖啡, 生意卻格外的興隆。為什么？其實，任何一項商機都是在重新組合中產生的,35元的咖啡能賣過150元的真咖啡完全是營銷策略的成功運用。
    第一、重新界定目標客群, 融入年輕人的生活中, 從市場區(qū)隔掌握利基市場。傳統(tǒng)咖啡館提供的是一份談話的空間，賣的是時間及有限的空間，客群定位在中年以上具有洋味的人士, 喝的是純正道地的黑咖啡，他們同時需要一處安靜的空間，做靜態(tài)的談天。但一坐就是兩三小時以上，這在都市昂貴的租金中很難長期生存。而新咖啡店的經營理念, 是抓住活躍的年輕客群, 包括學生及上班族等, 對有經濟能力的中年客群不再鍾情, 不再是賣時間及休閑場所。因為青年人活動力不會持久, 上班族群買了咖啡就走, 這是與生活充分結合的經營形態(tài)。
    第二、假名牌的運用，抓住青年人的心。傳統(tǒng)的咖啡族喜歡純正的黑咖啡, 因為這樣才夠味；青年一代只需要那種洋味或流行的感覺就行了. 因此35元咖啡店賣的多半不是真咖啡，僅提供卡布基諾等加味咖啡，這種感覺行銷讓青年人趨之若鶩，認定自己也在喝咖啡，是能跟著時代脈搏走的年輕一族. 正是這種與假名牌沾風光的心理作用, 吸引了廣大人潮進店消費。
    第三、無拘無束空間的創(chuàng)造。一個老式的隔間完整咖啡館, 雖有寂靜的環(huán)境, 但只能適合年齡偏高或喜歡安靜的人, 對青年人并不合適。而35元咖啡店則創(chuàng)造了不同的座位空間，它一律是開放式的規(guī)劃，讓消費者可以不必拘束的大聲談話, 你大聲我比你更大聲, 青年人就喜歡這樣的動態(tài)環(huán)境，神氣活現生意自然興隆。
    第四、不同的商品結構引領消費者的購買。35元咖啡店賣的商品不是35元咖啡一種, 還有眾多的商品包括蛋糕等, 店面陳列著可以帶走的其他相關沖泡飲料，讓一個人不可能只叫一杯咖啡，當兩個人在店內會面, 作東者在做招待時, 也會不知不覺中增加了消費項目。
    所以, 因時而變,35元店在營銷策略上, 采用了多角化經營方式，達到以不同的商品服務不同的市場，使經營過程產生動能之目的，從而創(chuàng)造了更高的營業(yè)績效。
    由此，我策劃了使來賓感到“有面子選擇”的附加價值服務。新開辟----獨具個性化的“書房型”特色包廂 ;可移動辦公式的“商務中心” 房;‘愛她,就請她喝咖啡’的“情人屋” ;專設會議活動的“商貿洽談室”。
    三是引爆賣點———賣點即“ＵＳＰ”，是區(qū)別同行的“銷售獨特主張”。我為它策劃了“提醒式”賣點訴求：您溫馨而舒適的“休閑港灣”！這句話豐富了這個咖啡店的以下含義:
    其一,它是首先提出并獨有。“您溫馨而舒適的‘休閑港灣’！”的提法，盡管人人心中有，卻是他人筆下無。至今為止還沒被任何一家咖啡業(yè)同行所引用，既連接自然又耐人尋味。話雖平淡，意寓深遠；其二,賣點容易傳播�！澳鷾剀岸�舒適的‘休閑港灣’！”這句話，易于在日常生活中幾乎成了口頭禪，順著這句話十分取巧地聯想上這個咖啡店，很容易成為掛在人們口頭的順口溜，男女老少雅俗共賞，便于廣泛而持久地傳播；其三,很容易打動目標用戶。消費者耳聞目睹了“您溫馨而舒適的‘休閑港灣’！”這句話后，會產生聯想，由此而引發(fā)了到這個咖啡店消費的欲望；其四,與用戶的消費利益點相吻合�！澳鷾剀岸�舒適的‘休閑港灣’！”它獨特動人，使目標用戶既易于接受又感到有一種非去不可的愿望。
    結果“退而結網”大見成效。今年這個經過“產業(yè)優(yōu)化”的咖啡店，又開到了第八家直營店, 加盟連鎖店更是興旺擴展……
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嚴世華，國際華人10大培訓師、中國顧客滿意測評中心副主任,中國保健科學技術學會和中國電子報刊協會副秘書長,中國第一個CS經營運作專家、北京商品經濟學院和重慶經貿管理學院以及四川旅游學院等大學教授,首嘉西艾士商務咨詢有限公司董事長。著有《CS經營法---商戰(zhàn)新王牌》和《服務---引爆CS經營15種新賣法》、《滿意---解開CS經營難題15把金鑰匙》、《商悟---運籌CS經營帷幄的15個新攻略》。已在300多家財經媒體網站發(fā)表二萬篇文章。主講課程有“CS經營法、ES管理法、DS行銷法”。同時還開有極具實用性的“服務集中營、市場特攻隊、管理大觀園、服務打天下、稱職扛大梁、專注出狀元”等企業(yè)內訓課程，在北大、清華、復旦、浙大、川大、中大等名牌大學及海爾、聯想、長虹、長安、美的、金蝶、哈飛、豪爵、浪莎、新光、濰柴、奧瑞金、五糧液、孔府家等著名集團企業(yè)培訓經理人達65000人，被企業(yè)界親昵稱之為“CS教父”。據每日新聞調查統(tǒng)計“其CS經營課程達97%的顧客滿意度”。 電話：13981809839　電子郵箱：ysjcs2006@126.com　黃金屋QQ：799200673