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顛覆傳統(tǒng)的定位之道（1）
作者：侯惪夫 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)今商界和商業(yè)學(xué)術(shù)界令人奇怪的有兩件事：其一與定位有關(guān)，誰(shuí)都認(rèn)為定位很重要，可是定位的應(yīng)用卻十分混亂；其二與戰(zhàn)略有關(guān)，沒(méi)有哪一本企業(yè)管理的書(shū)不把戰(zhàn)略規(guī)劃列為頭等大事，可在現(xiàn)實(shí)生活中，戰(zhàn)略卻成為擺設(shè)。
其實(shí)，定位和戰(zhàn)略原本是一件事。許多人把兩者割裂開(kāi)來(lái)，在于對(duì)定位理論并沒(méi)有真正理解和掌握，反之，如果你正確運(yùn)用了定位理論，清晰而有效的戰(zhàn)略也就躍然而出。這與先有企業(yè)戰(zhàn)略再作營(yíng)銷定位的傳統(tǒng)觀念截然相反，由此可見(jiàn)，一直以來(lái)謬誤都在引導(dǎo)眾多企業(yè)走向錯(cuò)誤的方向。
戰(zhàn)略從戰(zhàn)術(shù)開(kāi)始
“戰(zhàn)略”一詞在軍事上的原義是指有關(guān)戰(zhàn)斗的謀劃。西方偉大的軍事理論家克勞塞維茨在其名著《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中指出，斗爭(zhēng)是構(gòu)成戰(zhàn)爭(zhēng)最本質(zhì)的東西，因?yàn)槲ㄓ卸窢?zhēng)是產(chǎn)生效果的要素，這一點(diǎn)始終是戰(zhàn)爭(zhēng)這個(gè)概念所固有的。斗爭(zhēng)是由若干本身完整的單個(gè)行動(dòng)組成的，這些行動(dòng)被稱為“戰(zhàn)斗”，戰(zhàn)斗就是斗爭(zhēng)的單位，戰(zhàn)斗是戰(zhàn)爭(zhēng)中唯一有效的活動(dòng)。對(duì)于戰(zhàn)斗本身的部署和實(shí)施，稱為“戰(zhàn)術(shù)”；為了達(dá)到戰(zhàn)爭(zhēng)目的而運(yùn)用戰(zhàn)斗，稱為“戰(zhàn)略”。
毋庸贅言，現(xiàn)代商業(yè)也是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。那么，商戰(zhàn)中的戰(zhàn)斗是指什么呢？很顯然，是指銷售，因?yàn)橹挥袖N售是產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)績(jī)效的活動(dòng)，正如“戰(zhàn)斗是真正的軍事活動(dòng)，其余的一切活動(dòng)都是為它服務(wù)的”，如果沒(méi)有銷售的“臨門一腳”，企業(yè)所有的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)都只是成本而產(chǎn)生不了任何利潤(rùn)，企業(yè)也就難以為繼。
然而，自打營(yíng)銷概念流行后，銷售日益被當(dāng)作低層次的活動(dòng)受到了輕視。侈談戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷策劃、廣告創(chuàng)意的人們大多缺乏在銷售一線的長(zhǎng)期歷練，甚至連一天銷售都沒(méi)有做過(guò)，企業(yè)管理層卻對(duì)此并不覺(jué)得有問(wèn)題。如果脫離了戰(zhàn)術(shù)談戰(zhàn)略，也就難怪企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)銷售不暢。
銷售的本質(zhì)就是贏得顧客，贏得顧客是企業(yè)一切行動(dòng)的基礎(chǔ)。克勞塞維茨說(shuō)：“如果人們懂得如何戰(zhàn)斗、如何取勝，所需說(shuō)明的問(wèn)題就不多了�！蓖瑯�，如果一個(gè)人懂得如何銷售、如何贏得顧客，那么他就沒(méi)有必要去撈商學(xué)院的學(xué)位了。問(wèn)題是，對(duì)于銷售，其精髓是什么？
許多人看到的是促銷和終端的爭(zhēng)奪，或者認(rèn)為低價(jià)對(duì)顧客更具誘惑力。只是除非對(duì)手很愚蠢，你這么做才是明智的。而且一些企業(yè)并沒(méi)有在這些方面煞費(fèi)苦心，產(chǎn)品卻照樣賣得如火如荼，說(shuō)明這種銷售觀念過(guò)于膚淺，看似實(shí)用卻遠(yuǎn)非克敵制勝之道。
忘記企業(yè)所做的一切，讓我們把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在顧客身上—準(zhǔn)確地說(shuō)，是顧客的大腦—事實(shí)的真相變得如此簡(jiǎn)單而直擊要害。當(dāng)銷售達(dá)成時(shí)，一場(chǎng)品牌間的斗爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)在顧客的大腦里塵埃落定了，顧客為什么選擇了此品牌而放棄了彼品牌？其中有偶然的因素，但從長(zhǎng)期、從整體考察，卻有著某種規(guī)律性的東西——定位。
比如，市場(chǎng)上瓜子牌子一抓一大把，可大多數(shù)人仍選擇購(gòu)買洽洽，因?yàn)檫@個(gè)品牌占據(jù)了人們心智中該品類的優(yōu)先位置。
由此可見(jiàn)，定位就是讓你的品牌進(jìn)入顧客的心智，在顧客大腦里保存自己，消滅敵人。換句話說(shuō)，定位就是讓顧客選擇你而非競(jìng)爭(zhēng)品牌的理由。真正的定位，莫不是強(qiáng)大的銷售推進(jìn)器，銷售人員為之興奮、自豪，顧客也欣然接受，并樂(lè)于口碑傳播。自然，定位也就成為品牌的未來(lái)所系，從而必然要求從戰(zhàn)略上來(lái)最大化加強(qiáng)它，以持續(xù)取得銷售業(yè)績(jī)。
不難理解，這里的邏輯是：戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是統(tǒng)一體。這正是里斯和特勞特在定位論名著《營(yíng)銷革命》（英文書(shū)名為Bottom-UpMarketing，譯為《自下而上的營(yíng)銷》更為準(zhǔn)確）中提出的著名論斷。
傳統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略從不考慮如何銷售的問(wèn)題。企業(yè)往往考慮的是這樣兩個(gè)問(wèn)題：你想成為什么？你能成為什么？重點(diǎn)是第一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)閾?jù)說(shuō)“你想成為什么，你才能成為什么”。愿景確立之后，接下來(lái)才考慮環(huán)境、資源是否匹配，一番復(fù)雜的分析之后，才輪到如何做方案規(guī)劃詳細(xì)行動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
看起來(lái)很合乎邏輯，可惜這只是規(guī)劃者的邏輯，它與顧客的邏輯相去甚遠(yuǎn)，自然得不到顧客的共鳴。不過(guò)規(guī)劃者還有一套邏輯來(lái)幫助企業(yè)把戰(zhàn)略從紙上落到地上：執(zhí)行力、KPI、平衡記分卡。
為什么傳統(tǒng)的商業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)致的結(jié)果這么叫人難堪呢？根源在于它只分析企業(yè)自身的資源，卻忽視了品牌在顧客心智中的資源，而后者恰恰比前者重要得多。如果企業(yè)重視品牌的心智資源，戰(zhàn)略規(guī)劃就不會(huì)撇開(kāi)顧客而一意孤行。
請(qǐng)看TCL在2003年提出的“龍虎計(jì)劃”，意圖在未來(lái)3～5年內(nèi)，在彩電、手機(jī)和空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等業(yè)務(wù)上，都成為國(guó)際、國(guó)內(nèi)的龍頭虎王，何其壯也！然而，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，TCL是一個(gè)電視品牌。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，掛TCL名字的產(chǎn)品，除彩電外都不會(huì)好賣。按其原計(jì)劃，2005年銷售收入要實(shí)現(xiàn)500億元，2010年達(dá)到1500億元。事實(shí)是，2007年TCL的營(yíng)業(yè)收入為390億元，而且喪失了自己在中國(guó)彩電業(yè)的主導(dǎo)地位。
TCL這只獅子醒過(guò)來(lái)了嗎？沒(méi)有。2007年6月TCL發(fā)布了新品牌戰(zhàn)略，提出“創(chuàng)意感動(dòng)生活”。這是品牌定位嗎？傳播它能拉動(dòng)TCL哪種產(chǎn)品的銷售？
太多的所謂品牌定位沒(méi)有任何戰(zhàn)術(shù)作用，而商業(yè)在本質(zhì)上是一場(chǎng)定位戰(zhàn)爭(zhēng)，定位是戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略的靈魂，它只有存在于顧客的心智中才會(huì)給品牌帶來(lái)鮮活的生命。那么，企業(yè)要怎樣做才能進(jìn)入顧客心智呢？