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顛覆傳統(tǒng)的定位之道（2）
作者：侯惪夫 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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定位之術(shù)：進入心智
商業(yè)戰(zhàn)斗是在顧客的心智中打響的。你必須讓你的品牌進入戰(zhàn)場并占據(jù)一個有價值的位置。在商品相對稀缺、競爭不太激烈的時候，這個問題似乎沒那么重要，但現(xiàn)在顧客的頭腦里已經(jīng)太擁擠了，人們對王婆賣瓜式的吆喝已經(jīng)麻木。為解決說話沒人聽的難題，定位大師里斯和特勞特總結(jié)出三種方法：搶先占位、關(guān)聯(lián)定位和給競爭對手重新定位。
搶先占位，顧名思義，就是你先找出一個空當，然后勇做先驅(qū)，第一個去占領(lǐng)它。這是許多品牌取得成功的核心要素。市場上瓜子都是“炒”出來的，而洽洽第一個推出“煮”瓜子，一舉成為瓜子市場的領(lǐng)軍品牌。舒膚佳是第一塊除菌香皂，紅牛是第一種補充能量的飲料。喜之郎是果凍市場的啟蒙者—不過喜之郎并不是第一個推出果凍的，金義、金娃等都比它早得多，但喜之郎是第一個在中央電視臺做廣告的。這恰恰說明，你要填補的并不是市場上的空當，而是顧客心智中的空當。
關(guān)聯(lián)定位，就是與顧客頭腦中的強勢品牌建立關(guān)聯(lián)，成為顧客的替代選擇。關(guān)聯(lián)有三種形式，一種是站在領(lǐng)導(dǎo)者的旁邊，所謂比附定位，如蒙牛起步之初提出“向伊利學(xué)習(xí)”、“爭創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”，很多小人物出名常常是與大人物扯上關(guān)系，如萊溫斯基與克林頓；一種是站在領(lǐng)導(dǎo)者的對立面，如愛多說“好功夫”，步步高則針鋒相對叫出“真功夫”，與領(lǐng)導(dǎo)品牌對著干是成為第二品牌的最佳方法，這在定位論里被稱為“對立法則”；還有一種叫做高級俱樂部定位，比如各地發(fā)展旅游業(yè)常常拼湊出“××八景”，某些企業(yè)好標榜躋身行業(yè)三強、七強之類，這通常是下策，因為只有前兩名會被人們從大腦記憶庫里反復(fù)提取，第三名及以后的位置在顧客心智中的價值呈幾何指數(shù)衰減，里斯和特勞特洞察這種現(xiàn)象而提出了著名的“二元法則”：從長遠來看，任何市場都會呈現(xiàn)只有兩匹馬競賽的格局。如果你不是前兩名，就必須找出自己的不同來別開生面，單單俱樂部式的關(guān)聯(lián)嚴格說來算不上一種定位。
第三種策略是給競爭對手重新定位。這一策略在人類文明破舊立新中屢試不爽，佛教稱之為“教判”，如大乘佛教重新定位小乘為“自了漢”，只求自利，是低級覺悟，而大乘是普度眾生。禪宗則宣稱，不管大乘小乘，都有一個共同的致命缺陷—“藉教”，即要靠經(jīng)論文字來獲得佛法，而禪宗是“超教”的，所謂“教外別傳，不立文字，直指人心，見性成佛”，禪宗以此從支流成為主流。洽洽為何能在上百個瓜子品牌中后來居上？關(guān)鍵在于它提出了煮瓜子“不上火”，這實際上是把炒瓜子定位成“上火”。同樣，五谷道場的口號“非油炸，更健康”，把傳統(tǒng)油炸方便面定位成“不健康”。
給對手重新定位的本質(zhì)就是改變游戲規(guī)則，不跟隨領(lǐng)先者，而是另立標準，畫出一條道道，把對手劃到另一邊去。這就動搖了人們頭腦里原有的觀念，新觀念進入就變得簡單之極。這種方法是競爭導(dǎo)向的，即先確立你的競爭對手是誰，然后針對對手的缺陷確定自己的定位。而傳統(tǒng)的STP（S指Segmentingmarket，市場細分；T指Targetingmarket，目標市場選擇；P為Positioning，產(chǎn)品定位）是需求導(dǎo)向的，因此把市場細分放在首位，然后是選擇目標市場，最后再在所確定的細分市場上尋找差異化。這往往是在現(xiàn)有的市場規(guī)則里作業(yè)，所找到的差異點在顧客看來沒有大的不同，本質(zhì)上還是置身于跟隨者的隊伍里，所以用STP給平庸品牌做定位還有板有眼，但要靠它打造一個大品牌幾乎是不可能的。
以上三種方法并不是相互獨立的，而是你中有我、我中有你，比如定位對手就是要創(chuàng)造一個空當，而讓你的首創(chuàng)進入人們頭腦的捷徑，莫過于給它找一個強大的對手來借力打力�？傊�，定位的方法是不拘一格，里斯指出它是一種營銷感覺，是右腦思維的產(chǎn)物，而不是用左腦通過嚴謹?shù)倪壿嫹治龅贸鰜淼�。企業(yè)家大多是右腦思考者，而人們在日常生活中一般是用右腦，定位之所以威力巨大，與這種契合不無關(guān)系。另一方面，學(xué)院里偏重于左腦教育，培養(yǎng)出的管理者喜歡用左腦思考，品牌成功的真經(jīng)往往就在那些框框里被掩沒了。
學(xué)習(xí)了定位的方法，告訴你一個秘密：當你找到有效的定位方法時，你的定位也就確立了。反過來說，定位本身就包含著定位的方法，兩者渾然一體。傳統(tǒng)戰(zhàn)略的目標與方法卻是分割開來的，常因不能相互匹配而產(chǎn)生無謂的損耗。
定位確立之后是傳播，這就是4P要做的事了。產(chǎn)品、價格、渠道和廣告促銷都是傳播，是戰(zhàn)斗的準備，目標就是讓品牌進入戰(zhàn)場（顧客心智）達成最后的銷售，而品牌的定位就是傳播的核心內(nèi)容，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏離，都會使矛變鈍，里斯和特勞特形象地比喻為“戰(zhàn)術(shù)是釘子，戰(zhàn)略是錘子”。這正是整合營銷傳播的精髓：一致，而非組合。整合營銷傳播是打造品牌定位的一致性營銷運作，而不是各種傳播手段的組合。整合營銷傳播之所以在實際操作中雷聲大、雨點小，原因就在于很多人不明白它在本質(zhì)上與定位論是完全相通的。
注意，這里把產(chǎn)品也作為傳播，因為你要打造的是品牌，而不是產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的載體，是定位的表達。高明的營銷者往往是先做定位，再做產(chǎn)品，所謂“先勝而后求戰(zhàn)”。1998年，陳先保開始做洽洽，就是先決定改炒為煮然后才著手開發(fā)產(chǎn)品的。1999年洽洽上市立即受到消費者青睞。不久，它又擯棄傳統(tǒng)的塑料袋包裝，改用牛皮紙袋，別致而引人注目，并宣稱是“神秘配方”，強化了其“煮瓜子”的定位區(qū)隔。1999年年底，陳先保大膽拍板挺進中央電視臺打廣告，使其品牌傳播一氣呵成，沒有留給對手任何模仿趕超的時間，一舉奠定了其國內(nèi)炒貨老大的地位。當然陳先保沒學(xué)過定位論，對其成功“知其然而不知其所以然”，他跑到清華大學(xué)上EMBA找答案，總結(jié)出來的經(jīng)驗叫“價值創(chuàng)新”。