當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 顛覆傳統(tǒng)的定位之道（3） 作者：侯惪夫 日期：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]

定位之道：寧靜致遠
    陳先保不想讓洽洽在顧客認知中等于瓜子，而想使它成為一個大食品品牌，于是推出洽洽早餐派、洽洽怪怪豆、洽洽香花生……這其實是自毀長城，是在破壞洽洽成功的根基，要是后起之秀的第二品牌真心瓜子能夠保持聚焦，洽洽如此泛化品牌的做法遲早有一天會把瓜子業(yè)的頭把交椅拱手相讓。很多企業(yè)家憑直覺掌握了定位之術(shù)，卻不懂得定位之道，這往往讓企業(yè)走入歧途，基業(yè)長青成為空想。
    讓品牌登入顧客的頭腦是“術(shù)”，在那里保持長盛不衰則是“道”。術(shù)以生存，道以致遠。要成就卓越，像茅臺那樣稟持一個定位歷久
彌新的情況比較少見，大多數(shù)企業(yè)都要推陳出新，然而變易中有不變，那就是必須牢牢把握三個要素，以期能夠始終在顧客心智中擁有自己的地盤，在品牌嬗變中實現(xiàn)永續(xù)經(jīng)營。這三個要素是什么呢？搶占第一，給你的品牌起個好名字，然后是聚焦、聚焦再聚焦！
    搶占第一就是永遠做第一。之所以用“搶”字，是說你不必是事實上的第一，而是要緊盯競爭，一旦有新的發(fā)現(xiàn)，就趕緊為己所用，通過大規(guī)模傳播搶先進入顧客的頭腦，成為新游戲規(guī)則的制定者�！拔④浀蹏�”就是以此不斷開疆拓土，要是哪一天它不再對競爭敏感了，也就開始衰落了。英特爾則是不斷推出386、486、奔騰、迅馳、雙核、四核……令A(yù)MD終日埋頭追趕。麥當勞、肯德基借不斷推出新口味保持其在消費者心目中的領(lǐng)先形象。沒有這種就要搶風(fēng)頭的勁兒，領(lǐng)先者的位子是不可能坐穩(wěn)的。
    不過，能不能保持第一跟品牌基因有很大關(guān)系，這個基因就是品牌的名字。濃縮在顧客記憶中和顧客說出來的，最終只是品牌的名字，如果把定位比作在顧客心智中蓋樓，那么名字就是大樓的根基，基礎(chǔ)牢固，樓就可以越蓋越高，名字不夠好，你就得往下砸更多的營銷資源來彌補�？梢哉f，商業(yè)在某種意義上就是名字的競爭。
    好名字是長期成功的最好保障，高明的營銷者無不重視品牌命名。洽洽能在短期內(nèi)超越傻子、正林、大好大、小劉、阿明等老品牌，其名字功不可沒。陳先保是在溜達時看到街邊流行跳恰恰舞而突發(fā)靈感的，“洽洽”改用水字邊以與其“煮”的定位相合，這個詞朗朗上口，又給人快樂的感覺，還和嗑瓜子時的聲音很像。
    那是不是有好名字加上嚴陣以待就可以狙擊對手的任何攻擊呢？不是的，你還必須保持兵力集中而不能分散，也就是要聚焦。聚焦有雙重含義：一是指在顧客心智中保持焦點，打造專家品牌；二是企業(yè)扼制住多元化沖動，專注于核心業(yè)務(wù)。如此，企業(yè)內(nèi)有深厚功力修為，外得民心信賴相助，勢將無敵于天下。格力的空調(diào)霸業(yè)，喜之郎的果凍王國，就是雙劍合璧打造出來的。
    品牌成功的最高境界是成為品類的代名詞。如果人們要買瓜子時不說“買瓜子”，而說“買洽洽”；想買微波爐時不說“買微波爐”，而說“買格蘭仕”，那不管對手制造的噪音有多大，品牌在人們心智中的地位都是無法撼動的。這只有聚焦才做得到。但聚焦是對人性的挑戰(zhàn)。增長的欲望、機會的誘惑，往往使企業(yè)無法拒絕業(yè)務(wù)的蔓延，更糟的是，它們還常常打著同一把品牌傘，品牌在顧客心智中的含義變成兩種、三種……心智最抗拒的東西就是混亂，混亂一來，定位的根基就動搖了，遇到強大的專家對手猛攻，不消幾個回合就立見分曉。
    1995年春蘭在國內(nèi)首推雙缸四沖程摩托車，以精準的定位之術(shù)使其一上市就十分火爆，但同時其空調(diào)卻被格力拉下馬來，而在摩托車領(lǐng)域又被大長江、宗申、嘉陵等眾多專業(yè)對手痛擊，春蘭虎、春蘭豹只博得一時輝煌。當然，如果對手也像你一樣是多面手，那惡果來得就慢些。海爾、美的、TCL、格蘭仕等品牌四處延伸還不悔悟，就是因為中國家電業(yè)像格力那樣心無旁騖專注于一個品類的企業(yè)太少了，它們在顧客心智中的焦點暫時還沒有更好的品牌能替代。而且它們邁出的步子離核心業(yè)務(wù)還不算太遠，有一定的經(jīng)驗和渠道作支撐，若是非相關(guān)多元化，敗落的速度就快多了。春都于1986年生產(chǎn)出我國第一根火腿腸，市場占有率一度高達70%，幾乎成為中國火腿腸的代名詞。但好景不長，它涉足制藥、茶飲料、酒店、房地產(chǎn)、木材加工、高科技農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域要打造“六大支柱產(chǎn)業(yè)”，結(jié)果比它晚6年才誕生的雙匯在1997年成為火腿腸第一品牌。當年春都老總高鳳來考察雙匯時說：“將來的火腿腸是咱兩家的天下�！彪p匯董事長萬隆后來說：“如果春都不犯錯誤，雙匯很難超越春都。”春都自己拉長了戰(zhàn)線，主陣地被對手單點突破，企業(yè)終因虧損累累而走向破產(chǎn)。
    一千多年前，“智慧之神”諸葛亮在《誡子書》中說：“非淡泊無以明志，非寧靜無以致遠。”意為人只有看輕世俗的名利，才能砥礪顯明自己的志向；只有身心安定清靜，才能實現(xiàn)遠大理想。至理名言，簡單易懂，一個智力平平的人若能照此專心致志，必能有一番作為，超過精力分散的天才。可真正肯這樣做的人有多少呢？春都失敗的內(nèi)因是它虛榮浮躁，在它身為洛陽肉聯(lián)廠時，就曾為了擺脫“殺豬賣肉”的身份搞過罐頭，因連連虧損而不得不放棄。高鳳來引進第一套火腿腸生產(chǎn)線時，引起了廠里許多職工的不滿：“啥時候也離不開白條肉!”后來春都向其他行業(yè)進軍，春都許多人都為有了轉(zhuǎn)換工作身份的機會而歡欣鼓舞。在還能亡羊補牢時，春都仍然沒有作出決斷回歸核心業(yè)務(wù)，其上市公司董事長說：“當我把名片遞給對方時，不希望對方說：噢，你是做火腿腸的�！迸c此對照，萬隆在面對媒體時，總是淡淡一笑：“我不過是個殺豬的，有啥好說的？”記者問他最喜歡做什么事，萬隆說：“殺豬，把豬殺好！”正是萬隆的這份淡定和執(zhí)著，雙匯的擴張始終圍繞肉類加工上項目，最終成為中國肉類制品當之無愧的行業(yè)盟主。
    中國不乏聰明的企業(yè)家，但我們希望中國能有更多智慧的企業(yè)家。小成于術(shù)，大成于道。正如邁克爾·波特所說，在全球化背景下，競爭的洪流得到釋放，當今競爭激烈的程度已遠非數(shù)十年前可比。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略與營銷方式已不能適應(yīng)當今企業(yè)競爭的需要，從戰(zhàn)術(shù)發(fā)展出戰(zhàn)略的定位方法論，才是在新時代克敵制勝的鎖鑰，中國優(yōu)秀企業(yè)與中國優(yōu)秀品牌，必將以此而主導(dǎo)未來的競爭格局——那么，這不也是中國營銷發(fā)展的戰(zhàn)略嗎？
    本文發(fā)表于《新營銷》雜志2008年第11期，歡迎與作者探討您的觀點。
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侯惪夫（惪 dé，同“德”），自由品牌研究者，1997年開始從事銷售與市場工作，2007年12月推出全球第一部定位論集大成之作——《重新認識“定位”》，首次提出美國營銷大師阿爾·里斯和杰克·特勞特所創(chuàng)立的“定位論”，是在以科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷體系之外、獨立發(fā)展而來的新一代營銷學(xué)，并為推動世界上最大的一場營銷革命在中國發(fā)生，矢志做定位論在中國的傳播者與實踐者。電郵：houdefu@yahoo.cn