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某汽車集團(tuán)集團(tuán)品牌標(biāo)識設(shè)計(jì)原意（3）
作者：鄧成華 日期：2008-11-19 字體：[大] [中] [小]
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三、國際化經(jīng)營理念的分析
1、我國汽車行業(yè)現(xiàn)狀
近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化，國際經(jīng)濟(jì)活動障礙越來越少；運(yùn)輸和交通費(fèi)用下降，各國關(guān)稅降低，企業(yè)可以方便地進(jìn)入世界各地市場，這無疑給汽車規(guī)模經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了有利的條件和商機(jī)。為使規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)得以充分發(fā)揮，國際汽車業(yè)許多公司通過收購、參股、聯(lián)盟等各種方式形成兼并重組的浪潮在全球涌動，據(jù)聯(lián)合國工發(fā)組織的預(yù)測，今后汽車制造商可能只剩下6-7家，形成國際壟斷的可能性因此而迅速加大，對發(fā)展中國家的企業(yè)來說，生存和發(fā)展的國際環(huán)境正日益惡化。
我國是發(fā)展中國家，汽車工業(yè)起步較晚，雖經(jīng)近20年改革開放的高速發(fā)展，汽車產(chǎn)量已名列世界第9位，1999年產(chǎn)量達(dá)183萬輛，但與前幾名相比其差不是一星半點(diǎn)，它還不如一家大公司產(chǎn)量的一半，而在這183萬輛下，卻密密麻麻擁擠著112家整車廠（比國外所有汽車企業(yè)的總和還多）和500家改裝廠，平均一家產(chǎn)量不到2萬輛，超過10萬輛的只有4家�！叭胧馈焙�，我國汽車業(yè)必將融入這個(gè)大潮中，因而企業(yè)的兼并重組顯得異常重要。
兼并重組早已不是新的命題。1994年我國公布的汽車產(chǎn)業(yè)政策就明確提出鼓勵企業(yè)向大集團(tuán)發(fā)展；行業(yè)主管部門也明確指出，國家支持某汽車集團(tuán)、東風(fēng)、上汽形成三大巨頭。“八五”期間，汽車工業(yè)的總投資為588億元，其中426億投向了前十幾家骨干企業(yè)，使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有所變化和進(jìn)步，但從整體上講，不僅產(chǎn)量、生產(chǎn)集中度，包括市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍無法與世界任何一家大汽車公司相比，也無法與之抗衡。這表明，我國汽車企業(yè)的散亂狀況未能得到根本改善，其實(shí)質(zhì)在于汽車市場競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
翻開世界汽車發(fā)展史，不難看出，我國正處在世界汽車強(qiáng)國發(fā)展的初期。如美國，在剛開始發(fā)展的時(shí)候，也曾有主機(jī)廠40多家，到30年代剩下12家，如今只有兩家了，一百年的歷程，經(jīng)過五次的兼并浪潮，才到了今天。再看看我國的汽車工業(yè)，市場發(fā)展的確有些扭曲。
20年來的改革開放，國家汽車產(chǎn)業(yè)政策公布了，有關(guān)主管部門一再重申支持組建大的集團(tuán)，中央提出了把汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，然而，所有這些，在地方經(jīng)濟(jì)利益面前，寬松的發(fā)展環(huán)境和廣闊的市場資源被扭曲成了狹小的地區(qū)的眼前的經(jīng)濟(jì)效益。全國20多個(gè)省市也提出把汽車作為本地區(qū)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，市場競爭因此被軟化扭曲。
眼看我國“入世”在即，汽車業(yè)面前的路很是嚴(yán)峻。前些日子傳出德國大眾在中國“入世”后將收購上汽、某汽車集團(tuán)成為獨(dú)資，引起軒然大波，盡管后來“大眾”否認(rèn)，但很值得深思；其二就是中央講的，“對外開放首先要對內(nèi)開放，必須打破部門壟斷和地區(qū)封鎖，消除對各種所有制經(jīng)濟(jì)市場準(zhǔn)入的不合理限制”。因此，在汽車業(yè)內(nèi)要縱橫開放，強(qiáng)化競爭而順其自然地合并重組，在破產(chǎn)與新生中建立起真正有勢力的集團(tuán)是大勢所趨。
2、國家化經(jīng)營還是全球化經(jīng)營
“國際化經(jīng)營”與“全球化經(jīng)營”似乎意義相同，但事實(shí)上有本質(zhì)區(qū)別。一家美國化學(xué)公司召開全球經(jīng)銷商會議，目的是擬定使命宣言。一位德國主管提出，應(yīng)將宣言第一句“成為國際化的經(jīng)銷商”修改為“全球化的經(jīng)銷商”。美國人提出反對意見，認(rèn)為這兩個(gè)詞意思相同。德國主管于是畫了一個(gè)輪子，輪子的中心是美國，而其他國家則是輪輻。他解釋道：“這就是‘國際化’，決定權(quán)完全在你們手里。你們甚至把我們不要的產(chǎn)品也硬塞給我們，叫我們一定得把它們賣掉�！苯又之嬃艘粋�(gè)代表“全球化”的圖，處于輪子中央的是公司的使命和價(jià)值觀，而美國只是眾多輪輻中的一個(gè)。他說：“美國只代表一票。”經(jīng)過兩個(gè)小時(shí)的討論，會議主持人對對德國主管說：“我同意你的觀點(diǎn)，公司應(yīng)該實(shí)行全球化�！�
由此看出，國際化經(jīng)營與全球化經(jīng)營有著本質(zhì)的區(qū)別，它們代表的是兩種截然不同的經(jīng)營理念。國際化經(jīng)營是以自身企業(yè)為中心，按企業(yè)自身產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念；而全球化經(jīng)營則是以市場為中心，由企業(yè)按市場所需開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營的經(jīng)營理念。對消費(fèi)者和企業(yè)來說，全球化經(jīng)營無疑是最佳選擇。
3、某汽車集團(tuán)之路
鑒于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及國外著名汽車企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，某汽車集團(tuán)未來的發(fā)展大致要經(jīng)歷國際競爭的國內(nèi)化、國際競爭的國際化和全球化競爭三個(gè)發(fā)展階段。
當(dāng)前，某汽車集團(tuán)的發(fā)展重點(diǎn)在于經(jīng)營的國際化上，本著國際化思考，區(qū)域性操作的原則，對國際化經(jīng)營主要包括以下方面：
■觀念國際化，最直接的體現(xiàn)是用戶第一，以客戶為導(dǎo)向
■形象國際化，此次標(biāo)識的更換體現(xiàn)了這一點(diǎn)
■管理國際化，管理數(shù)字化的思想體現(xiàn)了這種觀念
■技術(shù)國際化，體現(xiàn)在某汽車集團(tuán)的合資經(jīng)營與技術(shù)引進(jìn)上
■服務(wù)國際化，體現(xiàn)在某汽車集團(tuán)的客戶關(guān)系管理再造上
■市場眼光國際化，體現(xiàn)在跟隨國際化的汽車發(fā)展趨勢
■思維國際化，體現(xiàn)在以跨國汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)開展國內(nèi)的競爭
■競爭操作的國內(nèi)化，主要體現(xiàn)在某汽車集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)夢想上
《讓更多的中國人坐上某汽車集團(tuán)造的汽車》
在以上的各個(gè)方面中，觀念國際化和思維國際化是核心與引導(dǎo)。標(biāo)識設(shè)計(jì)直接影響的形象國際化與觀念、思維的國際化。
對于標(biāo)識的國際化，我們考慮的是：
1、能夠承載國際化經(jīng)營的思想與理念；
2、具備國際化的審美要求；
3、實(shí)現(xiàn)傳播國際化品牌內(nèi)涵的功效；
4、完成國際競爭國內(nèi)化、國際競爭國際化、全球化經(jīng)營全過程的延續(xù)性；
四、對現(xiàn)代審美觀點(diǎn)深刻的分析
有人說現(xiàn)代社會是一個(gè)圖象主宰文化的社會，除了對文字表達(dá)蒼白的感覺平淡外，現(xiàn)代審美觀念的另一個(gè)基本特點(diǎn)是人們厭倦于直接、復(fù)雜的象形寓意邏輯，進(jìn)而追求圖形的抽象美學(xué)以及能夠代表多種含義的圖形，以滿足現(xiàn)代人類創(chuàng)意、求新、想象自由、感知豐富化渴求的圖形審美心理。
現(xiàn)代圖象審美傾向于簡單、抽象、圓滑。據(jù)說視覺文化的時(shí)代已經(jīng)來臨。美國美學(xué)家丹尼爾•貝爾認(rèn)為：“目前居統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者組織了美學(xué)、統(tǒng)率了觀眾�！薄∵@恰好與中國傳統(tǒng)文化中關(guān)于言、象關(guān)系的經(jīng)典論述相吻合：“言者所以明象，得象而忘言”。
視覺文化時(shí)代的特點(diǎn)不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無孔不入的滲透性正在導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)與形象之間的區(qū)別的消失。在這個(gè)意義上，形象的生產(chǎn)實(shí)際上也是在塑造著現(xiàn)實(shí)。這就導(dǎo)致了現(xiàn)實(shí)在“虛擬性和可模型化的意義上的”審美化傾向�，F(xiàn)實(shí)的審美化造就了德國哲學(xué)家威爾什所謂的“審美人”。英國社會學(xué)家費(fèi)爾斯通通過對“審美人”的社會學(xué)分析發(fā)現(xiàn)，這些人的職業(yè)活動“與公共領(lǐng)域和公共形象有關(guān)”。
在這個(gè)視覺文化時(shí)代，大眾對視覺快感的期待已經(jīng)被大大提高了，而且還在繼續(xù)提高。標(biāo)識設(shè)計(jì)總是要試圖使形象負(fù)載較多的含義，受眾需要的卻是擁有強(qiáng)烈視覺沖擊力的形象本身。因此為了更有效地推銷商品、服務(wù)或是觀念，標(biāo)識設(shè)計(jì)就不能停留在平均水平的審美趣味上，而是必須提供超常的視覺刺激。在這種超常刺激之下，受眾對視覺快感的期待會相應(yīng)地導(dǎo)致對標(biāo)識所代表的實(shí)物印象進(jìn)一步提高。
從視覺美學(xué)的角度講，標(biāo)識的設(shè)計(jì)既要讓人們看到時(shí)首先產(chǎn)生希望的聯(lián)想，但又不要局限于直接的聯(lián)想，而是可以有比較大的想象力空間和解釋空間。這樣就要求既要保證標(biāo)識對原有圖象母體的可辨認(rèn)性，又要藝術(shù)的演化成為代表一組含義、可以進(jìn)行多方面解釋的圖形。
為了加大視覺刺激效果，標(biāo)識的設(shè)計(jì)要不斷地作出位之思、不斷適當(dāng)?shù)剡`背形象自身的邏輯，終于導(dǎo)致“傳統(tǒng)的形象及其相關(guān)規(guī)則的失效”，最終結(jié)果是受眾“想象力和理解力的開放、引申自創(chuàng)造”。
結(jié)合以上的理論結(jié)果和目前的現(xiàn)實(shí)，在某汽車集團(tuán)集團(tuán)標(biāo)識的設(shè)計(jì)上，為了滿足審美的要求，我們強(qiáng)調(diào)的一是如何使某汽車集團(tuán)的標(biāo)識在視覺上標(biāo)新立異，大大有別于現(xiàn)有的汽車標(biāo)識；二是適當(dāng)突破和超越傳統(tǒng)的審美傾向，依據(jù)現(xiàn)代精神塑造一點(diǎn)和傳統(tǒng)對立，以引起人們足夠的注意力；三是如何在美感的聯(lián)想下實(shí)現(xiàn)上述的兩個(gè)目的。比如突出在外的星與針，是和中國傳統(tǒng)的圓形之美和內(nèi)部可控的安全之美有些違背，但這種違背卻符合了西方的某些傳統(tǒng)，這樣?xùn)|西合壁的圖形美學(xué)組合能夠讓受眾同時(shí)體驗(yàn)傳統(tǒng)繼承和標(biāo)新立異的美學(xué)感受。
五、“民族的與國際的協(xié)同關(guān)系”的分析；
現(xiàn)在汽車工業(yè)的競爭實(shí)際是品牌之間的競爭，盡管世界汽車工業(yè)重組風(fēng)起云涌，但各人品牌依然保留。企業(yè)之間的兼并重組，實(shí)際上表現(xiàn)為對品牌的控制，正因?yàn)槿绱�，為發(fā)展豪華轎車，寶馬和大眾爭相收購英國的勞斯萊斯。品牌是企業(yè)競爭力的核心，國家扶持民族汽車工業(yè)，必須扶持自己的民族汽車品牌，民族品牌是民族汽車工業(yè)的根本標(biāo)志。在中國加入wto的新形勢下，發(fā)展民族汽車工業(yè)，一方面要順應(yīng)時(shí)代潮流，積極參與國際合作與國際分工；另一方面，又要有“世界資源為我所用”的豪邁氣概，打造民族品牌。試想一下，如果中國大型汽車集團(tuán)沒有自己的品牌，何來國際競爭力？同樣是汽車生產(chǎn)大國的韓國與巴西，一個(gè)因?yàn)閾碛凶约旱钠放贫蔀槭澜缙嚬I(yè)成功的典范，一個(gè)卻成為世界汽車巨頭瓜分的蛋糕。鞏固和發(fā)展民族汽車品牌，不僅沒有違背世界經(jīng)濟(jì)一體化的潮流，而且應(yīng)該成為發(fā)展民族汽車工業(yè)的關(guān)鍵！
某汽車集團(tuán)作為中國最大也是最早的汽車工業(yè)品牌，必然會發(fā)展成為代表中國的國際化汽車品牌，而國際化的中國品牌必然是在廣泛吸納國際優(yōu)秀文化的同時(shí)蘊(yùn)涵著深深的中國文化，并將這種文化隨著汽車而傳播于世界各地。
國家會因?yàn)槠髽I(yè)的走向世界而強(qiáng)大，企業(yè)也會因?yàn)閲业膹?qiáng)大而走向世界，這是一個(gè)互動的關(guān)系和過程。將具有國際性特點(diǎn)的民族內(nèi)涵展現(xiàn)于受眾，并且采取國際競爭國內(nèi)化的策略。所以某汽車集團(tuán)標(biāo)識應(yīng)當(dāng)是體現(xiàn)中國形象的國際化，既將體現(xiàn)中國形象特色當(dāng)中國際化的部分。
在世界范圍內(nèi)，中國是一個(gè)公認(rèn)的文化底蘊(yùn)深厚的國家，并且中國的文化對整個(gè)世界的文化發(fā)展都作出了重要的貢獻(xiàn)。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國際地位的提高，中國文化必將更大范圍的傳播于世界各地。
所以在某汽車集團(tuán)標(biāo)識的設(shè)計(jì)上，應(yīng)當(dāng)基于“中國文化的國際化”這一理念定位上。并且某汽車集團(tuán)作為中國汽車行業(yè)的領(lǐng)頭羊，應(yīng)當(dāng)是代表中國的國際化企業(yè)。所以在標(biāo)識母體的選擇上，我們傾向于具有中國文化內(nèi)涵的、可以國際化的母體背景。
六、對各主要國家文化的分析
企業(yè)標(biāo)識的根本作用是作為企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的載體在企業(yè)的經(jīng)營范圍內(nèi)傳播企業(yè)的理念和品牌內(nèi)涵，所以企業(yè)標(biāo)識的設(shè)計(jì)不能觸及各國和各民族的禁忌，也不能讓任何不同文化傾向的民族產(chǎn)生有任何意義的有關(guān)民族的、宗教的、風(fēng)俗的聯(lián)想傾向。而是套讓各地文化的民族對此標(biāo)識產(chǎn)生企業(yè)希望的同樣的聯(lián)想，而且要快速產(chǎn)生聯(lián)想。
各個(gè)主要國家的文化個(gè)性：
■美國的個(gè)性與開放
■法國的浪漫與詩意
■德國的嚴(yán)謹(jǐn)與刻守
■英國的紳士與傳統(tǒng)
■儒家文化國度的和諧與含蓄
■伊斯蘭國度的自律與規(guī)守
■印度的抽象與簡化
每個(gè)民族的文化特征都會在對圖形美學(xué)的審美中得以體現(xiàn)，如美國文化色彩往往以圖形的菱角分明來體現(xiàn)，而儒家文化的和諧往往一圓和弧的形狀來體現(xiàn)，而德國的嚴(yán)謹(jǐn)與刻守則表現(xiàn)在圖形結(jié)構(gòu)的精細(xì)與嚴(yán)密。一個(gè)好的企業(yè)標(biāo)識，應(yīng)當(dāng)是對各個(gè)文化特點(diǎn)具有很強(qiáng)的包容性的。而我們在為某汽車集團(tuán)進(jìn)行表示設(shè)計(jì)時(shí)把這一條作為一個(gè)很重要的原則來考慮。當(dāng)然一個(gè)標(biāo)識不可能包含所有的文化特點(diǎn)，基于某汽車集團(tuán)的戰(zhàn)略定位，我們只是把中國及亞洲國家、西方汽車工業(yè)的發(fā)達(dá)國家作為首要的考慮對象。
另外，標(biāo)識的設(shè)計(jì)要盡量不能觸及到國家和民族文化中的禁忌。
各個(gè)主要國家的禁忌：
■日本：探視病人，忌送盆栽花，也忌提到4、6、9等；忌飾有狐貍和貓圖案的物品；忌荷花、梅花的圖案，也忌用綠色；
■泰國：忌用手觸摸頭部；長輩在座，晚輩必須坐地下或蹲跪；人坐著，忌他人拿東西從頭上掠過；會見要人忌雙腳交叉，如擺這個(gè)姿勢，則是一種冒犯；
■印度：忌宰殺牛，更忌吃食牛肉；忌諱某些數(shù)字如“1、3、7”；
所以在所選標(biāo)識母體的基礎(chǔ)上，我們希望使圖形抽象到不具有任何具體的現(xiàn)實(shí)實(shí)物意義，只是具有大多數(shù)人共同認(rèn)可的視覺美學(xué)上去，給某汽車集團(tuán)在具體的管理和營銷過程中賦予該標(biāo)識文化內(nèi)涵留有足夠的空間。