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品牌力如何化為銷售力（2）
作者：鄭新安 日期：2008-11-24 字體：[大] [中] [小]
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即時短評：“黃金酒”注定是個短命的產(chǎn)品，不可能成長為品牌
在目前的中國市場上，不同的產(chǎn)品會遭遇不同的品牌時機。有的產(chǎn)品對品牌的依附較強，有些產(chǎn)品幾乎就不需要品牌，只要一點點聲譽就可以了。同時，也與整個大的市場環(huán)境有密切關(guān)系。中國當(dāng)下的市場，雖然說品牌被提到了一個很高的高度，實際上，很多產(chǎn)品只要做一個有概念的產(chǎn)品，就可以動銷10年，到了10年，這個企業(yè)也該轉(zhuǎn)戰(zhàn)了。所謂投機家就是這樣。
史玉柱曾有點苦惱的對馬云說：我們兩個都是開公司賺錢，但別人叫你是企業(yè)家，而叫我為商人。這樣的評價，說明這兩人，一個是做品牌的人，一個是做產(chǎn)品的人；做產(chǎn)品的人老是變化領(lǐng)域，什么賺錢干什么？做品牌的人，通常變化不大，就是多元化，也是在一個核心中的相關(guān)多元化。不可能如史玉柱般的變化萬端。而商人就是這樣，一個產(chǎn)品三五年，死了一個換下一個。
時下有史玉柱與五糧液的合作被稱為黃金搭檔。一個生產(chǎn)，一個賣。針對這種合作，我可以拿來說說。
五糧液做為一個知名白酒品牌，價值鏈較長，較深，認(rèn)同度也較高。它具有我說的一種產(chǎn)品的尊崇性，應(yīng)是一個品像較好的品牌，但現(xiàn)在的問題是，為了利益胡亂細(xì)分，正在稀釋它的品牌內(nèi)涵與價值。
請問五糧液有多少個子品牌，又有多少個孫品牌，可能消費者早已被搞暈了。
據(jù)五糧液的品牌規(guī)劃顯示：從2003年開始，明確提出“1+9+8”的18個名牌戰(zhàn)略工程�！�1+9+8”即1個國際品牌—五糧液。9個全國性品牌—包括五糧春、五糧醇、金六福、瀏陽何等家喻戶曉的產(chǎn)品。
他們還有8個區(qū)域品牌正在開發(fā)之中。
新品五糧液
多棱五糧液
一帆風(fēng)順五糧液
生肖五糧液
68度五糧液經(jīng)典裝
68度五糧液豪華裝
68度五糧液精品裝
五糧春
五糧醇
五糧神
還有帖牌生產(chǎn)的“五糧春”、“金六福”、“瀏陽河”、“京酒” 、“尖莊”、“火爆”、“干一杯”等等。
五糧液的這個產(chǎn)品到底是什么？消費都被弄糊涂了。
五糧液的多元化經(jīng)營，讓消費者對其產(chǎn)品的認(rèn)知，變得模糊起來。五糧液集團旗下的服務(wù)公司曾經(jīng)與國內(nèi)38家小酒廠結(jié)盟，讓這些企業(yè)在產(chǎn)品上打上五糧液的牌子，這無疑是對五糧液品牌內(nèi)涵的稀釋，主品牌的內(nèi)涵變得越來越復(fù)雜了。
按他們的構(gòu)想，
五糧液主打高檔式公務(wù)、商務(wù)宴請。品牌定位為與時俱進的文明。
五糧春主打中高檔私宴、朋友宴請。品牌定位為女性陰柔的時代美。
五糧神主打超高檔商務(wù)宴請。品牌定位為超越世間平凡、神者。
金六福主打喜慶、節(jié)日消費。品牌定位為中國福文化。
尖莊主打低檔、日常消費、物美價廉。
如此規(guī)劃，目地是為了占領(lǐng)更大的分眾市場，爭取有更大的市場占有率。但價值率大打折扣。五糧液不關(guān)注母品牌的價值變化，而是亂生無數(shù)產(chǎn)品，其結(jié)果會讓品牌力變成廣告吹出來泡沫產(chǎn)品，長久是危險的。
僅僅這樣多生還夠�，F(xiàn)在五糧液還想在功能保建酒方面有所突破，而母品牌又不能為其帶來銷售力，其旗下又生出十余種雄酒、老虎酒、蟲草酒、藏康、銀杏酒等保健酒，在中國勁酒、椰島鹿龜酒的沖擊下，根本就沒有銷售力。怎么辦？其實它就遇到一個如何將母品牌品牌力轉(zhuǎn)為分品牌銷售力的問題。
因為，五糧液從一個從白酒跨界到保建酒的區(qū)間，品牌認(rèn)知與品牌力體現(xiàn)還有一個過程。那么，五糧液該如何做？現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了，五糧液與保建品的銷售天才史玉柱合作，欲打開其在保健酒的廣闊市場。
這款名為“黃金酒”的產(chǎn)品，是專門按史玉柱的構(gòu)想，量身定作的一款保健酒，其操作思路還是用史玉柱保健品的路徑。人海戰(zhàn)術(shù)，終端促銷，廣告轟炸，同時，配上健康醫(yī)生進行賣酒咨詢。完全沒有操作品牌的想法，在他們看來，品牌簡直無任何用處，品牌力在這里，就是一個銷售的概念。什么是功能白酒呀，難道其它白酒就無功能，有功能的不是保健酒嗎？史玉柱永遠是個玩產(chǎn)品的高手，而不可能是一個品牌的管理者。因為，他深知中國的市場，大部分受眾都是“人傻，經(jīng)不住的忽悠，愛對號入座”，且這部分消費受眾都活躍在二三級市場。
這些市場，這些受眾，品牌對他們來說，真的是可有可無，只要給他們一些產(chǎn)品概念就成。這如同一個會說甜言密語的美女，總能打動人一樣。所以，史玉柱如果沒有廣告這個傳送甜言密語的通道，他根本運作不起任何產(chǎn)品。更何況“黃金酒”是個什么稱謂呢？莫明其秒的名字，虛假的一蹋糊涂的說辭。“送長輩，黃金酒!”。說得不好聽，此類“密語”就專打中國的弱勢人群，真正的品牌消費者，誰會理這樣的瘋話。
所以，我在這里想說，真正的美女，總是高傲的一言不發(fā)，美的讓人渾身酥軟。同理，真正的品牌也是這樣。
“黃金酒”才剛開始運作，在農(nóng)村人口較多的中國市場，史玉柱可能又能創(chuàng)造一點奇跡，但它終究躲不過是個短命的產(chǎn)品。我不相信，它的目標(biāo)人群，在經(jīng)過“腦白金”、“黃金搭檔”（現(xiàn)在又出現(xiàn)一個“看病人，送初元”的模仿者）的雙重教育之后，還會有哪么多人去受第三次和第四次教育。
因此，我說，在當(dāng)下的酒類市場，做產(chǎn)品的空間還是有的，產(chǎn)品力強，再加一些好的概念傳播與促銷公關(guān)活動，就能如史玉柱般的賣出一片天地。但可以肯定，這樣的機會不多了，所有的消費者越來明白了。而做品牌的酒，要讓品牌力變?yōu)殇N售力，一定是持久的，價值鏈的組合才能成就。
永遠也不要把有點名氣的產(chǎn)品當(dāng)成品牌，它們離品牌還有很遠的距離，因為品牌力總是在持久性上顯得最強大。如果想短時間內(nèi)將產(chǎn)品賣得好，趕快學(xué)史玉柱的方法，晚一點都不好使。要想擁有品牌力，可以學(xué)學(xué)奔馳，麥當(dāng)勞，星巴克，lv這樣的品牌力打造法，因為他們才是告品牌力支持起來的產(chǎn)品。
作者系黑森林品牌總經(jīng)理鄭新安