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文案的底稿（1）
作者：小莊迷蝶 時間：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]
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自今日始，記述自開始房地產(chǎn)文案工作的若干問題與思考。
歡迎更多參與評論。感謝我們的文案品牌小組。以與你們共勉。
論述框架－－
1、房地產(chǎn)文案有原創(chuàng)嗎？
2、文案的寫實、寫虛、寫意。（上中下）。
3、文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？
4、文案有矛盾沖突嗎？（上下）
5、通用不通用，通用不普通？
6、文案的長、短、深、淺、軟、硬？（上中下）
7、文案的N種功能(正史觀點)？
8、房地產(chǎn)文案實戰(zhàn)攻略。（上中下）
9、文案是瓶用心”釀“造的好酒。
10。結(jié)語。逆境中的小花。
房地產(chǎn)文案也有原創(chuàng)嗎？
設(shè)計有原創(chuàng)，那么文案有原創(chuàng)嗎？有的。
文案的思維有根。即根源。你可以從莎士比亞的十四行詩里找靈感，可以在通俗銷售或者草根博客里找創(chuàng)意,
也可以從任何小冊子（你能夠的著）里找到自己的靈感。
有的文案寫的象詩歌。難怪海子的詩“從明天起，我開始做一個幸福的人，喂馬劈柴，周游世界。”也能做內(nèi)文。而”我想有個房子，面朝大海，春暖花開�！币部梢宰鰳祟}。
有很多人把文案寫的易讀，如散文。有些人，則寫的專業(yè)性特強，晦澀難懂。有些人如杭州青鳥寫的很有繪畫感，詩情畫意，濃墨重彩。（聽說作文者有很多金庸先生的徒弟，佩服）。
文案從什么時候開始，又是從什么時候結(jié)束。
我們的文案有原創(chuàng)嗎？有。很少。大部分文案從業(yè)者，崇拜一些“投機取巧”的文案，然后整天琢磨怎么去投機，結(jié)果得不償失，沒有什么進步。
文案有專業(yè)性嗎？我想也是有的。象牙塔里剛出身的文案工作者，只會抱著一些死板的原則去創(chuàng)造文案。而并沒有產(chǎn)生真正的文案作品。
那么，讓我們開始吧。
文案（寫實 寫虛）（上）
文案到底是寫實還是寫虛呢？
我在一開始教導公司新進的文案，主張寫實。為什么要寫實呢？因為他們剛接觸這個行業(yè)，容易寫虛。如果寫虛習慣了。則容易空洞。拿一段文案來說事：
“一個圓舞曲式的餐廳，一個沾滿回憶香味的躺椅，一個叫人懶的地方。
給孩子一個小圈子，那個心靈的空間回讓孩子更加幸福。把愛情的甜蜜藏在閣樓里，沒有太過奢侈，只是讓你超負荷的溫暖。”
上文是新進文案的作品。其中“圓舞曲式的餐廳，沾滿回憶香味的躺椅”屬于寫實，寫“場景”。你可以想象，一個愜意的人，休息時需要的一切。包括“一杯咖啡，一只花貓，一本戲劇集子”等等。這些元素，我稱之為“實”。不過，上述文案修改的地方還很多。例如后來，我把第一句修改成
“餐廳，圓舞曲式的。躺椅，沾滿回憶的香味。一只貓?zhí)稍陉柟庀�。慵懶的午后。�?月某天”。
做過幾年文案的人都比較欣賞中興百貨的文案。滿是張揚特質(zhì)的習氣。－－我們稱之為意識形態(tài)。至于風格，我們稍后再談。但是，臺灣文案的細膩卻深藏其中。譬如。寫夏天午后，文案里面有什么呢“
“沙灘。貝殼。穿游泳衣（當然可以加個牌子）的男人，女人。海水，太陽帽，眼鏡，三圍不是太好的中年一族�！�
這些是什么呢？就是臺灣廣告的細膩風格。中興百貨十幾年如一日的文案風格讓人咋舌。也頗為艱難。對于廣告費用預算并不高的意識形態(tài)公司來說，確實是在“以小博大”呢。
以下文案，僅供欣賞，不作評論。選自中興百貨。
A 在海邊她撿到3只海鳥，11枚貝殼一場細雨。遇見一個男人。男人吃光廚房的草莓蛋糕 海鳥養(yǎng)在陽臺上 貝殼用手鏈串起來 細雨下在浴室里……這是她的泳衣在涼椅上 急著向我敘述一由夏日傳奇……
文案（寫實 寫虛）（上）
再看下面的例子：
“夏天，聽許巍的《完美生活》，酣暢淋漓。70年代的青年人，屬于“特洛伊木馬”游戲。楓彩園閣調(diào)SOLO，我就住在這里。在陽臺上寫博客，愛情只是下一次旅行。楓彩西餐廳的咖啡醇香，在那里，我認識了21樓的小喬�！�
“樂曲，游戲。旅行。博客”。這就是我們70年代生人夏天的幻想。然后，你再細化。這樣你的內(nèi)文則會顯得豐滿而有內(nèi)容。豐滿的文案猶如少婦，都是值得推敲的。
相信大家都讀過廣告大師DAVID ABBOTT寫的Chivas Rega的“父親節(jié)”廣告。讀者都深為感動。為什么？因為細節(jié)。一個父親在一個孩童成長中扮演的角色�！白孕熊嚬⿷蹋ㄏ奶斓淖孕熊囎屛页蔀榻值郎献羁鞓返哪泻�)，銀行家（支票簿被頻繁使用），朋友（可以相互信任）”。一個父親在60年的關(guān)愛化做種種細節(jié)，呈獻給讀者。難道這不是寫“實”的范例嗎。如果，只是空洞的表白，很難收到如此震撼的效果吧。
文案和其他藝術(shù)的原理基本相同。細膩，有內(nèi)容。避免空洞，感情空泛。是我們講的第一問題。
文案（寫實 寫虛 ）（中）
那么。什么叫做寫”虛“的文案呢。細細表來。
很多地產(chǎn)文案的標題甚至推廣語，都是“虛”的。這個”虛“表現(xiàn)在“言之有物”。就是，要有態(tài)度－－陳述事實的態(tài)度。要有高度－－高于瑣碎細節(jié)“。簡言之，我們稱為“立意”。
如標題
“格調(diào)高的人往往把姿態(tài)放得很低”。（萬科西山庭院）
這句文案，除了內(nèi)在矛盾沖突外（稍后講），那就是虛的“言之有物。”所謂“大象無形，大音希聲”呀！
一些格調(diào)較高的項目，都有這樣一種線索。那就是主線－－思想。如號稱“人文地產(chǎn)覺醒”的－－北京格調(diào)，就是以“人文地產(chǎn)”來立意的。人文地產(chǎn)是什么，就是地產(chǎn)賦予人文特征。這家伙，做了本樓書就是“詩歌冊子”。實際上。這個人文地產(chǎn)還是有內(nèi)容的。執(zhí)行必須以“寫實”來完成。
實際上，我將寫“虛”改成寫“意”。大家看的更清楚些。
李小龍，劉嘉良的武打動作是寫實的。真的格斗。來不得虛的。但許克導演重在寫意。因為。兩人起初并不交好。只當許克真弄了些名堂出來。在拍攝《七劍》才有了第一次合作。
“兩個人對打。我打你，你輸了。但我并不打死你，這就是中國人說的點到為止了�！�。太極宗師，則也是避鋒芒，借力打力。（扯遠了）。
因此，虛－－，立意也是一定可取的。但“言之無物”是沒有市場的。
文案（寫實 寫虛 ）（下）－－寫意
文案發(fā)展，首先借用了文學要素。譬如文字的可讀性與思想性。實際上，我們做文案，也逐漸借用更多的視覺要素。
譬如文字的觀賞性。寫意文案的培養(yǎng)。則使得文案提升到了更多回味的空間。如有人寫會所：
“這是一個沒有會議的場所。這里邂逅的是高腳杯與紅酒，身體與眼神，來這里的主角只有兩個－－男人和女人�！�
很顯然。善于用不同的角度敘事，寫感覺，寫意境，則可以提高我們的文案力。（因為最近迷下象棋，此語化“棋力”而來。}
對于CLASS（建于果嶺的上層建筑）的文案功夫，是令人有一種“橫空出世”的感覺的。譬如：
“上層 上諭 上界”－－－這種標題，是夸夸奇談，嘩眾取寵。還是一種文案的邪派風格呢？縱觀其廣告風格。這是一種視覺文案的顛峰境界。我想，大概是這個樣子。玩意識，玩概念，玩－－－，豈不是北京人樂此不疲的嗜好。
再如
“ 大富且貴，高高在上；禮賢下士，逐鹿晉城；一方筆墨紙硯，一方達觀天下。山之高，仙則名；水之深，龍則靈。御公館，典藏大家風范，高貴品質(zhì)與生俱來。富貴居家，名宅世世相傳�！保队^》。
這是我們寫的一則廣告。主要做氣節(jié)，做氣勢。也是寫意的一種有益嘗試吧。
文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（上）
文案是表達方式。就是把項目定位，或者販賣的生活方式，或者銷售點表達出來。因此。我們先談定位吧。
定位是營銷實戰(zhàn)專家特勞特提出的廣告根基性理論。我和我們的策劃人員列舉說。百事可樂的“百事新一代”的定位，成功的占領(lǐng)了年輕人市場。（我也總是喝百事）�？煽诳蓸纷罱徐芘频嫩E象。但是，百事的地位很難撼動。定位大師有本書叫做《二十二條商規(guī)》，有個"第一法則”。因此大師斷言，百事在這個市場的統(tǒng)治地位，也算自圓其說。
定位的重要性，是塑造產(chǎn)品差異性的要素。相傳有一款食品“辣味漢堡包”。原來大賣。后來為了迎合更多客戶需求，生長了微辣，中辣，大辣，不辣系列產(chǎn)品。因而倒閉。
因此定位的重要性可見一斑。（在此不延展，有興趣的可參看《定位》一書）。而目前房地產(chǎn)市場定位的雷同性，讓人不忍目睹。（另作文論）
文案是定位的附屬產(chǎn)品．即體現(xiàn)定位，訴求差異。這是一件做細致功課的活兒。文案體現(xiàn)定位，有稽可尋，打個比方說：
常州：“新城公館－－常州名流私人官邸”，金陵大公館－－百年的公館生活”，太原“御公館”－－城市公館 私人收藏。
定位：高尚的名流生活。
文案表現(xiàn)：私人的 收藏的 可以流傳的（所以有公館的感覺）。
再舉個做青年人項目的樓盤：
揚州：品閣－－微觀主義生活館 南京：香堤麗舍－－精英主義生活觀念 鉑領(lǐng)－憑大學文憑可購房
定位：高級白領(lǐng) 文案表現(xiàn)：精英的 注重享受的 關(guān)注細節(jié)的
世界何其大。文案何其雷同。我們該如何才能有更多盛開的奇葩！
文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（中）
項目名稱、定位、文案、格調(diào)是配套的。是戲服。如果小丑穿上花旦的衣服。那么成就了我們現(xiàn)在的樓市廣告。
廣告大師LUCK SULLIVAN曾經(jīng)創(chuàng)作一則廣告，一個狗狗騎著單車，貓咪趴在背上，手里拿了平衡木。平衡木的兩端，兩只老鼠在舞蹈。廣告標題是：
“付錢來構(gòu)思出像這樣的作品�！�。這則廣告擲地有聲。生動描述了廣告主與廣告人的思想差異。來描述時下的地產(chǎn)廣告恐也不為過吧。
有次世紀瑞博（香檳小鎮(zhèn)，大家不會陌生）的總監(jiān)豐信東先生來寧演講。我對他的風格仍歷歷在目。穿著女人裝束般。不會擺弄電腦。但演講真的還不錯的。反映了文案實戰(zhàn)者的艱深內(nèi)功。不過。當我問到“如果客戶不同意你們的方案時，怎么辦呢？”，他堅定的回答說：
“目前尚未發(fā)生這一事件”。
后來有相識的朋友。對我說了更多細節(jié)。
在策劃易郡的時候，碰到了軟釘子。他們起初把項目命名為“京劇”－－別墅中的國粹。不知是房地產(chǎn)管理部門的原因否，沒有通過。然后起名“上院”－－萬般皆下品 惟有上院，也遭棄用。 最后更名易郡，沾了《周易》的光�！靶卤本┧暮显骸钡母拍畈艥u漸浮出水面。（說實在的，前兩則案名，還是瞞創(chuàng)新的。無怪乎一年后,北京上院（贊助《如果 愛》商家，南京上院）都一并如新筍出芽了呢？
策劃商，文案工作者，認為項目名稱與定位一致，是一種理想狀態(tài)�？墒沁@種理想狀態(tài)卻遲遲不來。所以，做文案的只好，想著一種風格在做這則廣告，頗有些同床異夢的感覺呢。
被認為有型有款的項目名稱屈指可數(shù)。舉兩個例子先：
北京蘋果社區(qū)、上層建筑、朝外MEN、北京香頌
南京挪威森林、鉑 領(lǐng)、金陵大公館
杭州七里香溪，九溪十八島
文案，定位，名稱，格調(diào)即相關(guān)要素？（下）
不可否認，大家都和我一樣困惑，文案的感覺從哪里來的呢？
為什么別人寫出的東西，很新鮮。而我的又很陳舊，不值一曬呢？拿到桌面上，總是否定否決以及否認呢。我相信，不是你一個人這樣。奧格威也是這樣走出來的。廣告預算不足，思想溝通障礙，都是問題。
我曾經(jīng)接觸過一家開發(fā)商，在蕪湖城市中心赭山腳下，開發(fā)了24棟高層住宅。我們起初商量用“氣質(zhì)住宅 氣質(zhì)生活”來切入這個項目�！皼]有亮點”，對方說。我們又拿出了N方案，仍然沒有亮點。半個月后，他拿出了一個LOGO給我們看，說這個好，別人做的。當然，這是北京“湯泉逸墅”的LOGO。（二、三級城市，此類現(xiàn)象很普遍）。我知道，他已經(jīng)被成見禁錮了。我們很難說法他。
以至于后來準備接這筆買賣時。我們在去公司的門口。心里在想，進去嗎？進去就是地獄。
確實如此，不可否認。一些好的創(chuàng)意，就爛在我們的腦子里并不產(chǎn)生價值。文案能產(chǎn)生價值嗎?有客戶說，當時買這個房子，就是沖著這“金陵大公館”的名字去的，如果要更名，那么我們美好的愿望全部將落空。
再說，項目定位、名稱、文案、格調(diào)的統(tǒng)一性。
給個例子先：
溫哥華森林。（名稱）－－高檔別墅森林住宅。（定位）－－“膽小的施工隊”（文案）（為什么說施工隊膽小呢？因為他們怕施工毀了樹木）。
天元吉弟（名稱）——－中式庭院住宅（定位）－－“穿著唐裝的中式住宅”（文案）（很形象，借唐莊來體現(xiàn)中式，很恰當）
…………
因為，文案是一種表達方式，它的目的是要闡明方向、定位以及敘說格調(diào)。而最好的文案將會深刻的具體化。讓你觸手可及，覺得深有同感，沒有比這樣再好的了。(這又與我們第一節(jié)說的有關(guān)了）。
從上面兩個例子說來。
中式宅院，有哪些表達方式呢？市場上有哪些表現(xiàn)手法呢？
京戲臉譜－－竹 筷－－中式家具－－漢服（目前漸流行）－－唐裝－－唐詩宋辭……，等等。如果撇開建筑與項目規(guī)劃不說。想表達中式住宅，還可以變換N多種方式，如：
－－－像唐詩一樣生活——－，可不可以呢？我想也不錯。
------京劇人生 院落大戲－－－，也是不錯的文案表達。
－－－中式住宅 歷久彌新的古董－－，做文案標題吧。
我信手拈來的敘說方式，只是一種粗略的表達。也并不細致。但是”聯(lián)想－－發(fā)散－－凝固－－深刻”，便是我想表達的一種文案創(chuàng)作方法。在名稱、定位下面，文案的張力只能往深度發(fā)展，否則便浮在表層，顯出無知。
從文案可以窺探出，項目表達的品味、概念、格調(diào)與質(zhì)地。而不是每個文案工作者另起爐灶，想哪打哪。沒有系列感，沒有故事感，沒有使命感；孤單的游弋在鋼筋森林里，顯得孤獨寂寞。
讓文案活起來，深刻起來，站起來吧。這是我們要做的。