當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內容 文案的底稿（2） 作者：小莊迷蝶 時間：2008-11-27 字體：[大] [中] [小]

文案有矛盾沖突嗎？（上）
    有些人立志要做好文案。在廣告預算緊張，版面縮小，字體越來越細小的時候，仍然記住精雕細刻著自己的文字。我相當欽佩。
    相反，有時我草草了事，不校對，不修改的作風，刻意讓設計師把我寫的東西弄成6號字，以求蒙混過關，倒是應當受到自我批評了。
    小小的簡短的文案卻要承受如此復雜的使命，表述理想，完成主人的心愿，確實讓人膽寒呀。
    文案有春秋，有冷熱，有矛盾沖突，正如每
一部大戲一樣?不得不讓人重視呀。（還有誰敢不重視呢？）
    因為有了以上的論點，因此譬如“懸念文案、幽默文案”才大行其道。學廣告學的聽說懸念文案也許都大致相同。一家公司在市中心樹了廣告牌，一個穿著性感服裝的模特。上面的文案是“明天我將脫掉一件衣服”，如此往返，第二天，第三天分別脫了一件。只剩下比基尼。當最后一天，大家都興沖沖的想去看裸體女郎時，模特雖然脫了衣服，卻轉了個背。
    文案的結尾時“某某廣告公司 說到做到�！薄�
    因為房地產文案的特殊性，譬如講求深入，多個訴求點。因此，大家都如開雜貨店一樣，把這些賣點堆起來。有些人，干得比較聰明，知道什么是本篇的重點，單獨列出來。其余該省的省，力求到位。有些人，如拍電視連續(xù)劇一樣，分批的講解。
    提到香檳小鎮(zhèn)的文案與此有關。系列廣告“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”，“七宗罪”，“十戒書”，都在不同的文案中表達自己的訴求。如第一篇訴求容積率低，第二篇訴求綠化率高，第三篇人群純粹。如此一來，把房地產廣告巧妙的拉到了消費品廣告的規(guī)則中。（其實“七天 創(chuàng)鎮(zhèn)記”的創(chuàng)作還是比較有新意的，是小豐和他女友坐在床上想出來的，據(jù)說，而后來的“七宗罪”，“十戒書”，則越顯得續(xù)貂。十戒書，大家則鮮有所聞）
    除了這則系列廣告之外，一年之內，大江南北，這種創(chuàng)意尤其多。除了小公司克隆“七宗醉”。還有做“十八式”的。包括西山庭院出來的八大山人系列“正板橋、書東坡、心棄疾、柳中源、王西之、陶院明、里商隱、徐遐客”等，都系出自于一個老師的門下。
    因此，我們說文案的矛盾沖突，首先體現(xiàn)在其表達了什么訴求，與其他訴求怎么處理的方式。其次，文案本身的戲劇性也是我們所以要說明的。
    例如，我對一則中產階級定位的一則文案的說明，則表達了這種文案內部戲劇性的格局。
    １、 理智多過情感―――豐富的哲學思辯
    ２、 文雅但不枯燥―――頗具人文情懷
    ３、 豐富的奢華意象――講究的生活形態(tài)
    4、 冷靜的陳述方式――理智的情感宣泄
    毛澤東喜歡和外來賓客談辯證法，國家一干瑣碎等事交給周。因此，我們稍后我們將來談談這種文案內部矛盾的辨正關系。
    文案有矛盾沖突嗎？（中）
    文案也可以些的情意綿綿，寫的云波詭決，寫的撼人心魄�？傊�，文案絕對不可以平庸。如果平庸。那么你做公務員去吧。
    “住在楓彩園里的灰姑娘
    幻想，在楓彩園下一個路口，邂逅馬車上的王子；夜晚，在香水街上穿上水晶鞋，參加22摟朋友JANE的派對；或者，在幼兒園門口，聽到一個小女孩指著自己說漂亮�；孟胗幸惶煸诎茬鲀杭业膹N房，遇見會煮飯的英俊小生。
    可惜，以上所有的都沒有發(fā)生。而是在乘車時，我倆給同一個孕婦讓座，我們認識，并且相愛�！�
    文章巧妙的記敘了純情少女的若干想象與楓彩園情調社區(qū)的關系。結尾處矛盾的勾連，讓人回味。（這是系列廣告中的一則』
    雖然是小矛盾小戲劇化的處理方式，但是畢竟讓人有種“意料之外，情理之中”的感嘆。因此，我又把你拉回到廣告學的原理中來了。
    當然，房地產中的大矛盾也是有的。這些戲劇化的處理結果，讓人感到意外吃驚。
    有一則論述別墅的文章，頗有生趣。
    果依照這個標準，在今天的中國，如下的房子肯定不能被稱為別墅：
    1、 無論建于城市還是郊區(qū)的聯(lián)體多層住宅；
    2、 無論建于城市還是郊區(qū)的排列密集，且被圍墻環(huán)繞的獨棟住宅群；
    3、 藝術家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的唯一住宅；
    ……
    至于今天我們可以稱之為“別墅”的房子，大概有如下類型：
    1、 富人建于鄉(xiāng)村的第二住宅（必須是自建）；
    2、 發(fā)了財?shù)乃囆g家或其他另類人群建于鄉(xiāng)間的第二住宅；
    用對比的生動的手法，將文案處理成對立的兩塊，形成反差。
    另外還有像“汽車多了，噪音多了，大樹少了，寧靜沒了”，“穿休閑裝的正派老板”，“比爾蓋茨，一身單衣”，“黑白的建筑、悠閑的庭院”，這種簡短的文案，難道我們沒有看到別具匠心，獨樹一幟嗎？
    文案千古事，得失寸心知呀。
    文案有矛盾沖突嗎？（下）
    通用不通用，通用不普通。
    通用是最容易被忽視的地方，大家興趣不大。用心不多。但是真的很重要。你注意到了嗎？通用可是大問題呀。
    通用的理性和條理性比較強，以“體現(xiàn)項目特點，說明綜合賣點”為宗旨。
    先舉例說明：
    時間名宅：相如禮遇春秋，厚德載物；城南中央,名流的磁針。
    洋房大宅：公館大宅，寬大戶型，復式大宅，名門大家。
    水岸生活：汾河水岸、臨河而居；景觀名苑，后花園、悠游專區(qū)、枯山水。
    頂級設計，王孝雄建筑設計力作，保留和發(fā)揚，公館氣質始成。
    －－－太原《御公館》通用
    這篇通用雖然中規(guī)中矩，但是說的事情還真不少�！暗囟巍�戶型、建筑、景觀”一樣也不能少。即使成了關鍵詞的堆砌。也是講求文案功底的吧。
    當然，我在教導我們的文案人員寫通用時，盡情寫的有趣，在保證有“內容”的話題下，講求文案的功效。如：
    “老樹，楓景林，咖啡 音樂廳，旋律同起同落；藍灣半島，水與樹，遇見自然的浪漫主義；旋轉的水車，有沒有帶回童年被遺忘的夢想？年輕的廊橋，總讓人追憶遠去的黑白電影…………”
    這樣生趣講究的通用，大家見得很少。不是說大家不會寫，而是認為，通用就應該循規(guī)蹈矩，一勞永逸，刻板無趣。
    真是這個樣子嗎？
    因此，我把通用文案也作為文案來說，確實是房地產文案的特殊性決定的。而消費品，低值易耗品則相對簡單的多了去了。
    通用文案與標題、內文。與項目定位、名稱，是相符相成的。有些通用，也有主旨，我稱之為通用文案的”引子”。
    看CLASS（果嶺上的上層建筑）的通用則有這樣一個引子。怎么寫的呢？ “本項目與周邊項目均無可比性，無需妄言唯一，任由世人評說”。
    我也寫過這樣的通用的“引子”，如 “建筑立面新近落成，大氣開閡，有識之士前往品鑒，期與閣下形成默契”。 通用將項目格調與項目信息，緊密結合，擴大通用的作用，延伸通用文案的表意空間，從此形成重通用的文案風格。未來通用文案也可以不 是“通用”，而是讓所有人行注目禮。
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？（一）
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？具體而言,我們要說的是:
    長文案與短文案,深刻的文案與輕松的文案,以及文案的攻擊性與友好性,即文案的態(tài)度及語氣問題。
    長文案與短文案
    有人問我，什么文案算長，什么文案算短。我套用一位文案大師的觀點。文案，表達的觀點很細致精密，即使很長，那么我們也認為很短。如果短文案即使兩個字，沒有表達訴求，那么我們認為很長。
    頗有點辯證法的味道。但是，我們再此不過度延伸這個觀點。而是就事論事。以文字以及語句的長短來劃分文案。
    房地產的長文案，見之甚少，少的可憐。相對于國外的汽車廣告以及任一廣告，長文案的縝密與精細，猶如鐘表工業(yè)。
    國內房地產文案，很少用長文案來表達見解，發(fā)展觀點。這也許和我們的教育體制和閱讀習慣相關。上廣告學的課，老師教導我們文案標題的長度不多余7個字，而文案則越精要洗練為要務。
    長文案見諸于說明性的文字。如《為什么我們要購買禮儀指南》。
    我自己因為服務于一個別墅項目，曾經寫過整版的招聘廣告。在寫這則廣告之前，我們的文案人員交給我很簡短的文案風格。因為我們沒有找到自己需要的更明確的東西，所以嘗試換了長文案的表達方式,標題為《如何成為ENJOY VILLA的置業(yè)顧問》，有引用下面的一段文字：
    “1786年．摘自詩人德利萊和科森神甫的一次談話。最近，馬扎蘭學院的文學教授科森神甫和我談起幾天前在凡爾賽宮里參加的一次夜宴。“我打賭，”我對他說,”您一定做了一百件不合禮儀的事�！薄笆裁矗俊�，“我似乎和別人一 樣，沒做什么特別的事情�！八�臉上露出了不安的神色�！罢f的多好！我敢肯定您做的事情根本和別人不一樣。好吧，讓我們看看，就說晚餐吧。首先您上桌后怎樣擺弄您的餐巾的？” “我的餐巾？我和別人一樣啊，我把它攤開，放在身前，一頭系在扣眼里�！�
    “嗯，我親愛的，這么做的僅僅是您一個人。人們從不拿餐巾炫耀，而是讓它留在膝蓋上。您喝湯的時候怎么喝的？”
    “我想，和別人沒有什么兩樣，我用一只手拿著勺子，另一支拿叉子……”
    “您拿著叉子，天哪！沒有人拿著叉子喝湯……，再說說你是怎么吃面包的�！�
    “肯定和別人一樣，我仔細利索的用刀切.”
    “不，面包是用手掰開的，而不是用刀切……再談談您是怎么喝咖啡的�！�
    “嗯，這一回沒錯，和大家一樣�？Х群軤C，我把咖啡杯利的咖啡小心的倒在托盤里再喝。”
    簡直是，肯定沒有一個人像您那樣。大家都用咖啡杯喝咖啡，而不是用托盤�！� 希望，您是一個有教養(yǎng)，深諳成熟，知書達理的知識女性，那么請聯(lián)系我們。
    相對而言，上述的廣告比較注重理想與說理。而下面一則，我們的招聘廣告，則有趣的多。
    “這是和普置業(yè)招聘的一則海報，你一定覺得設計的優(yōu)美有序，但語言貧乏，所以，我們先得招幾名品牌文案； 同時，你也看到了，今天負責招聘的營銷人員氣質優(yōu)雅，但卻孤獨。因為缺乏對手。所以需要若干置業(yè)顧問前來挑戰(zhàn)；有一些不好意思，市場不知道今天的招聘，說明我們很需要市場專員�！�
    長的有趣、生動。長的理性，有感染力。大家要多看看《全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》，很有教益。她也是我的啟蒙教材呀。說實在的，有時候沒有想法的時候，我就翻一翻，抄一抄，實在讓人筆下生花。
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？(二)
    對于房地產文案來說,由于專業(yè)性與職業(yè)特點的關系,我期望文案人員有自己獨立的文案風格.
    除了與一般文案人員的廣有涉獵之外,在閱讀的時候有所偏好,則將增加文案的深度.
    我個人比較喜歡古文歷史以及文學作品.因此,我舉自己的例子:
    我們曾經給別墅項目起過如下的案名:
    首先，這是運用歷史學觀念與古代文學觀念所延伸的案名：
    1/觀耕苑:帶有濃厚的中國民本思想。既反映了別墅業(yè)主擁有的樸實的生存狀態(tài)，“精于內，藏于拙”的思想特征。與古代隱士之“仙風道骨、四海云游”的意境較為貼切。反映了這類人觀耕于山野，濟世于民的人生態(tài)度。
    2/陶然苑:《與夢得沽酒閑飲且約后期》白居易 /少時猶不憂生計，老后誰能惜酒錢？共把十千沽一斗，相看七十欠三年。閑征雅令窮經史，醉聽清吟勝管弦。更待菊黃家醞熟，共君一醉一陶然。 “沽酒――閑飲－―管弦――陶然”，白居易以表達了自己豁達的心態(tài)。正恰如我們的業(yè)主。內心豁達，知天命，事業(yè)有成。
    3/東 坡 苑:【東坡語出】語出宋代著名文學家、思想家、政治家蘇東坡。(解說略)
    4/襌 說 苑:【襌說語出】襌，即意味著悟與靜。襌說，意即悟襌之道。(解說略)
    我后來用一句短語來概括這些案名:“襌說不可說。東坡笑。兩園合而抱，觀耕亦陶然�！�。
    既然文案可以從不同角度入手，那么不如將文案納入你自己的軌道。，將自己的專業(yè)賦予文案以內涵，加以利用，發(fā)揚廣大，完成作業(yè) 。
    接上段：下面這則例子，是我們運用古代文學知識來武裝文案的。不要過多計較我們的文學水平。我們可是業(yè)務文學讀者，剛好可以糊弄客戶了。與上段命題相同，給別墅取案名：
    楔子
    天目湖里藏愚園，江南田里可采蓮。
    曲徑通幽藕園隱，寧靜致遠問樸園。
    詩詞大意：大智若愚的人都在愚園，他們在天目湖里“拙政”多年。每年，在盛開河塘的湖面上采蓮。采蓮的夫婦，住在曲徑通幽的園林里，或者隱居在藕園。若問那些寧靜致遠的高雅人士。他們住宅樸園呢。
    愚園―――“藏拙”：“大智若愚””難得糊涂”――即為“愚園”
    曲園―――“通幽”：取《老子》“曲則全”之意，曲徑通幽；曲園是清末著名文學家、樸學大師俞樾的故居。
    耦園―――“歸隱”：古時兩人耕種稱為為“耦”，“耦”、“偶”相通，寓有夫婦歸田隱居之意。
    樸園―――“寧靜致遠“：樸素，別致，幽遠之意。
    因此，我們完全可以利用我們的偏好來做自己的風格。完成獨立的文案性格。
    舉例來說：
    《香檳小鎮(zhèn)》可以把法國香檳小鎮(zhèn)的釀酒工藝來寫文案。
    《易 郡》可以用周易八卦之“易”文化來做文案。
    《CLASS》可以用哲學之“游戲、基礎決定上層建筑”的哲學（或政治）觀念來做文案。（其老板是學哲學的，所以大家過分崇拜也不太需要）
    《水晶城》可以用“對比 疊加 創(chuàng)新”的歷史觀念來組裝文案。
    《北京象頌》可以用1900年法國的文化與藝術來振新文案。
    《御公館》可以用“公館歷史與文化”來深化文案。
    于是，文案之根源便源源不斷。我曾經試圖用古龍的小說風格來包裝文案�！靶�、奇、怪”的文字風格甫一出現(xiàn)，即讓人耳目一新。你說，誰不愿意看古龍呢？誰又沒有看過呢？
    所以文案真是沒有什么可怕的，大家都有能力的偏向。有學歷史專業(yè)的，那么可以嘗試厚重幽默的文案。學文學的可以用小品文，學經濟的可以用古典經濟學……，文案迎來復興文化的使命，也從此促進文案的百花奇放。
    不要太羨慕臺灣的文案。他們都是國文出身，國文底子很厚。但是，我們又怎么能不超越他們的呢？我們可以用更多更深的風格來挑起文案的大梁呀？
    文案的長、短、深、淺、軟、硬？(三)
    最后，這里說的文案的軟與硬的命題，不專指軟文和硬廣。
    我來議一下文案的態(tài)度與語氣問題。這將對文案的本土性問題有提供可以參考的資料。
    萬科地產進入南京時，他的推廣語時：南京，您好！（類似表達，南京，我們久違了）
    順馳地產進入南京時，他的推廣語是：南京，你準備好了嗎？（順馳可是一枚大炸彈呀)
    我詢問過，相關30歲左右中產的客戶，他們都對順馳保有鄙夷的態(tài)度。而對萬科都有一種親切感。眾人反順馳，樹倒猢猻散的結果可以預見。
    為什么兩則企業(yè)廣告引起如此大的反差效果。則與地域歷史文化以及市民性格所造成的。
    奧美一致堅持本土化的作戰(zhàn)風格。也主張用“親和力，友善的廣告風格”來獲得客戶的認可，其實也并不是完成這個樣子呢？
    也許，您看過“人民派對”，UHN二期的文案風格。
    “人民群眾創(chuàng)造歷史”————頗有些王朔先生的“痞子文學”的風格。不羈于形，以勞動人民群眾的獨特視角來觀察世界。痞子文學是什么？有親和力么？我們認為“前衛(wèi)與能侃“的觀念才是他的關鍵詞。
    而”本項目與周邊項目均無可比性”，則旗幟鮮明，態(tài)度堅決，頗有煽動性。
    大家可以翻閱東方之子的文案，“非預約恕不接待”，可謂讓人望而卻步。到底是什么形成了房地產文案這支桀驁不馴的花朵呢？
    其實，并非房地產專門這么干，世界級頂級轎車也有這么干的。他們有共同的特性：“態(tài)度鮮明，價格昂貴，客戶單一，桀驁不馴�！�
    南京也有這么一個項目。鉑領“24－－35歲，憑大學學歷可購房”，這就是在南京地產廣告界沸沸揚揚傳播的“鉑領挑人”事件。
    除去以上所講的文案的攻擊性特點之外。南京市民并不是特別贊許。（不做多說，志同道合者再專題論述）
    不過，舉例萬科與順馳的例子，也表明文案的態(tài)度不僅與項目與客戶本身相關，也與地域文化息息相關。文化的長期培育，市民的性格，決定了不同文案命運殊途殊歸。    
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