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某品牌鎮(zhèn)痛膏北京地區(qū)營銷策劃案（2）
作者：查鋼 日期：2008-12-1 字體：[大] [中] [小]
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對于一個新品，如同一個種子馬上要埋入土里，我們要有思想準(zhǔn)備承受這一個種子的生長周期和成長歷程。
“××”基本營銷策略
模式上
1、立足武漢（先集中力量做一個區(qū)，以藥店鋪貨，專科進(jìn)貨，社區(qū)試用，DM宣傳，一周兩次的循環(huán)形式），輻射湖北省，采用一線銷售的形式，精耕細(xì)作省內(nèi)市場，建立樣板市場和成熟營銷模式，第二年度才能逐漸向全國推廣。
2、選擇部分區(qū)域市場進(jìn)行招商（試點），主要經(jīng)銷商對象是�？苹蜃邔？崎T診渠道的部分經(jīng)銷商，通過銷售模式復(fù)制和經(jīng)銷商代理制拓展產(chǎn)品銷售空間。
3、產(chǎn)品背景
對于產(chǎn)品的研發(fā)，陳宇認(rèn)為還是要從提升產(chǎn)品的科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)度入手，雖然此方源于古方，煉于戰(zhàn)爭年代，又歷經(jīng)軍工適用，可在產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用時，仍然是經(jīng)過了大量的科學(xué)論證，由軍工轉(zhuǎn)向大眾，實實在在解決老百姓的根本病癥，體現(xiàn)軍民一家親，共創(chuàng)和諧社會的“人文理念”。
4、 目標(biāo)人群是誰？
圍繞這一目標(biāo)群體找到一到切入點。并以此為突破口，帶動相關(guān)人群消費。貼劑是特殊品，只有有病才會用，有多少家庭日常備用？這是一個很大的區(qū)別，并不是老年患者的專利，應(yīng)適用于廣大患者！
1） 白領(lǐng)、管理人員——寫字樓一族，高檔生活質(zhì)量人群
2） 中老年人——經(jīng)驗消費者，相信祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)
3） 正在患病者——需求者，突發(fā)癥狀（打球扭傷或意外骨折者）
4） 被疾病折磨絕望的人——長期疼痛者
5） 職業(yè)者人群——教師、銀行職員、司機、方案工作者，重體力者
5、推廣進(jìn)度——如何讓地面快起來！
第一步：藥店線：以地面為先導(dǎo)，在藥店終端（以二類藥店）為主要載體，在周邊社區(qū)進(jìn)行“尋人啟示”，同時，實物原料展示，在社區(qū)尋找正在受到疾病折磨的患者，免費贈送貼劑。以體驗說明療效，以真人說明產(chǎn)品，宣傳好周邊的出貨點，向一些患者和意向人群發(fā)放贈品，要求購買者者憑購買小票，贈產(chǎn)品。
第二步：二個月后，迎奧運宣傳，——以地面為主，輔之報媒，通過在地面進(jìn)行運動形式，提升產(chǎn)品的宣傳力度，把產(chǎn)品作為獲獎品發(fā)放，要對勝者發(fā)放證書。最好能找一個組織，以名義進(jìn)行，與居委會聯(lián)系，由組織主辦，我們協(xié)辦，居委會聯(lián)辦的形式進(jìn)行。
第三步：四個月后，直接以有買有贈予形式進(jìn)行，如買四送一，加一個特珠的紀(jì)念品（如奧運主題的：2008，我們贏了/或軍工產(chǎn)品的某種標(biāo)志等），引導(dǎo)人們購買，在現(xiàn)場買或在藥店買
第四步：五個月后，在報媒和終端上，提出以舊盒或盒內(nèi)的說明單或購買小票，均可領(lǐng)用產(chǎn)品。提出“感恩的心”，代兒女向我們的父母問好！同時，在報媒開辟“感恩空間”，由我們買版面，由購買者留言的形式，抽獎獲勝形式，刺激購買，主題就是問候我們的父母。沒有登上的，我們用賀卡形式，將祝�？爝f送出。
那么，產(chǎn)品的機理呢？
通過研究發(fā)現(xiàn)，目前市場上的膏藥都是橡膠膏為多，號稱中國第一梯隊的羚銳也是以“中國第一橡皮膏品牌”，通過市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)疼痛，不再是小問題，如世界疼痛學(xué)會和中國疼痛周。還有醫(yī)院的疼痛科。這都為疼痛指明了方向。而疼痛正是××的最大優(yōu)勢！目前，還沒有一種膏藥是從止痛入手，先止痛，痛不止，就不算好。
于是，對××鎮(zhèn)痛膏進(jìn)行深層次的提煉——軟膏鎮(zhèn)痛專家
宣銷策略上：
單頁——設(shè)計上:以戰(zhàn)爭圖片，以紅色醫(yī)藥箱上一盒”××”，表示產(chǎn)品來源于戰(zhàn)爭和歷史性，××為紅色政權(quán)的創(chuàng)立“呵護(hù)一生”。
手冊——《正確的使用膏藥貼——實用手冊 軟膏鎮(zhèn)痛專家》設(shè)計上以灰度、黑白色為主，版式以大色塊和圖例出現(xiàn)
網(wǎng)站——風(fēng)格以“兩種選擇”的試問形式動畫，引導(dǎo)產(chǎn)品關(guān)注。
終端——上以：“為奧運喝彩，為中國加油——××軟膏鎮(zhèn)痛專家”為公益點
地面上采用“三位一體”的推廣策略，圍繞社區(qū)、藥店和�？七M(jìn)行。
在報媒上：以軍工入手，引起人們的吸引力，提出“××”的權(quán)威性、專供性和神秘性。歷經(jīng)歷史的錘煉，不改共和國的紅旗本色。喚起人們對共和國人民軍隊的熱受和信賴。
在設(shè)計上，以四分之一的異形版出現(xiàn)——以15天的推廣周期為例
◎周二入刊（公告形式，告之一直在使用××膏藥的患者，現(xiàn)在××轉(zhuǎn)業(yè)在地方了，以后在各大藥店購買就行了了，請認(rèn)準(zhǔn)××商標(biāo)，不便之處請見諒——電話：）
◎周四入刊（熱烈慶祝軍工產(chǎn)品××上市，××轉(zhuǎn)業(yè)地方，福澤大眾）
◎周五（尋人啟示，征集病癥患者免費體驗，在各大藥店門口發(fā)放，刊登發(fā)放點）
（××專家組談，好在哪些，論述機理篇，說明對職業(yè)人群，正在患病者有效，考慮到××廠家供應(yīng)地一直在武漢，特批選擇在武漢上市，為了惠濟(jì)江城人民）
◎周六地面活動在藥店（符合條件的發(fā)放膏藥登記（職業(yè)人群和患病者），不符條件的贈手冊，單頁，不登記）
◎周一至周三，培訓(xùn)藥店店員——向所有店員贈送感謝卡，贈送一盒膏藥
◎周五（與專家的座談的圖片＋患者發(fā)言，應(yīng)專家提議，××再次免費發(fā)放產(chǎn)品，拔打電話可獲××）或到指定藥店領(lǐng)取
◎周六、日地面活動在社區(qū)
1、你選擇貴的，還是便宜的？產(chǎn)品宣傳展板4塊
2、名貴藥材現(xiàn)場展示/
3、提出，在附近藥店購買，憑小票可在宣傳點免費領(lǐng)膏貼，1盒送1貼，2盒送1盒的形式
◎5月5號也可以上一期報媒，刊上賀卡樣式，凡是在母親們收到兒女的賀卡時，可憑賀卡編號在一周內(nèi)到指定藥店購買××，可贈送1貼（贈送品由我方人員在藥店口發(fā)放）。
◎5月5、6號左右，母親節(jié)，感謝店員的母親！——制作溫馨賀卡！媽媽，您辛苦啦！感謝您！同時，地面人員在藥店門口（向意向人群發(fā)放）和社區(qū)向往來意向人群也可發(fā)放賀卡！——中有××的產(chǎn)品介紹和銷售地址和電話。給天下的母親的禮物。
注：產(chǎn)品原則：所有市場價格不變，只是贈品多少，贈品一律不經(jīng)終端，在我方人員手中。因此，活動才有贈送，有時間性的。報媒大活動時，贈品要貼標(biāo)注明，另計
時間過得很快，也很慢，不過是短短的三周時間，陳宇在企劃人員還沒有完全到位的情況下，把整體思路主線梳理了一遍，在制作宣銷物料和市場人員招聘入職方面，他花了不少時間，陳宇認(rèn)為，在銷售中，利潤是消費者給的，那么，公司所提出的治療觀念和產(chǎn)品都應(yīng)該要明明白白的體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值。留住消費者的心，才能持續(xù)成功。
可是在工作中，隨著一件件工作的完成，陳宇的心卻越來越沉重，一些問題浮出了水面，壓都壓不下去，因為，這些問題不是一般的問題：
1、 閔董事長自認(rèn)為在經(jīng)營策略上為人大膽，這也是他一直以來最為之得意的，肯把利
潤讓給銷售一線的員工，重賞之下必有勇夫，因此，房地產(chǎn)公司的市場策略是凌厲而明顯，但是這一策略在醫(yī)藥行業(yè)中使用并沒有達(dá)到效果。
2、 雖說是總經(jīng)理負(fù)責(zé)全面經(jīng)營，但是兩個投資人可以隨時插手公司業(yè)務(wù)，涉及管理，
制度乃至日常行為等問題，讓總經(jīng)理無法形成統(tǒng)一的決議。
3、 程醫(yī)師是秘方的持有人即是股東，也是公司的財務(wù)審批人，也是生產(chǎn)部門負(fù)責(zé)人，
在日常經(jīng)營中程醫(yī)師是總經(jīng)理的下屬，但在財務(wù)報銷上程醫(yī)師卻是副董事長的身份。
4、 總經(jīng)理財務(wù)審批資金權(quán)限不得超過1000元。
5、在創(chuàng)建的初級階段，閔董事長反復(fù)的在說要完善管理，小到考勤制度大致三年后的發(fā)展，董事長都要過問，往往是朝令夕改，讓員工無所事從，總經(jīng)理既忙管理又做產(chǎn)品策劃，關(guān)鍵是公司成立時拖泥帶水，時間過了大半，一時又沒有合適的人才加入。
另外，所謂疑人不用。用人不疑，對于總經(jīng)理，兩位股東是不信任的，加上兩位股東之間的勾人斗角，使總經(jīng)理的工作不好開展。其實，作為聘用總經(jīng)理負(fù)責(zé)制，是完善管理化中的一種，但是董事長不以客觀看問題，時常開會，開會的結(jié)果總是以自己的意志為形成決議，董事長總是說“我是外行，具體執(zhí)行請總經(jīng)理酌定”，而總經(jīng)理一旦決定：“這樣做是不行的，我以前做公司不是這樣，這樣怎么做得大？”的言論，表面看起來，一切是民主，其實，一切都不能動。而一有矛盾縫隙，馬上把以前的不對都找出來，一一分析。隨著總經(jīng)理把條件完備，董事長更是一副躊躇滿志，恨不得自己下場踢一局，于是，看這不舒服，看那也不舒服，只好弄得總經(jīng)理是犧牲品。
上個星期才得知集團(tuán)公司的CEO韓總走了，聽說也是與閔總的觀點有些不同，而韓總來集團(tuán)的時間不過三個月，這個消息陳宇是最后才知道的。陳宇很傷感，因為，陳宇對于韓總有一種特殊的職業(yè)感覺，因為，陳宇的做事作風(fēng)與韓總的做事作風(fēng)很相似，一則做事講究規(guī)矩，文件和做事需要流程，二則是事無具細(xì)，總恐別人做不好，自己總要多操心。這一點，陳宇也覺到不好，因此，做事有些累，從韓總身上，陳宇看到了自己的很多影子，但這都不足以影響到韓總的辭職，在管理方向主流不改變的情況下，個人瑕疵掩不避玉。
公司越大越復(fù)雜。
回想一下， 下一步該如何走呢？陳宇正在想。
在完成一場宣銷活動的當(dāng)天晚上，程醫(yī)師跟陳宇打了一個電話，主要是通個氣，說董事長明天可能會來公司，就一些市場問題要提，希望陳宇能低調(diào)一下。
4月7日,董事長閔總就一腹“發(fā)飆”的之氣來到了公司，他很有想法的來到了生物公司，他問為什么進(jìn)場之事現(xiàn)在還沒有準(zhǔn)備好？問為什么每個終端進(jìn)鋪貨5盒？問為什么業(yè)務(wù)提成提高了還沒有效果？他認(rèn)為，這么好的產(chǎn)品在武漢的周邊市場可能會比武漢市銷得還要好，因為，據(jù)說，有某地市的衛(wèi)生局長做的非常好，并有意做產(chǎn)品的代理商，加上，在武漢的黃陂區(qū)、蔡甸區(qū)有著以前的銷售基礎(chǔ)，正是如“枯草一點就燃”的時候。
與董事長閔總的溝通現(xiàn)在是越來越費力了，
陳宇在此也不想多解釋什么，相信各位同仁自有見解。
市場如此之順，看來，陳宇是沒有必要再呆下去了。在溝通中,老板暗示他對陳宇很不滿意。怎么辦？退出！也就是辭職.陳宇二話沒說，三天后走人。當(dāng)月底，辦公室主任離職。而后程醫(yī)師主持日常經(jīng)營，產(chǎn)品也鋪到了武漢部分終端，并沒有起色。又重新招了一些人。至今，還在忙忙碌碌。
有些東西并不是看看就會的，不同的人做同一件事，結(jié)果是不同的，因為有的人是學(xué)“形”，而有的人是學(xué)“神”。面對外來壓力，很多時候是越挫越勇，可是，面對內(nèi)部環(huán)境，脆弱得輕輕碰不得的。
如今進(jìn)京的方向沒有變，可還是那個趕考的才子嗎？
應(yīng)試還是要去的，趕考之卷也是有人去做的，結(jié)果如何無人定論。