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品牌企業(yè)危機(jī)公關(guān)中的媒體策略標(biāo)準(zhǔn)（3）
作者：趙瑞龍 時(shí)間：2008-12-15 字體：[大] [中] [小]
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從長(zhǎng)期來(lái)看，這一系列的工作和公關(guān)傳播無(wú)疑向用戶傳遞了一個(gè)非常有價(jià)值的信息：“某某企業(yè)的確是一個(gè)對(duì)用戶利益非常關(guān)注的企業(yè)，其以‘客戶為中心’的理念并不僅僅是掛在口頭上的宣傳語(yǔ)。”它帶來(lái)的用戶親和力更是無(wú)法用短期的銷售增長(zhǎng)能表達(dá)的。如果沒(méi)有任何釀酒企業(yè)做出明顯的反應(yīng)，而是“事不關(guān)已，高高掛起”的態(tài)度，危機(jī)直接的受害者就是行業(yè)里的其他企業(yè)了。
（3）科學(xué)計(jì)劃，密切監(jiān)控，以目標(biāo)為導(dǎo)向眾所周知，媒體公關(guān)和廣告一樣都是企業(yè)有力的傳播手段，它既然是為企業(yè)服務(wù)就必然要有相應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)，企業(yè)也很自然地會(huì)提出它的“實(shí)效”要求。
媒體公關(guān)對(duì)企業(yè)品牌的促進(jìn)是它的主要功能，但同時(shí)要指出的是，這并非它惟一的功能，媒體公關(guān)同樣可以，也應(yīng)該帶來(lái)明顯的銷售業(yè)績(jī)的提升。
危機(jī)公關(guān)過(guò)程中，企業(yè)要時(shí)刻注意把握當(dāng)前的情況，同時(shí)關(guān)注公關(guān)目標(biāo)，不要被形勢(shì)所左右，隨時(shí)糾正公關(guān)中行動(dòng)的偏頗，從而提高績(jī)效，節(jié)省不必要的損失。
（4）善用新媒體，使公關(guān)活動(dòng)最易被公眾接受
“捷藍(lán)的道歉”應(yīng)該說(shuō)是2007年危機(jī)公關(guān)的善用新媒體的經(jīng)典案例。2007年2月14日，災(zāi)難性的冰暴襲擊了紐約市肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，造成多趟進(jìn)出港航班延誤，數(shù)百名乘客被困機(jī)艙。繼旅客滯留機(jī)艙數(shù)小時(shí)事件之后，捷藍(lán)航空又取消了6天之內(nèi)的1000多趟航班[4]。一系列的旅客滯留、飛機(jī)延誤和航班取消事件同時(shí)暴露出了捷藍(lán)在管理上的不足。這個(gè)時(shí)候公眾對(duì)捷藍(lán)的信譽(yù)和服務(wù)的不信任，都達(dá)到了前所未有的狀態(tài)。
然而隨后，“捷藍(lán)”的危機(jī)公關(guān)讓我們能夠看到的是有誠(chéng)意的、主動(dòng)的、有想法的公關(guān)策劃。捷藍(lán)并沒(méi)有以天氣原因來(lái)為事件做解釋，而是主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。CEO尼爾曼做了兩個(gè)大膽而有創(chuàng)意的舉動(dòng)——在YouTube上發(fā)布道歉視頻、參加電視節(jié)目《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》。大衛(wèi)?尼爾曼在Youtube上發(fā)表的道歉視頻已經(jīng)有28萬(wàn)多人看過(guò)，這個(gè)片段的題目是《Our promise to you》。畫面很粗糙，但是，尼爾曼的舉動(dòng)卻很震撼，他也給全球經(jīng)理人上了一課：如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
新老媒體的結(jié)合使用，起到了良好的效果。首先，YouTube上的視頻讓人們看到了一個(gè)親民的企業(yè)形象，之后在《大衛(wèi)?萊特曼晚間報(bào)道》中人們又看到了一個(gè)沉著冷靜的管理者，這是企業(yè)嚴(yán)肅的形象的代表，是負(fù)責(zé)任的大企業(yè)在主流媒體的承諾似的演說(shuō)。這一新一老的媒體中的兩次亮相不僅僅是兩次對(duì)公眾的道歉和解釋，更是兩次自我宣傳，在于讓更多的人看到捷藍(lán)的真誠(chéng)，獲得更多的信任。
2007年6月19日，美國(guó)最為知名的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D. Power and Associates 公布了《2007年北美航空公司滿意度調(diào)查》的調(diào)查報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，捷藍(lán)航空以810點(diǎn)（共1000點(diǎn)）的總滿意度指數(shù)連續(xù)第3年總體排名第一。
3．公關(guān)外包、公關(guān)咨詢，信賴專業(yè)
選擇專業(yè)的公關(guān)公司為企業(yè)做公關(guān)咨詢或者將公關(guān)業(yè)務(wù)外包給每某公關(guān)集團(tuán)是現(xiàn)代企業(yè)專業(yè)化的趨勢(shì)。選擇公關(guān)公司來(lái)合作有這樣一些優(yōu)點(diǎn)：長(zhǎng)期的公共關(guān)系實(shí)踐使得專業(yè)的廣告和公關(guān)公司本身對(duì)于解決企業(yè)危機(jī)就有一定的經(jīng)驗(yàn)；有一匹接受過(guò)訓(xùn)練的公關(guān)人才，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供較專業(yè)服務(wù)或咨詢，為企業(yè)設(shè)計(jì)適合的應(yīng)急措施。由于公關(guān)公司長(zhǎng)期和媒體打交道，手里掌握著較為豐富的媒體資源，這是保證企業(yè)公關(guān)順利展開(kāi)有的前提之一；長(zhǎng)期合作后，公關(guān)公司在檢視到其服務(wù)危機(jī)發(fā)生后，會(huì)及時(shí)做出反應(yīng)，給企業(yè)提出專業(yè)化的建議，能保證由于企業(yè)不作為而產(chǎn)生的不利影響。
但是在選擇企業(yè)的公關(guān)咨詢和公關(guān)外包的時(shí)候，企業(yè)要先對(duì)自己的企業(yè)特性、公共關(guān)系的素質(zhì)、環(huán)境條件有一個(gè)好的了解。從而選擇最適合本企業(yè)的外包方式，而不是盲目的全部外包，或者在自己實(shí)力不足時(shí)忽視了專業(yè)公關(guān)公司能夠提供的專業(yè)服務(wù)。
在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)同社會(huì)中個(gè)人、群體和組織的聯(lián)系緊密和廣泛，但由于企業(yè)與社會(huì)公眾之間的不同動(dòng)機(jī)，存有利益的差別與矛盾，因此在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免出現(xiàn)與社會(huì)公眾間的糾紛與沖突。這些糾紛會(huì)影響企業(yè)的形象和在公眾中的信任度。如何化解企業(yè)和公眾的矛盾，平息沖突，獲得社會(huì)公眾的諒解是公共關(guān)系危機(jī)管理要解決的問(wèn)題。如2007年初發(fā)生美國(guó)蘭捷航空的乘客滯留事件，隨后出現(xiàn)的大白兔奶糖的“甲醛門”、LG手機(jī)翻新機(jī)事件、娃哈哈飲用水事件、“中國(guó)制造”的一系列危機(jī)，包括“三鹿奶粉”事件等。大眾傳媒在這些危機(jī)的傳播和擴(kuò)散過(guò)程中起著重要的作用，有時(shí)也是引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)輿論的主要力量。
當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，如何及時(shí)與媒體進(jìn)行溝通以避免更大損失，如何通過(guò)有效公關(guān)重塑企業(yè)形象，以及如何借助媒體的力量化解危機(jī)，是本文力求解的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
一、大眾傳媒在企業(yè)危機(jī)傳播過(guò)程中發(fā)生的作用
1．維護(hù)社會(huì)公益
大眾傳播媒介是社會(huì)有機(jī)體的一個(gè)組成部分，它通過(guò)促進(jìn)信息的溝通和交流，來(lái)協(xié)調(diào)社會(huì)各個(gè)子系統(tǒng)之間的關(guān)系，在整體上維護(hù)著社會(huì)的平衡和穩(wěn)定。
企業(yè)的不良生產(chǎn)、產(chǎn)品劣質(zhì)、不安全隱患、環(huán)境污染等都會(huì)給社會(huì)公眾的利益造成損失。危機(jī)一旦爆發(fā)，組織的核心利益相關(guān)者、次核心利益相關(guān)者、邊緣利益相關(guān)者、大眾媒體和一般公眾皆按照自己的主觀框架接觸、采集危機(jī)信息，形成認(rèn)知并做出判斷。
此時(shí)，媒介監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系作用的發(fā)揮至關(guān)重要。
在媒介諸多的功能中，真實(shí)信息的傳遞是其本質(zhì)性的功能。企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生后，民眾需要知道發(fā)生了什么，為什么發(fā)生和企業(yè)做了什么，而大眾傳播媒介成為獲取這些信息的最有效、最權(quán)威的途徑。大眾傳播媒介的真實(shí)報(bào)道不但能夠起到社會(huì)監(jiān)督的作用，也會(huì)成為企業(yè)不斷進(jìn)行自身完善的推進(jìn)劑，使得企業(yè)和社會(huì)公眾之間和諧地相處。
2．在危機(jī)傳播過(guò)程中構(gòu)建“危機(jī)擬態(tài)環(huán)境”
李普曼在其《公眾輿論》一書中使用“Pseudo-environment”一詞提出“擬態(tài)環(huán)境”的概念，認(rèn)為，在大眾傳播極為發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系：一是實(shí)際存在著的不以人的意志為轉(zhuǎn)移的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介經(jīng)過(guò)有選擇地加工后提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是存在于人們意識(shí)中的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們的“主觀現(xiàn)實(shí)”是在他們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的，而這種認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)媒體搭建的“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。經(jīng)過(guò)這種中介后形成的“主觀現(xiàn)實(shí)”，已經(jīng)不可能是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)“鏡子式”的反映，而是產(chǎn)生了一定的偏移，成為了一種“擬態(tài)”的現(xiàn)實(shí)。[1]就危機(jī)本身而言，危機(jī)具備的沖突性、影響性和特殊性等新聞價(jià)值，就很容易引起媒體的關(guān)注。而在全球化背景下，環(huán)境的復(fù)雜性決定了危機(jī)不僅僅是一個(gè)對(duì)組織可能造成潛在負(fù)面影響的問(wèn)題，信息社會(huì)的技術(shù)支撐和信息渠道的龐大網(wǎng)絡(luò)將一件特定地區(qū)發(fā)生、指向特定人群的事件在瞬間即可以廣播到各個(gè)角落。
危機(jī)爆發(fā)后，通過(guò)媒體報(bào)道和傳播的介入，一個(gè)由媒體、企業(yè)、公眾等多種利益關(guān)系個(gè)體所構(gòu)成的復(fù)雜體系就出現(xiàn)了。在這一過(guò)程中，大眾傳媒通過(guò)對(duì)信息的采集、篩選、加工和傳播為公眾建構(gòu)了一個(gè)危機(jī)的“擬態(tài)環(huán)境”，這種環(huán)境是企業(yè)危機(jī)成為社會(huì)性問(wèn)題時(shí)被大眾認(rèn)知的“真實(shí)”。所以在企業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，在針對(duì)媒體的策略上企業(yè)也要針對(duì)“擬態(tài)”而動(dòng)，不僅僅是只糾正自己的錯(cuò)誤、處理自己的問(wèn)題，還要解決在公眾中的形象問(wèn)題，即對(duì)媒體傳播產(chǎn)生的效果有所作為。