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美國Summers Eve夏依女性洗護用品整合推廣案（3）
作者：陳陽 時間：2008-12-9 字體：[大] [中] [小]
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6. 網(wǎng)絡： Web2.0時代植入營銷的革命
華麗植入：“我愛阿爾法女郎”5輪遞進，環(huán)環(huán)緊扣
在夏依的整合推廣中，網(wǎng)絡是比較重要的推廣陣地，在具體操作中，威恒協(xié)助夏依以網(wǎng)站深度植入、品牌專區(qū)建設為兩大核心，搜索引擎優(yōu)化、深度教育咨詢、論壇口碑營銷、女性欄目合作為扶助，開展了全方位的“酸女人”網(wǎng)絡攻勢，其中尤以開創(chuàng)性的植入營銷創(chuàng)意最為精彩紛呈。
Blogbus，專業(yè)博客網(wǎng)站，鎖定中高收入都市白領、金領。日均PV量530萬，與女性健康相關的群組PV量每日35萬，其中30%來自主力市場上海，51%的用戶為女性，25-35歲之間的女性占35%。在活動推廣期，網(wǎng)站日PV量600多萬，活動頁每日PV量一百多萬。
威恒認為，網(wǎng)絡不應只是傳遞信息，而是成為互動交流的平臺，沒有互動就等于浪費了寶貴資源！本案中，在威恒主創(chuàng)下，夏依作為主贊助商，利用Web2.0網(wǎng)站的巨大影響力以及高度互動性，為blogbus量身創(chuàng)意了國內(nèi)首部網(wǎng)絡互動連載小說“我愛阿爾法女郎”，并將夏依品牌整合植入營銷，演繹了中國版的“欲望都市”，塑造了四個都市女性和周圍男人之間的故事，將主角 “夏依”塑造成經(jīng)典的“酸女人”形象。使得品牌優(yōu)雅而華麗的在網(wǎng)絡中互動傳播，與旨在倡導女性健康時尚生活方式的夏依品牌而言，是絕佳的線上說服。
該植入活動分精彩的5輪遞進，耗時半年、不斷承接升華，環(huán)環(huán)緊扣。
第一輪活動：互動博文
由網(wǎng)站發(fā)起，預熱網(wǎng)絡環(huán)境，在為正式推出“我愛阿爾法女郎”做準備，征集身邊、全國各地的“酸與女人”的各種話題，從各地酸女人的特質開始寫起，通過互動博文炒作“酸女人”話題，廣泛吸引關注，聚焦網(wǎng)友視線。上海的“嗲”、四川的“辣”、北方的“爽”等等都被認為是各地方 “酸女人”的不同表現(xiàn)，“孰優(yōu)孰劣”并引起了一場網(wǎng)絡大討論。
第二輪活動：小說連載
“我愛阿爾法女郎”網(wǎng)絡小說正式啟動，網(wǎng)站主筆拋出每期話題，消費者圍繞自由發(fā)揮撰稿，緊密圍繞“酸女人”演繹都市女性生活，通過網(wǎng)友投票，選出最佳情節(jié)，由主筆潤色后，進行小說連載。小說中不僅倡導了“酸女人”的生活觀念，同時夏依品牌倡導的女性護理知識同時得到了廣泛傳播。而小說主人公之一的“夏依”的命運和感情故事，也牽動了無數(shù)網(wǎng)友。
與此同時，夏依m(xù)ini-site（迷你網(wǎng)站）鏈接加入到blogbus主頁，同時投放通欄硬廣，，一時間，在“酸女人”成為blogbus第一熱門話題同時，夏依官方網(wǎng)站PV量直線上升，關于產(chǎn)品深度說服類資訊得到大量主動閱讀。
讓我們始料未及的是，該活動的成功推進，不僅在blogbus傳播效果顯著，同時由于網(wǎng)友的主動轉載，“酸女人”夏依形象迅速輻射到了搜狐、新浪、TOM等多家主流網(wǎng)站女性頻道，引起強烈反響
第三輪活動：“酸女人”大PK
在小說連載同時，由blogbus聯(lián)合其他主流網(wǎng)站，聯(lián)合發(fā)起“酸女人”評選，以“我愛阿爾法女郎”中的四位都市女性為原形，讓網(wǎng)友推薦身邊的人以及自己參加“酸女人”的評選，獲取參加泰國清邁游的機會。在活動過程中，夏依品牌以贊助商身份，以“女人就要酸一點”作為切入點，不斷進行“市場教育以及品牌說服”，深度植入到活動中來。在網(wǎng)絡選秀過程中，由于“我愛阿爾法女郎”中“酸女人夏依”的高度人氣，參加本角色評選的網(wǎng)友數(shù)量最為龐大，甚至吸引了影壇、歌壇明星的參與。截至本案成稿前，該輪活動仍在火爆進行中。
第四輪活動：全國巡演，主角選秀
“我愛阿爾法女郎”將從網(wǎng)絡落地全國各大城市進行話劇巡演。在此之前，又興起一股網(wǎng)絡評選“夏依”話劇女主角的選秀活動
按照活動整體部署規(guī)劃，根據(jù)選秀結果，我們從中選擇網(wǎng)友作為演員，重點包裝“酸女人夏依”，在全國話劇巡演的同時并開展其他商業(yè)活動，同時組織針對女性的公益活動，突出夏依產(chǎn)品功能性特點，全面演繹酸女人概念。
第五輪活動：出書簽售
在小說完稿后，集結成書公開發(fā)行，由主筆、幸運寫手、選秀冠軍組成簽售團，對“我愛阿爾法女郎”一書進行全國巡回簽售，進一步擴大聲勢。最終完成了小說從網(wǎng)絡到話劇到地面成書的過程。為時半年，可以說首開中國網(wǎng)絡公關行銷的新記錄。
由于活動意想不到的火爆，blogbus還主動在觸動傳媒、報紙、網(wǎng)絡等媒體上刊登活動廣告。在本次合作中，夏依通過革命式的深度植入營銷，實現(xiàn)了夏依品牌好感以及產(chǎn)品特點在傳播上的雙贏，同時讓夏依品牌贏得了blogbus、TOM、新浪等多家網(wǎng)站青睞。
網(wǎng)絡專區(qū)：無“酸”不女人
在“我愛阿爾法女郎”系列活動同時，我們還整合了其他優(yōu)質網(wǎng)絡資源共同推進這個活動，一方面，我們在搜狐、QQ等網(wǎng)站建立“酸女人”網(wǎng)絡專區(qū)，并在各大論壇發(fā)帖制造影響力，繼續(xù)與消費者情感溝通，另一方面，我們通過硬廣告、官方網(wǎng)站鏈接等形式，積極傳播夏依產(chǎn)品層面特點，讓消費者認知種，功能的酸與情感的酸形成高度統(tǒng)一。
通過網(wǎng)絡專區(qū)的輻射，一切與“夏依”、“酸女人”有關的話題都會受到火爆追捧，各大女性頻道一時間無“酸”不女人。
7.平面：潤物細無聲
在平面媒體上，我們選擇了女性化風格鮮明，每期有效受眾覆蓋量17.22萬、上海市場影響力巨大的周報《申江服務導報》，以及覆蓋量較大，每期有效受眾覆蓋量7.31萬的健康類雜志——《健康之友》，作為主要傳播陣地。
如果說夏依在網(wǎng)絡平臺上的運作的“火爆熱烈”，那么在平面媒體上，夏依可謂“潤物細無聲”，其實際承載的戰(zhàn)略目主要有兩方面，一，進一步提升品牌知名度，豎立品牌形象；二，為夏依產(chǎn)品在使用習慣上系統(tǒng)化的掃清障礙。
在具體操作中，威恒通過精美的創(chuàng)意硬廣傳播品牌，更重要的是通過深度說服軟文，以充滿生活氣息的角度與女性溝通，短平快的緊跟流行動態(tài)，積累了穩(wěn)定的閱讀受眾。
8.戶外：都是“酸女人”惹的禍
在夏依本階段主力市場——上海，地鐵是市民最主要的交通工具之一，我們選擇地鐵作為主要戶外媒介的意義在于——針對消費者交通習慣，實現(xiàn)全面合圍，其主要承載的目的是提升品牌知名度，傳播“女人就要有點酸”概念，與夏依在其它媒體上的聲勢遙相呼應，形成合力。
同時，我們在地鐵投放的時候，也注意了品牌概念的詮釋：以站臺和站廳的燈箱發(fā)布為主。深度說服：以地鐵內(nèi)包車整車廣告發(fā)布為主。使得目標人群在穿越站廳、在站臺候車時都能接觸到廣告，再進入車廂時達到品牌說服的一個高潮。
更為出彩的是，“女人就要有點酸”的地鐵廣告畫面，經(jīng)常會引起對對情侶的關注。威恒的廣告效果監(jiān)察人員，就曾看到一對情侶間的對話：男朋友正為女朋友的“小心眼”發(fā)牢騷，女朋友正好看到夏依的廣告就說“你看，女人就要有點酸，人家廣告也這么寫得”，男朋友只能自嘆“哎，都是廣告惹的禍”，結果兩人相視對笑。
我們也為取得這樣的廣告關注度而高興，從中看出，消費者洞察引起的認同和共鳴的重要性。
廣告不能打動消費者，只能說是無效的廣告，從這個意義上來說，希望廣告能多惹點“禍”。
9.廣播：叫醒你的耳朵
之所以為夏依選擇廣播平臺主要從三方面考慮，第一，廣播廣告性價比高，在上市階段值得一用；第二，廣播廣告符合目標消費者媒體習慣，尤其在上下班時間對目標消費群覆蓋度高；第三，威恒在廣播廣告上操作經(jīng)驗非常豐富，有著多次“小兵立大功”的成功經(jīng)驗。
威恒選擇了動感101和Love Radio作為主要廣播平臺，高頻次的套播廣告是諸多品牌經(jīng)常使用的傳播方式，以目前的環(huán)境而言，存在聽覺擁擠、訴求混亂等多方面弊病。所以如何能在廣告氛圍中跳脫出來，廣播創(chuàng)意就顯得尤為重要了，另外，具有高度植入性的軟性廣告，也是在諸多“吆喝式”廣播廣告中脫穎而出的良好方法。
軟性植入：“酸女人”辦公室故事
夏依與在滬上白領中頗有知名度和影響力的廣播小短劇“辦公室的故事”開展了植入式合作，制作了12集“酸女人系列”短劇，將“酸女人”通過這些廣播短劇演繹得淋漓盡致。在嬉笑怒罵中，夏依品牌與“酸女人”形象進行了反復組合滲透，為品牌知名度樹立以及“女人就要有點酸”概念的傳播起到的巨大作用。
常規(guī)套播：三輪新創(chuàng)意，玩出新精彩
除軟性植入外，在威恒建議下，夏依還選擇了一日18次頻率的30秒套播，對此威恒純粹以創(chuàng)意和技術取勝。同時我們也分兩個遞進階段進行創(chuàng)意:
夏依品牌認知階段——“花木蘭篇”“、馬兒篇”
強化購買理由階段——“找到了篇”
三輪創(chuàng)意陸續(xù)登場，通過個性化的開場白迅速抓住消費耳朵，簡明扼要的介紹夏依產(chǎn)品功能性利益點，同時剪輯配音精制獨特。廣告播出后反響極大，經(jīng)市調公司的調查夏依的廣播廣告成為本階段上海市民印象最為深刻的廣播廣告之一。
10.滿城盡發(fā)“青蘋果”
威恒認為：一家負責任的廣告公司，應該始終保持高度的敏感，對整個消費行為全程把控，不輕易放棄任何一個為客戶擴大收益的機會。對夏依項目來說，我們絕不允許因為大傳播的成功以及銷量的迅速提升而忽視其他環(huán)節(jié)。直到終端最后一厘米，“酸女人” 的精彩仍在延續(xù)！
青蘋果事件——引爆Office“酸女人”話題
除了在終端的“嗅覺體驗”嘗試外，我們還在部分消費終端以及主要地鐵出入口進行了“青蘋果”攻勢。
在派發(fā)印刷宣傳品以及試用裝同時，贈送給消費者一個青蘋果，活動評估調查顯示，在活動主要區(qū)域的商務樓宇中，“青蘋果事件”成了很多Office的熱門話題，形成了自發(fā)的口碑傳播。不僅讓夏依“酸女人”的主張進一步深入人心，同時已經(jīng)開始逐步實現(xiàn)了消費者在公眾環(huán)境中，將夏依作為一種時尚產(chǎn)品談論分享。距離“創(chuàng)造新需求”目標的完美實現(xiàn)，我們又近一步！
后記：2008，從新秀到領袖
在“天下大同”的現(xiàn)代市場，一個新品牌的迅速成長、突圍，無疑需要科學的傳播、運營體系，經(jīng)過僅半年的推廣，夏依市場運營模式日趨成熟，正緊密運籌全國市場布局，而威恒與夏依的合作關系，在共同成長、進步中不斷升華。
除了品牌知名度外，我們所力求達到的最重要的一環(huán)：把產(chǎn)品塑造成“女人美麗養(yǎng)成的一部分”，倡導現(xiàn)代女性健康的生活方式和女性之間樂于分享的品牌，在半年之后的第三方評估中，表現(xiàn)的相當完美。女性之間經(jīng)常以推薦的方式在好朋友之間傳播，終于突破了原先女性護理產(chǎn)品“欲說還羞”的尷尬局面，自然銷量也快速上升。
在夏依項目的推進過程中，威恒始終堅持從消費者需求出發(fā)，定策略，想創(chuàng)意，選媒體，做活動，大膽突破但拒絕冒失沖動，堅守原則但決不畫地為牢，2008，夏依從新秀成為領袖，希望在不久的將來，威恒亦能如此！
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗，美國太平洋大學MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點。email:wonder_w@126l.com電話：021-62958099 13501687109