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夏華彩電廣告策劃書（2）
作者：羅震 時間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
市場分析
國內(nèi)市場
在經(jīng)歷了價格大戰(zhàn)的低谷后，從2002年至今，彩電市場 著實揚(yáng)眉吐氣。2002年銷售量比上年增長40%以上，最讓人感到欣喜的是出口量以100%的比率增長。從工業(yè)總產(chǎn)值的發(fā)展來看，2002年電視行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值突破了3000億元，比上年增長32.8%。在市場回暖的帶動下，2002年中國電視行業(yè)的餓盈利水平較上年有很大提高，利潤總額達(dá)38.1億元，增長幅達(dá)到127.3%。
目前，中國家庭使用的電視機(jī)大多是進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后的傳統(tǒng)CRT彩電，隨著社會信息化，生活水平的提高以及房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這些產(chǎn)品已到了更新?lián)Q代的時期。等離子、背投、互動、液晶電視等高端產(chǎn)品將在國內(nèi)市場出盡風(fēng)頭。因此，業(yè)內(nèi)專家分析：2003年彩電市場還將維持高增長的勢頭。預(yù)計2008年，中國會達(dá)到每年1000萬臺的市場容量。
國外市場
隨著中國加入WTO，全球加工業(yè)加速了向中國國內(nèi)轉(zhuǎn)移的步伐，世界電子產(chǎn)品加工基地正在向中國大陸轉(zhuǎn)移.據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，加入WTO后，中國的加工業(yè)將占有全球總額的50%.全球彩電年銷售在1.2億臺左右，中國市場這兩年雖有些減少，但也有2500萬左右，加之彩電高端技術(shù)不斷涌現(xiàn)，商機(jī)無限，市場領(lǐng)域極其廣泛，對于高清數(shù)字彩電而言，以美國為例，96年開通數(shù)字電視用戶，并以每年300萬-400萬臺的速度在增長.當(dāng)前，美國是全球數(shù)字電視的最大市場，但美國人自己并不移，所以高清彩電的全球市場前途一片光明.
產(chǎn)品在市場中的定位
目前，年產(chǎn)銷售在300萬臺以上的企業(yè)已經(jīng)只剩下長虹 TCL 創(chuàng)維 康佳 和海信5家，產(chǎn)銷量占到全球總量的60%～70%，彩電產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步走向集中.雖然，廈華在國內(nèi)數(shù)字高清電視市場占有率第一，但是，銷售量也在說明著一定的問題.
根據(jù)國家數(shù)字電纜廣播計劃，2003年中國HDTV標(biāo)準(zhǔn)出臺，2005年中國114的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號，2008年奧運(yùn)會CCTV的高清晰數(shù)字電視信號將開通并向全球傳播.2010年中國計劃全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視，2015年中國停止模擬廣播電視的播出，并且國家在“十五”計劃中安排了電視5個方面10個項目，總投資超過3 15億元;有分析認(rèn)為，2003年將是中國的數(shù)字電視的里程碑的一年.目前，中國有3.3億電視機(jī)用戶，9000多萬有線電視用戶都是數(shù)字高清電視的潛在消費(fèi)者.專家預(yù)測，在未來10年國內(nèi)數(shù)字電視的銷售額會達(dá)到1000億元，而在未來的3～4年內(nèi)，具有數(shù)字高清功能的電視將成為市場的主流.有業(yè)內(nèi)專家指出，目前國內(nèi)家電企業(yè)正面臨企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級的問題 ，數(shù)字電視正是傳統(tǒng)家電制造業(yè)向新型電子信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一面跳板，廈華的這一跳又會怎樣?
今年7月16日，國內(nèi)彩電巨頭TCL集團(tuán)便在北京召開數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃，未來5年之內(nèi)，TCL將投入至少10億元人民幣用于數(shù)字電視產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)生與銷售，力爭2005年前數(shù)字電視國內(nèi)市場占有率達(dá)到20%～25%，海外市場年銷售400萬臺，所有數(shù)字電視產(chǎn)品在整個電視產(chǎn)品群中的比例提升30%～40%，銷售額達(dá)到100億元。
長虹同時與廈華打起CHDTV的標(biāo)識仗。長虹以其在國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)一號霸主的地位與廈華叫板。93年4月成立的長虹集體創(chuàng)出了“中國化自己造”的形象，并引起國人的掌聲和喝彩。長虹擁有凈資產(chǎn)130億元，并且建立了長虹學(xué)院為自己的技術(shù)基地，是廈華的強(qiáng)勁對手。與此同時，IT產(chǎn)業(yè)也不甘寂寞，新型的收視設(shè)備已經(jīng)面市，數(shù)字高清更是一大賣點(diǎn)。腦迷們反應(yīng)熱烈，“一機(jī)多用，何樂而不為�！�
市場競爭是殘酷和激烈的，但廈華并不坐以待斃，多元化的產(chǎn)品滿足多元化的需求。
1998 生產(chǎn)中國第一臺數(shù)字高清電視機(jī)
2001.5 率先完成數(shù)字高清電視的生產(chǎn)化、規(guī)�；�
2002.4 進(jìn)入國際主流家電市場
2002.7 率先獲國家五個部委“國家級重點(diǎn)新產(chǎn)品”的認(rèn)證
2003.5 獲美國政府采購定單，進(jìn)入美陸空軍
廈華的產(chǎn)品是經(jīng)得起市場考驗的，但是如何才能打開銷路，搶占國內(nèi)市場成為知名品牌呢？從未在科技挑戰(zhàn)中退縮的廈華在市場銷售中也決不低頭。廈華集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)整合的銷售路線，沒有完整、明確、獨(dú)特的銷售理念；并且企業(yè)文化和品牌意識尚未樹立起來。找出薄弱環(huán)節(jié)才能使之壯大。不可否認(rèn)的是，對于廈華提高銷量才是重要的。
消費(fèi)者分析
消費(fèi)者總體態(tài)勢
近年來我國實施的擴(kuò)大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定增長，并且我國處于城市化加速期。2010年我國人口城市化水平將達(dá)到50%左右，每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變城市居民，可增加購買力約860億元至2150億元，但我國居民部分家用電器和耐用消費(fèi)品的普及率還相當(dāng)?shù)�，市場需求潛力很大。新的消費(fèi)周期將使家電市場發(fā)展領(lǐng)域進(jìn)一步擴(kuò)大。在21世紀(jì)最初15年里，基本消費(fèi)趨勢將是持續(xù)的消費(fèi)升級，居民消費(fèi)總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們更注重家電產(chǎn)品的品牌消費(fèi)、環(huán)保、節(jié)能，精神文化產(chǎn)品將成為消費(fèi)的熱點(diǎn)。智能化、方便性、個性化、綠色化的家電商品將成為人們的消費(fèi)時尚。
現(xiàn)有消費(fèi)者分析
廈華一直以國際路線為主導(dǎo)，面對廣闊的國際市場，廈華品牌缺乏清晰的銷售主張，消費(fèi)者認(rèn)知程度較低。對現(xiàn)有消費(fèi)者來說，產(chǎn)品本身的高科技含量、低輻射顯示、高品質(zhì)高性能、外形美觀獨(dú)特等優(yōu)點(diǎn)是打動消費(fèi)者購買的原因。值得肯定的是好的產(chǎn)品總能在消費(fèi)者當(dāng)中產(chǎn)生共鳴，并且影響性持久。目前，廈華HDTV正處于產(chǎn)品成長階段的初期，經(jīng)過導(dǎo)入期對消費(fèi)者的培養(yǎng)，他們對產(chǎn)品的認(rèn)知度有所升高。據(jù)市場銷售狀況而言，現(xiàn)有消費(fèi)群體為中高層次收入者，他們追求的是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，購買意圖多數(shù)是自我使用和家庭使用，產(chǎn)品的更換頻率不高，約為10年左右一次，而購買地點(diǎn)多為值得信賴的大型商場、專售家電商場和廈華品牌專賣店。當(dāng)然，只有不斷地技術(shù)更換才能滿足消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而促使消費(fèi)者的再次購買。
潛在消費(fèi)者
當(dāng)前中國有3.3億電視機(jī)用戶，9000多萬有線電視機(jī)用戶都是數(shù)字高清電視的潛在消費(fèi)者。以家庭、商場展示、商務(wù)會所、高檔酒店、白領(lǐng)公寓為主流的消費(fèi)群體正是數(shù)字高清彩電產(chǎn)業(yè)和培養(yǎng)的對象。高品質(zhì)、高價位的廈華HDTV在公眾整體認(rèn)知程度并不高，部分消費(fèi)者對其它知名品牌忠誠度較高，但市場前景一片光明。