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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號(hào)價(jià)值的塑造（3）
作者：李兆豐 時(shí)間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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三．奢侈品的傳統(tǒng)媒介投放策略的局限
向更多的人傳播奢侈品的高檔次、高價(jià)格是賦予其符號(hào)價(jià)值的必要環(huán)節(jié)，那么以此來觀照傳統(tǒng)的奢侈品投放策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)策略的不足。
對(duì)于奢侈品的媒介投放策略，通常認(rèn)為與普通品牌相同，就是針對(duì)目標(biāo)受眾群來選擇不同的媒體。因此，其媒介投放不會(huì)選擇一般的大眾媒體。業(yè)界有的人士認(rèn)為：“一般品牌選擇電視欄目是越多人收視越好，但奢侈品不同，如果對(duì)奢侈品牌去選擇一個(gè)大眾媒體做電視廣告的話，會(huì)使這個(gè)品牌的檔次降低，甚至變得很賤。同樣是電視廣告，奢侈品牌的做法也是不一樣的。奢侈品牌不會(huì)選擇大眾的知名欄目，而只會(huì)選擇很專門的欄目來投放�！卑凑諅鹘y(tǒng)媒介投放的實(shí)踐和理論，這種方式被認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?BR> 但下面的例子似乎提出了問題：
在香港有一種高級(jí)打火機(jī)，售價(jià)在5000—6000港幣，它的目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)然不是一般的老百姓。于是這家企業(yè)堅(jiān)持在針對(duì)高級(jí)消費(fèi)群的媒體做廣告，在一定程度上推動(dòng)了產(chǎn)品的銷售，但是一般的老百姓并不知道有這么一種打火機(jī)的存在。
有一天，這家企業(yè)的某位高管到餐廳吃飯，拿出那個(gè)五六千元的打火機(jī)把玩，這時(shí)，服務(wù)員卻拿出價(jià)值一塊錢的打火機(jī)為他點(diǎn)煙，對(duì)那個(gè)五千塊錢的打火機(jī)視而不見。這讓這位高管有點(diǎn)惱火，因?yàn)檫@位服務(wù)員忽視了他的檔次，也忽視了他的品位，讓他錯(cuò)過了一次與眾不同的體驗(yàn)。
盡管這只是一個(gè)個(gè)案，但隨著中國(guó)市場(chǎng)上本土新奢侈品品牌和國(guó)外奢侈品品牌的增加，相信其他的奢侈品消費(fèi)者都會(huì)經(jīng)歷與這位高管相似的場(chǎng)景，這顯然是他們所不愿看到的。因此，這個(gè)案例就提出了一個(gè)問題，奢侈品和普通商品相比具有符號(hào)性和炫耀性特點(diǎn)，那么如果奢侈品，尤其是剛進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的新奢侈品，僅僅針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行小眾的的媒介投放，還能彰顯這種向別人炫耀使用者身份的特點(diǎn)嗎？答案是否定的。這就說明如果對(duì)新的奢侈品仍沿用既有的媒介投放理論，則只能夠傳達(dá)產(chǎn)品的功能價(jià)值，不可能很快增加品牌的符號(hào)價(jià)值。