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LV為什么要投放電視廣告——兼論奢侈品符號(hào)價(jià)值的塑造（4）
作者：李兆豐 時(shí)間：2008-7-26 字體：[大] [中] [小]
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四．大眾媒介投放造就新奢侈品的符號(hào)價(jià)值
奢侈品是符號(hào)價(jià)值較為突出的一類商品，而符號(hào)功能的發(fā)揮要求該品牌為社會(huì)大眾所共知。因此，要使得品牌成為使用者標(biāo)識(shí)身份、地位和品味的符號(hào)，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的廣泛傳播，在廣泛的社會(huì)大眾之中建立品牌符號(hào)與地位、財(cái)富等元素之間的聯(lián)系。
對(duì)于傳統(tǒng)的奢侈品牌，比如中國(guó)的“茅臺(tái)”、“中華”，外國(guó)的“奔馳”、“勞力士”等，由于經(jīng)過(guò)幾十年的文化積淀和西方影視在中國(guó)的長(zhǎng)期傳播，其品牌形象已經(jīng)成為一種社會(huì)契約為各個(gè)階層和地域的大眾所認(rèn)同，這些品牌已經(jīng)成為一種標(biāo)榜財(cái)富或者地位的符號(hào)。
但對(duì)于新的奢侈品品牌，包括中國(guó)本土的一些新奢侈品品牌和剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品品牌，如果仍然沿用小眾的、只針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的媒體投放策略，則很難短時(shí)間內(nèi)被社會(huì)大眾和消費(fèi)者所認(rèn)同。以新進(jìn)入中國(guó)的國(guó)外奢侈品牌為例，在國(guó)外，該品牌經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的廣告、影視和人際傳播，品牌符號(hào)與所對(duì)應(yīng)的價(jià)值所指——尊貴、富有、地位、高雅等已經(jīng)緊緊的聯(lián)系在一起，因此，品牌已經(jīng)成為一種標(biāo)識(shí)社會(huì)地位和主體價(jià)值的通用符號(hào)。但是，國(guó)外通行的符號(hào)在中國(guó)這個(gè)新市場(chǎng)上絕大多數(shù)都不能夠繼續(xù)使用，如同外語(yǔ)中的單詞，在國(guó)外能被普遍理解并不意味著在中國(guó)能被理解。對(duì)這些奢侈品品牌，首先要在普遍的社會(huì)大眾中進(jìn)行廣泛傳播，使品牌能指和要價(jià)值所指建立牢固的聯(lián)系，使社會(huì)大眾普遍的理解“該品牌的意義”，只有這樣，才能夠使社會(huì)大眾正確的解讀該品牌的價(jià)值內(nèi)涵，使品牌成為消費(fèi)者標(biāo)識(shí)身份、建立主體價(jià)值的符號(hào)或工具。
但在大面積傳播的同時(shí)，還要保持較高的售價(jià)，以保證實(shí)物的稀缺，只有這樣才能夠保證“人人都?jí)粝�，但只有少�?shù)人才擁有，”從而彰顯其擁有后的滿足感，突出產(chǎn)品強(qiáng)大的符號(hào)價(jià)值。
以上的分析，可以從一個(gè)角度解釋為什么LV除了堅(jiān)持傳統(tǒng)的高端雜志投放外，還要選擇電視這個(gè)大眾的媒體。
作者：北京互通國(guó)際廣告有限公司品牌策劃中心 李兆豐 手機(jī)：13811058365 E-MAIL: lizhaofeng16633@163.com MSN: jeremy16633@live.cn