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中國(guó)OTC藥品營(yíng)銷傳播八大趨勢(shì)（4）
作者：李從選 時(shí)間：2008-7-29 字體：[大] [中] [小]
（五）、大媒體塑造企業(yè)和產(chǎn)品品牌，以拉動(dòng)系列產(chǎn)品銷售趨勢(shì)
越來越多制藥企業(yè)開始用大媒體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�，以塑造著名品牌，帶�?dòng)其系列產(chǎn)品的銷售。比如以嶺醫(yī)藥集團(tuán)首個(gè)感冒類新藥——蓮花清瘟膠囊獲批OTC，憑借廣譜抗病毒、有效抑菌、全面提高免疫力的三大功能功效。開始其OTC品牌之旅。2007年9月，以嶺醫(yī)藥集團(tuán)投入巨資進(jìn)行蓮花清瘟膠囊的電視廣告制作，從正式運(yùn)作前的市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析，到產(chǎn)品定位、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體策略、效果評(píng)估等一系列工作都與國(guó)內(nèi)馳名的專業(yè)機(jī)構(gòu)共同完成。9月底，這支由上海、北京等幾家大的制作機(jī)構(gòu)精心打造，香港資深廣告導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電視廣告片正式拍攝完畢。蓮花清瘟廣告分為感冒、流感和清涼記憶點(diǎn)3個(gè)版本，20、15、10、7.5、5秒各5個(gè)長(zhǎng)度，多個(gè)版本多個(gè)長(zhǎng)度適應(yīng)了各層次媒體多時(shí)段的播放要求。蓮花清瘟廣告目前已正式在鳳凰衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視4家優(yōu)勢(shì)衛(wèi)視媒體上投放，將塑造蓮花清瘟品牌的形象樹立和產(chǎn)品銷售提供強(qiáng)力支持，推進(jìn)市場(chǎng)銷售快速提升。
修正藥業(yè)，比如修正藥業(yè)提出“做良心藥，做放心藥”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，通過“修正斯達(dá)舒，魅力新搭檔”的主持人選拔活動(dòng)，為品牌注入情感價(jià)值，以提升品牌的軟性力量；新誼藥業(yè)則堅(jiān)持“誠信做藥，良藥救人”的理念，圍繞第一個(gè)中藥指紋圖譜技術(shù)生產(chǎn)的痰熱清注射液，做好媒體學(xué)術(shù)營(yíng)銷和企業(yè)公關(guān)宣傳，有力地提升了產(chǎn)品銷量，在醫(yī)院終端樹立起了良好的品牌形象。
深圳市金活醫(yī)藥集團(tuán)有限公司，在鳳凰衛(wèi)視連續(xù)三年合辦欄目和投放廣告。目的也是塑造優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品代理公司，醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域新銳公司的企業(yè)和品牌形象。
（六）、地方媒體精耕細(xì)作、做深做透區(qū)域市場(chǎng)趨勢(shì)
廣州陳李記咳喘順丸，在廣東地區(qū)電視、平面等各種媒體上，高密集度投放廣告，廣告形式有廣告片、醫(yī)學(xué)專題片、產(chǎn)品專題片、消費(fèi)者采訪新聞片、平面軟文、硬性廣告、咨詢熱線。
在投放那個(gè)密度上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般廣告理論的投放量，在垃圾時(shí)段鋪天蓋地的投放，從早上打開電視，到晚上關(guān)機(jī)，只要你進(jìn)入相關(guān)的頻道，就能看到其廣告，結(jié)果是迅速造就了咳喘品類廣東地區(qū)的第一品牌。這種策略筆者認(rèn)為是可取的，比花很多錢進(jìn)行全國(guó)即媒體投放更為有效。
（七）、多種媒體整合塑造終端、渠道、消費(fèi)者三種品牌以快速擴(kuò)大銷售
媒介選擇應(yīng)追求“1＋1+1＞3”的效應(yīng)：主要是電視＋平面＋戶外終端媒體
由于媒體廣告費(fèi)用上升、消費(fèi)者信任度下降、廣告發(fā)布必須用通用名等因素，大眾媒體上的廣告效果將持續(xù)弱化。因此，充分利用專業(yè)媒體的學(xué)術(shù)地位，策劃富有吸引力的品牌傳播活動(dòng)，利用多渠道、多接觸點(diǎn)的整合傳播，將成為塑造品牌、提升銷量的根本手段。
在廣告類型的選擇上，空中廣告（大眾媒體）與地面廣告（終端廣告、戶外廣告）的合理組合，可以起到1＋1+1＞3的效應(yīng)。對(duì)于空中廣告，電視、報(bào)紙是首選媒介，廣播等媒介是輔助媒介。需要注意的是，報(bào)紙主要用于成長(zhǎng)期、盈利增長(zhǎng)期，一般以軟文的形式來說明產(chǎn)品的個(gè)性以及該個(gè)性能給予消費(fèi)者的利益。廣播廣告也主要用于成長(zhǎng)期、盈利增長(zhǎng)期，不過是補(bǔ)充手段，且其媒體專屬性非常強(qiáng)，主要是開車一族、學(xué)生族和年輕的打工一族人收聽。地面廣告因?yàn)閷?duì)受眾的干擾比空中廣告大，所以，人性化的設(shè)計(jì)和藝術(shù)化的創(chuàng)意格外重要，必須處理好品牌形象和廣告注意力的關(guān)系，不能讓受眾產(chǎn)生厭惡感。因此，戶外廣告投放宜謹(jǐn)慎。
媒體其所以要組合的原因，主要是高空廣告的提示性作用并不能代替平面廣告的品牌訴求，偏頗任何一方，都有可能使品牌打造留下缺陷。事實(shí)上，像三金西瓜霜，其電視廣告做得可謂風(fēng)生水起了，但在其“清咽要去火”的平面廣告中，通過一位女士迅速將著火的圍巾從脖子上扯去的畫面提示，加上簡(jiǎn)潔精當(dāng)?shù)墓δ茉V求，既有說服力，又突出了產(chǎn)品品牌，與電視廣告形成了一個(gè)立體傳播的態(tài)勢(shì)。再如紫竹藥業(yè)金毓停的平面廣告，以嬌艷的粉紅色為主色調(diào)，適應(yīng)癥、用法用量、注意事項(xiàng)、主要經(jīng)銷商等的提示言簡(jiǎn)意賅，整個(gè)作品個(gè)性十足，在諸多“新聞型”廣告的包圍中有著不同一般的沖擊力。
“成長(zhǎng)快樂”的廣告在這些方面也有可圈點(diǎn)之處。其平面廣告以“三級(jí)跳”為立意點(diǎn)，從產(chǎn)品功能出發(fā)，抓住了目標(biāo)受眾最感興趣的三大愿望——體質(zhì)、智力、活力，分別進(jìn)行了恰到好處的訴求，同時(shí)配以形象化的圖案，增強(qiáng)了平面的說服力。廣告標(biāo)題“助你營(yíng)養(yǎng)"3級(jí)跳"”尤其見功力：一個(gè)“助”字，把所有的功能訴求囊括在政策許可的范圍之內(nèi)；“3級(jí)跳”一語雙關(guān)，給人以無限的想象空間。
媒體組合還要塑造渠道品牌和終端品牌，此外越來越多的企業(yè)還選擇行業(yè)媒體，即醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的報(bào)刊雜志，做渠道和終端品牌。
僅有消費(fèi)者認(rèn)知，各級(jí)各類醫(yī)藥公司如果不了解你的產(chǎn)品，不愿賣你的產(chǎn)品，不會(huì)賣你的產(chǎn)品，則渠道推力就缺乏，產(chǎn)品要想很好銷售也很成問題，因此必須樹立渠道品牌，讓自己的產(chǎn)品在渠道成員中也成為著名品牌。
在藥品銷售的終端，我們還要讓店員、店長(zhǎng)知道、熟悉我們的產(chǎn)品，熟悉我們產(chǎn)品的USP，熟悉我們產(chǎn)品的用法用量等等。這同樣是擴(kuò)大銷量必不可少的方。這求我們用到行業(yè)內(nèi)專門覆蓋到終端媒體如《２１世紀(jì)藥店》、《中國(guó)藥店》等。