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最后一個(gè)大的環(huán)節(jié)就是執(zhí)行（Delivery）。傳統(tǒng)媒體的執(zhí)行是非常簡(jiǎn)單的，畫(huà)一個(gè)圖案，或者拍一段TVC，直接投放即可。之后的數(shù)據(jù)監(jiān)控工作由Agency完成，但新媒體完全不同。由于需要用戶互動(dòng)，因此會(huì)產(chǎn)生很多事先并不可知的UGC（用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容）。通常一個(gè)策劃案會(huì)包括一個(gè)危機(jī)管理預(yù)案（也就是所謂的議題管理Issue management）：如果用戶產(chǎn)生的內(nèi)容與組織的傳播策略對(duì)立怎么辦？比如說(shuō)，寫(xiě)了一些組織不愿意看到的負(fù)面評(píng)價(jià)。
執(zhí)行環(huán)節(jié)充分體現(xiàn)了新媒體和傳統(tǒng)媒體的不同。新媒體需要不斷地根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行修正。這在過(guò)去的媒體廣
告模式中是不可想象的：播出去的TVC怎么修正？賣出去的報(bào)紙?jiān)趺椿厥眨? 于是，第三個(gè)角度誕生了，也就是廣告業(yè)出現(xiàn)變局，新媒體已經(jīng)不再像過(guò)去的媒體那樣，主要靠Agency代表他們和廣告商對(duì)話。越是強(qiáng)勢(shì)的新媒體，直接面對(duì)廣告商的機(jī)率就越大，Agency能起到的作用就越小。
網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的變局就是：當(dāng)新媒體不再僅僅是媒體后，它們悄然向Agency轉(zhuǎn)型，而且是握有媒體的Agency。這種變局并不惹眼，但卻隱隱顯現(xiàn)，從門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始向策劃案的轉(zhuǎn)型中就能看出來(lái)。因?yàn)�，純賣位置（Banner和Button），它們已經(jīng)很難和搜索引擎競(jìng)爭(zhēng)。
最后一個(gè)小小的問(wèn)題是，新媒體這種類型的Agency，究竟是廣告型的，還是公關(guān)型的？因?yàn)楸娝苤�，在市�?chǎng)上，與傳播或宣傳有關(guān)的，主要是兩類Agency：廣告公司，或者公關(guān)公司。
我個(gè)人的傾向是，新媒體更像是公關(guān)公司，而不是廣告公司。作為廣告公司，核心指標(biāo)是“到達(dá)率”（Reach），讓消費(fèi)者接受組織的“洗腦”式宣傳并不是廣告公司的責(zé)任。雖然廣告公司也需要考慮傳播的內(nèi)容如何讓消費(fèi)者信服，但它們更多考慮的是，是什么類型的受眾在哪里接受了多少傳播內(nèi)容。廣告公司更愿意向組織炫耀的是：我們傳播的內(nèi)容（文字、圖像或者視頻）有多炫目，意境有多深遠(yuǎn)，投放了多少媒體，形成多少到達(dá)率。
相對(duì)來(lái)說(shuō)，公關(guān)公司更“軟”一些，它們喜歡炮制新聞。所謂好的公關(guān)，就是炮制出最像新聞的新聞，吸引更多的媒體加入進(jìn)來(lái)一起宣傳。策劃活動(dòng)是公關(guān)公司的強(qiáng)項(xiàng)。而新媒體所謂的“互動(dòng)營(yíng)銷”，類似于一種線上“活動(dòng)”。新媒體的活動(dòng)，和傳統(tǒng)媒體更多的是合作關(guān)系，而不是競(jìng)爭(zhēng)。新媒體非常希望自己策劃的活動(dòng)不僅能吸引更多的人參與，也能吸引其他媒體來(lái)廣泛報(bào)道這場(chǎng)活動(dòng)。這是活脫脫的公關(guān)路數(shù)。
這就是重在對(duì)話的互動(dòng)營(yíng)銷模式所帶來(lái)的一個(gè)變局：網(wǎng)絡(luò)廣告不僅在變，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)也在變。公關(guān)的比重在上升，而媒體也在慢慢地成為公關(guān)公司。