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積極的適者生存－－市場經理的自我實現(xiàn)之路（1）
作者：溫源 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
市場經理，包括區(qū)域市場經理，和銷售部同事一起共同組成了企業(yè)的營銷核心團隊和組織架構，尤其是全國性的大中型企業(yè)更是如此。一個有趣的現(xiàn)象是：市場部作為企業(yè)營銷機器中的一個零部件，其效用往往并不那麼直觀和明顯，甚至說不清道不明，不少市場經理特別是區(qū)域市場經理辛辛苦苦，但時常感到彷徨、憤懣，他們大多在組織結構、宏觀策略上沒有什麼“話語權”，似乎只能作被動的適應。相比之下，銷售經理的目標直白的多，雖然當今企業(yè)管理不斷改進，考核的指標也越來越復雜，但考核銷售經理最主要的內容——量化的銷售數(shù)據(jù)，無論什麼類型企業(yè)，一直都沒有變化。
隨著我國市場經濟發(fā)展的持續(xù)深入，一個問題也越來越突出——競爭比打仗還兇，生意變得越來越難做，改革之初那會在地上隨處揀錢的日子一去不復返了。不但大眾消費品行業(yè)如此，不少針對商業(yè)客戶的行業(yè)也如此。企業(yè)的重心，傳統(tǒng)銷售工作也越來越難做了，所以“市場”這個工作崗位應運而生了。市場人搞宣傳、做促銷，目標是拉動最終消費需求——增加拉力，以同傳統(tǒng)的銷售推力結合成組合拳，以期增加威力。
樂于而且有能力精耕全國市場的大中型企業(yè)，基本都會在各個大區(qū)設立區(qū)域銷售分部的同時設立對應區(qū)域市場團隊來執(zhí)行和策動區(qū)域市場工作，并配合銷售同事，完成區(qū)域分部的主要任務——銷售指標的完成。相對于銷售經理較為直白的銷售指標，區(qū)域市場經理的工作可不太容易用數(shù)字來考核。即使有一些企業(yè)把區(qū)域銷售經理的銷量利潤指標同時也作為區(qū)域市場經理的目標，但顯而易見，即使這個銷售經理能力差、指標搞不好并不等于同區(qū)域的市場經理也不行。
區(qū)域市場部的工作職責說起來頗復雜又有點似似而非。這主要因為不同企業(yè)看待市場人員的作用也不同。
一些特別重視市場工作的企業(yè)，市場經理肩負的擔子委實不清。其市場人員專業(yè)的職責——從營銷工作的4P（產品、價格、渠道、促銷）四方面：產品（涉及消費者研究、品牌建設的方面）、促銷（當然不用多說了）都是其主要職責；渠道工作，若別是零售渠道的規(guī)劃及促進也是市場部的重點（當然這同時也是銷售人員的主要工作）；剩下只有價格，市場人沒有過多染指。市場人要涉及4P中的3P！而且這些都不好用幾個數(shù)字來考核。
但是，也有不少企業(yè)，對于市場人員特別是區(qū)域市場人員究竟該干什么？發(fā)揮那些關鍵作用？實際上搞不清，弄不明。這些企業(yè)似乎也明白，在當今時代，光靠銷售人員去推已解決不了問題，好像也需要市場人員得干點什麼，但這些企業(yè)不知道！
上述這兩類企業(yè)我都親身領教過，內心頗多感悟。
區(qū)域市場經理時常感到困惑、失位。要麼努力應對煩雜的工作，但績效不好衡量，也不能憑幾個簡單數(shù)字就得到認可；要麼時常迷失方向，不知朝何處發(fā)力。他們如何才能被承認，自我實現(xiàn)之路又該怎樣走呢？
人的業(yè)務知識、經驗，通過時間的延續(xù)就可以得到累加，如同你想學4P，只要你每周都花時間去學，1P、1P的了解，你總會知道這4P的來龍去脈，甚至時間也用不了一年半載。只要不是弱智，正常人做到這一點不難！
我們見到太多令人感嘆的例子：不少市場人員勤勤懇懇、忙忙碌碌，時間一年一年過去了，他們的業(yè)績的進展、職務的升遷似乎總不如愿，他們往往并不缺少業(yè)務經驗，但得不到高度承認；說說空降兵，這些人業(yè)務素質、學歷等硬件無需多言，但自從“降落”到民營企業(yè)而水土不服的例子實在太多了；再說說企業(yè)的老人，面對組織結構、營銷策略的急劇變化、青出于藍而勝于蘭的態(tài)勢彷徨失措、乃至憤而辭職的例子也數(shù)不勝數(shù)了。這些人都不缺少業(yè)務經驗，但問題何在呢？誠然，市場經理面對艱難的發(fā)展之路：我國市場經濟處在初期，市場復雜，變化劇烈，競爭殘酷；企業(yè)生存委實不易，行業(yè)第一、第二的領頭羊也不例外，別看暫時風光，說不定那天就發(fā)生自有落體下降；各類企業(yè)都有不少組織結構問題、所謂“以人為本”的口號最好不要簡單理解，營銷人員尤其是市場人員更得如此。而你作為企業(yè)中層區(qū)域市場經理，改變大環(huán)境的可能型恐怕不太大。
但從另一方面看，也可以積極的適者生存。舉個實例：一位老資格經理被調到新成立的渠道發(fā)展部時只是一個光桿司令，而且他的頂頭上司可能都不清楚這個部門到底該干哪些實事！他也有短時間彷徨，但很快鎮(zhèn)定下來，積極的一步一步，幾年后他的部門已成為企業(yè)里擁有多人的核心部門。
所以，首先要有一個燈塔照亮方向，看清哪些是關鍵的生存能力。提高的方向清楚了，提高方法也終歸會找到的。
我認為，市場經理尤其是區(qū)域市場經理面對變化多端、復雜艱險程度甚至超過銷售同事的局面，其首要的生存、發(fā)展的關鍵能力可能存在于以下兩方面：
1、 洞察企業(yè)本身——行業(yè)、產品特點、內部組織結構特點等，
2、 人際關系藝術——上司、下屬與銷售同事。
第一點是本文著重探討的內容，詳細請見后文。