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積極的適者生存－－市場經(jīng)理的自我實現(xiàn)之路（2）
作者：溫源 日期：2008-7-30 字體：[大] [中] [小]
這一部分對于一個人一生都將產(chǎn)生關(guān)鍵影響，無需多言非常重要。我將另文
單獨深究其一二。但因為從本質(zhì)上看，人際關(guān)系問題與上面提到第一點洞察企業(yè)本身存在內(nèi)在聯(lián)系，所以本文也有必要做個開頭。與上級、下級及同事的溝通藝術(shù)，不僅僅是管理下屬的藝術(shù)，因為任何人可說都有其上級，即便是CEO，向德向董事會匯報。
之所以與“藝術(shù)”這個字眼相連？我自己愛好藝術(shù)，繪畫、攝影等多年，我發(fā)覺藝術(shù)，其形式可能包含兩點：優(yōu)美、隱寓。好的藝術(shù)品優(yōu)美，反映主題多用隱寓及象征的手法吸引人們思考聯(lián)想，主題大都反映紛繁復雜、有時并不美好的現(xiàn)實。同樣，大千世界各類人形形色色，充滿了主觀意愿，往往多考慮自身，也夠復雜了，上級、下級、同事這些人的目標及自我利益、性格有很多不同之處，好的人際藝術(shù)能不能讓各方都感到“美”，我不敢說，但肯定得讓相當一部分人感到“美” （協(xié)調(diào)各方矛盾，讓各方心悅誠服）。同時，另外一個特點即隱寓，非直白。個人體會，過于直來直去的人想掌握好這門藝術(shù)可能還需要磨練。反之，很多最成功的此道高手，都是手法巧妙、能直能隱，老板、下屬、同事各方交口贊譽者。
現(xiàn)在我們再轉(zhuǎn)到本文著重探討的關(guān)鍵能力——洞察企業(yè)本身。
我十余年里的所見所聞，了解過不少行業(yè)、不少企業(yè)，以下一些心得與大家共享。
行業(yè)特點：
大眾消費品，無論快速（例如食品飲料）、中速（例如部分消費類電子）、還是耐用（住房、汽車），都面臨激烈的市場競爭，單純靠銷售推解決不了問題，同時必須投入專項市場費用去拉最終消費需求。針對于商業(yè)客戶的行業(yè)：由于競爭也越來越白熱化，這個行業(yè)的一些企業(yè)也面臨差不多的問題，不僅要銷售人員推，也需要市場人員主動擴大市場需求。
即使同一個行業(yè)，也有細分小行業(yè)，也有不同情況，這直接影響市場人員尤其是區(qū)域市場人員。舉一些當今的實例：某些大型快速消費品企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，從總部到區(qū)域都不例外，有企業(yè)就曾主導在終端，側(cè)重品牌建設(shè)而非短期銷量；而手機企業(yè)，尤其在區(qū)域，品牌建設(shè)重要性相對就低了，區(qū)域市場人員的工作側(cè)重點可能重點在渠道尤其是零售渠道的建設(shè)，主要目的在于提升零售銷量，而不是品牌偏好度。
企業(yè)特點：
我所了解的大多數(shù)市場營銷人，只在一家企業(yè)里干的大概很少，即便可以從一而終者，也會深深體會到：企業(yè)里的變化真是比較多！從銷售策略、市場措施的更新，營銷經(jīng)理、銷售代表的變動，甚至到組織架構(gòu)的調(diào)整，半年一小變，一年一大變可謂普遍現(xiàn)象，幾乎所有企業(yè)都是如此，例外者可能不多。我想原因或許在于：市場變化劇烈，競爭殘酷，人力的想法較多，變化也很多，企業(yè)得生存可能被迫以內(nèi)部變化來適應(yīng)外部變化。
所以，面對如此復雜艱難的局面，市場經(jīng)理必須看清自身企業(yè)特點，否則將會產(chǎn)生嚴重后果，不但對企業(yè)沒有應(yīng)有的貢獻，自身的發(fā)展之路也必然遭受重大挫折。
一、 市場經(jīng)理向誰匯報，誰是大老板，誰又為二老板。
一般來講區(qū)域市場經(jīng)理既要保持與總部市場部門的遠距離溝通，同時又要與同區(qū)域銷售經(jīng)理潮汐相處。有些企業(yè)區(qū)域市場經(jīng)理直線向區(qū)域銷售負責人匯報，同時曲線對總部的市場部負責人；有些企業(yè)則相反，總部市場部負責人是大老板。
這個組織結(jié)構(gòu)上的不同，頗為微妙，這里再細解一下。我見過兩類變化：
第一類變化：區(qū)域市場部門內(nèi)部近一步細分，甚至分拆成幾個職能小市場部門，例如品牌、渠道Trade Marketing（配合渠道銷售）。僅區(qū)域市場部即達到這種程度，似乎不可能，但實際上已有少數(shù)企業(yè)已經(jīng)做到了。這樣的企業(yè)一般有兩個特點：A. 高額市場資源投入。B. 特別重視消費者和精耕渠道，例如，非常重視品牌工作、專門設(shè)立渠道推廣部。而且，企業(yè)在開展消費者和渠道工作時往往并不計較短期銷量，有長遠目標者更是如此。顯而易見，這種企業(yè)里，所有市場人員包括區(qū)域市場人員的作用是至關(guān)重要的，而且越來越重要這一點甚至這從很多銷售人員都實際從事很多市場工作就可以看得出來。