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致中國(guó)廣告主的一封信（2）
作者：于長(zhǎng)江 時(shí)間：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
我們是功利集體，我們依靠高水準(zhǔn)的服務(wù)賺取利潤(rùn)，這是必須的，否則將失去股東的支持，將會(huì)使公司的正常運(yùn)轉(zhuǎn)得不到保證。公司不設(shè)定營(yíng)業(yè)額計(jì)劃，對(duì)所有代理客戶的廣告支出因此實(shí)行了100%透明的辦法，員工的酬勞與廣告主的廣告支出沒(méi)有任何直接關(guān)系。我們實(shí)行團(tuán)體作業(yè)，旗幟鮮明地反對(duì)提成，所有員工要做的就是各盡其責(zé)。所有人員的酬勞核算均依據(jù)公司的考核評(píng)定系統(tǒng)，考評(píng)均采用定性的辦法。
在交流中，客戶普遍認(rèn)知螞蟻艦隊(duì)·傳媒非同于一般“拉廣告型”的公司，而是對(duì)企業(yè)有支持了的、有能力的品牌管理機(jī)構(gòu)，再有了基礎(chǔ)觀念和認(rèn)識(shí)相通之后，涉及實(shí)質(zhì)，就有了許多更加實(shí)際的問(wèn)題。
為什么定位于“品牌顧問(wèn)”？如此定位，主要有三點(diǎn)：是基于廣告業(yè)的本質(zhì)發(fā)展，未來(lái)廣告業(yè)的主要運(yùn)作模式總體劃分為品牌管理的運(yùn)作模式，也是在跟進(jìn)或稱(chēng)仿效國(guó)際、國(guó)內(nèi)一些著名廣告公司的做法，汲取并發(fā)揮，形成了適宜自己的一套作業(yè)模式。是基于廣告主的需求。廣告主普遍認(rèn)為在人事管理、生產(chǎn)管理、質(zhì)量管理、研究開(kāi)發(fā)、財(cái)務(wù)管理方面以及對(duì)自身所處行市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)策略等已達(dá)到相當(dāng)?shù)膶?zhuān)業(yè)成都、熟知程度，而在品牌的管理與傳播方面則為薄弱關(guān)節(jié)。
某廣告研究專(zhuān)家說(shuō)：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)——品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場(chǎng)的途徑是先擁有具有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。在當(dāng)今低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，廣告主已愈來(lái)愈意識(shí)到，市場(chǎng)做得不好，關(guān)鍵問(wèn)題就是沒(méi)有一個(gè)擁有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌。品牌管理是廣告主的需要，廣告公司應(yīng)如同律師事務(wù)所、會(huì)計(jì)事務(wù)所一樣是企業(yè)外腦機(jī)構(gòu)，提供的專(zhuān)業(yè)的品牌管理服務(wù)應(yīng)對(duì)企業(yè)發(fā)展起著機(jī)關(guān)重要的作用。
廣告是超越了簡(jiǎn)單的運(yùn)作模式，基于目前已具有的高專(zhuān)業(yè)運(yùn)作與控制能力而定位的，定位為螞蟻艦隊(duì)·傳媒樹(shù)立了在本事業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)地位，直白地表達(dá)了業(yè)務(wù)范疇和角色定位，形象化界定準(zhǔn)確、到位，聯(lián)想深刻，并易于與廣告主拉近距離，良好溝通，易于提高客戶信任度與接受度。
品牌管理和維護(hù)是在具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中所采取的一系列維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位的活動(dòng)。包括品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的質(zhì)化研究、量化研究與對(duì)應(yīng)策略。質(zhì)化研究即了解消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)、看法、態(tài)度與行動(dòng)；量化研究即定為診斷，品牌的廣告、銷(xiāo)售、公關(guān)推廣效果追蹤調(diào)查，還包括經(jīng)營(yíng)保護(hù)與法律保護(hù)等內(nèi)容。
我亦想給眾廣告主也留下幾個(gè)問(wèn)題，以做交流。廣告是建立品牌的重要手段，但不一定是最有效的手段，不是唯一的手段，建立品牌的手段途徑是千萬(wàn)，做為其一廣告策略問(wèn)題的提出，務(wù)請(qǐng)深思斟酌，并能自我檢索。
問(wèn)題之一：您的廣告?zhèn)鞑ピ趯?duì)誰(shuí)說(shuō)？怎樣界定？
問(wèn)題之二：您的廣告再說(shuō)什么？怎么說(shuō)？是在迎合嗎？是在引導(dǎo)嗎？
問(wèn)題之三：您的廣告何時(shí)說(shuō)？何地說(shuō)？傳播到位嗎？效果測(cè)試過(guò)嗎？有浪費(fèi)嗎？
問(wèn)題之四：企業(yè)戰(zhàn)略是否清晰明確？品牌狀態(tài)如何？您的廣告與它們結(jié)合起來(lái)了嗎？
誠(chéng)懇希望更多的各界朋友給廣告公司、傳媒機(jī)構(gòu)支持，以批評(píng)，恭候您！
螞蟻艦隊(duì)·傳媒
作者于長(zhǎng)江為中國(guó)（香港）品牌研究院教授·品牌導(dǎo)師，螞蟻艦隊(duì)品牌管理&營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官，電話：0531-89056628，手機(jī)：013853199339，網(wǎng)址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。