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啤酒是酒還是飲料？－－對國產(chǎn)啤酒營銷的幾點拙見（2）
作者：郭宏利 日期：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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一、飲料or酒？啤酒需要變身
正如上文中筆者的分析，中外消費者對啤酒的心理認(rèn)同略有不同。中國的啤酒品牌應(yīng)該強化啤酒的飲料屬性，將啤酒打造成適合更廣泛人群飲用的大眾飲品。
事實上，相對于葡萄酒等新興飲料而言，啤酒的形象近年來在全世界都在經(jīng)受考驗。據(jù)《華爾街日報》報道，1995年至2004年間，啤酒在整個酒精飲料市場的份額從61%下降為58%，而葡萄酒的市場份額卻從12%增加到14%，葡萄酒廠的一些做法正引起啤酒廠商的關(guān)注。《財富》500強企業(yè)之一、全球啤酒巨頭安海斯-布希公司(Anheuser-Busch)及其競爭對手們正在策劃一次行業(yè)范圍的營銷活動，旨在改變啤酒一貫的“粗俗”形象，挽救不斷萎縮的啤酒市場。其中的一個重要戰(zhàn)略就是擴大啤酒的消費人群，使之更為大眾。比如，吸引女性消費者；改變啤酒“粗獷”的形象。
回到國內(nèi)啤酒行業(yè)，啤酒飲料化即口味越來越清淡是啤酒口味的未來發(fā)展趨勢。國內(nèi)啤酒商也認(rèn)識到這一趨勢，無醇啤酒的開發(fā)就是基于這一認(rèn)識。但是似乎做得還不夠。在歐洲等國，啤酒的口味非常繁多。以俄羅斯為例，啤酒分為0—9號，酒精度、麥芽糖濃度都有不同。這樣從品牌性能注上就滿足了更多細(xì)分消費人群的需求。
從品牌形象上。正如上文提到，啤酒的“邊走邊喝”人群是啤酒飲料化的一個標(biāo)志。國內(nèi)傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：啤酒是酒，拿著啤酒瓶子當(dāng)水喝的人像酒鬼。要改變這種觀念，就要在宣傳中把啤酒的品牌形象轉(zhuǎn)變成飲料，引發(fā)人們“啤酒也能當(dāng)飲料喝”的聯(lián)想。
國內(nèi)啤酒商特別是啤酒巨頭應(yīng)該通過市場教育，重新定位啤酒的形象。這樣，啤酒的市場蛋糕就意味著向“更大的蛋糕”轉(zhuǎn)變。市場規(guī)模的擴大是對所有人都有利的。
二、包裝創(chuàng)新，促進啤酒變身
與飲料多變的包裝相比，國產(chǎn)啤酒的外包裝顯得很單調(diào)。根據(jù)筆者的調(diào)查和所見所聞，以下四個方面是國內(nèi)啤酒商需要向國際發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)的。
【瓶裝規(guī)格】在國內(nèi)，流通渠道中瓶裝啤酒的規(guī)格以640ml和600ml為主，但是在國外500ml的小包裝是瓶裝啤酒的主要規(guī)格。
由于容量大，加上經(jīng)營者運輸保管的不當(dāng)以及消費者使用不正確的方法開啟瓶蓋，造成瓶爆的事件時有發(fā)生，而采用小瓶裝，一方面可以降低生產(chǎn)的成本，另一方面也可以減少瓶爆的幾率。顯然這也更適合大眾飲料的定位。
【瓶形及開啟方式】在歐洲市場上還有很多的異型瓶包裝也很受消費者歡迎。對于啤酒愛好者，有3升的桶裝啤酒；對于女性等消費者，300ml左右的精美聽裝更適合她們。另外，針對啤酒玻璃瓶蓋不易開啟的難題，他們也創(chuàng)新的開發(fā)出各種啤酒開啟方式。比如，在玻璃瓶蓋上添加易拉環(huán)；把瓶底制成凹槽，可以做起瓶器。
【外包裝色彩和瓶標(biāo)】國內(nèi)的啤酒外包裝的顏色主要是綠色和白色。還有一部分棕色啤酒，與飲料市場多變的包裝相比，顯得較為單調(diào)，難以在視覺上給消費者形成沖擊�？稍跉W洲，啤酒的外包裝顏色和瓶標(biāo)都非常精美，極大地滿足了消費人群的個性需要。
【PET瓶的使用】在啤酒發(fā)達(dá)國家，高阻隔型材料的PET啤酒瓶的大量使用也是一個趨勢。與玻璃瓶相比，PET瓶不但具有玻璃啤酒瓶的性能，而且便捷、安全、便于貯運和回收再利用。
三、新生代——啤酒消費潛力不容忽視
目前國產(chǎn)品牌的生存狀態(tài)決定了他們的首要任務(wù)是生存，所以兼并、重組、價格戰(zhàn)、進軍農(nóng)村市場，一系列營銷手段在啤酒行業(yè)如火如荼的開展著。但是，大家卻似乎忽視了消費者研究和品牌建設(shè)。
而雖然國際啤酒品牌目前在中國啤酒市場中不占優(yōu)勢，但是可以預(yù)見的是，覬覦中國市場已久的國外啤酒巨頭通過并購在諳熟國內(nèi)市場之后，一定會憑借國際市場操作經(jīng)驗卷土重來。
筆者的一貫觀點是啤酒消費人群的擴大和細(xì)分是國內(nèi)啤酒行業(yè)發(fā)展不得不買的門檻。而國際的啤酒發(fā)展趨勢已經(jīng)現(xiàn)實的向我們展示一個事實，那就是啤酒消費人群的年輕化趨勢。
從一些國外品牌的一些營銷手法看，他們已經(jīng)深刻意識到了問題的關(guān)鍵在哪里。嘉士伯公司便著眼開發(fā)從包裝到口感屬于年輕一代的冰純嘉士伯，營銷上用明星效應(yīng)拉攏新生代，不斷推出各種流行音樂會，在一些專場甚至采取買一打送半打的促銷方式。我們不能不認(rèn)為嘉士伯是在未雨綢繆的培養(yǎng)未來消費者。