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啤酒是酒還是飲料？－－對國產(chǎn)啤酒營銷的幾點(diǎn)拙見（3）
作者：郭宏利 日期：2008-8-14 字體：[大] [中] [小]
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我們應(yīng)該怎么辦？
我想從前文大家已經(jīng)看出了筆者的思路。不錯，那就是迎合趨勢，深入挖掘年輕一代的消費(fèi)心理，開發(fā)相應(yīng)的口味，改變啤酒的老化的形象，使之更適合追求個性的新一代。
國內(nèi)啤酒廠商應(yīng)該讓啤酒像可樂一樣變成大街上就能喝的飲料，解決消費(fèi)者的對啤酒固有的心理聯(lián)想。誰說啤酒和可樂是兩碼事，啤酒不但要和葡萄酒、白酒搶人群，還應(yīng)該向可樂等飲料搶人群。David Ogilvy曾經(jīng)說過：“再差的定位也比沒有定位好得多”。國內(nèi)的啤酒品牌應(yīng)該有人敢于率先對18至25之間的青年人進(jìn)行市場分割，“新一代的人喝新一代的啤酒”，定位“80后喝的啤酒”，把啤酒飲料化，搶占飲料市場份額，開辟啤酒市場中的藍(lán)海。
四、啤酒新生：打造更酷、更健康形象
在上世紀(jì)70年代，美國牛奶業(yè)協(xié)會發(fā)現(xiàn)隨著新一代消費(fèi)者的成長，牛奶的形象已經(jīng)老化了。為了奪回被可樂等新型飲料搶走的市場，為了適應(yīng)新一代消費(fèi)者的心理，美國的牛奶協(xié)會和乳品企業(yè)發(fā)起了被稱為“牛奶胡子”的大型整合營銷活動。通過長期不懈的堅(jiān)持，牛奶的市場重新得到增長，消費(fèi)者把牛奶重新當(dāng)成了即健康又時尚的飲料。如今，乳品已成為美國人的當(dāng)家食品，據(jù)統(tǒng)計，美國人年人均牛奶消費(fèi)量在300公斤左右，平均每天喝奶0.83公斤牛奶。——牛奶的形象獲得了新生。
通過這個案例，我們發(fā)現(xiàn)啤酒行業(yè)似乎和牛奶行業(yè)遇到了同樣的情況。那么是不是啤酒行業(yè)也需要這樣的一次形象轉(zhuǎn)變呢。
傳統(tǒng)的消費(fèi)者對啤酒的印象是：那是男人喝的，成人喝的，喝了會讓人發(fā)胖……但是從科學(xué)研究結(jié)論來看，啤酒比可樂等飲料更加健康。國內(nèi)啤酒品牌在啤酒的廣告?zhèn)鞑ド隙技性凇八⑶鍥觥钡瓤谖对V求，而對啤酒內(nèi)在的，更深層次的消費(fèi)者需求不是很在意。
筆者心中的啤酒形象應(yīng)該是在現(xiàn)有的人群基礎(chǔ)上，加入新一代人群所喜歡的個性、活力的元素。讓啤酒得到更多人的喜愛，啤酒在人們心目中應(yīng)該是更健康、更酷的飲料。
觀念不是一朝一夕能夠改變的，但是決不是不能改變。在國內(nèi)啤酒廠商都忙于兼并、整合時，我們的啤酒巨頭們是不是也應(yīng)該抽出精力來考慮一下關(guān)于啤酒行業(yè)的發(fā)展問題。我的意思是，是不是能夠大家合作來對啤酒形象作一次轉(zhuǎn)變，讓啤酒新生。
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