為了證明贈(zèng)品比現(xiàn)金折扣更有優(yōu)勢，而且在贈(zèng)品促銷時(shí)最好不提及贈(zèng)品的具體價(jià)格，諾斯在他的研究中設(shè)計(jì)了這樣幾個(gè)促銷情境，在每一個(gè)情境中，毛毯的價(jià)格為兩種，分別為25元和125元；臺燈的相應(yīng)價(jià)格分別為125元和25元（見表二）：　

　　情境一：假設(shè)你準(zhǔn)備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)格與你的預(yù)期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當(dāng)你準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，收銀員告訴你，另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且毛毯正在搞促銷活動(dòng)，價(jià)格優(yōu)惠10元。那家分店離這里有15分鐘的車

　　情境二：假設(shè)你準(zhǔn)備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)格與你的預(yù)期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當(dāng)你準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費(fèi)贈(zèng)送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈(zèng)品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會(huì)去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？　

　　情境三：假設(shè)你準(zhǔn)備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)格與你的預(yù)期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當(dāng)你準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費(fèi)贈(zèng)送一把雨傘（注明零售價(jià)10元）。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈(zèng)品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你會(huì)去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？　

　　情境四：假設(shè)你準(zhǔn)備在附近的商店購買臺燈及毛毯。到商店后，你發(fā)現(xiàn)它們的價(jià)格與你的預(yù)期差不多（臺燈125元，毛毯25元）。當(dāng)你準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，收銀員告訴你，購買一條毛毯，免費(fèi)贈(zèng)送一把雨傘。遺憾的是，這里的雨傘剛好派發(fā)完了，但另一家分店也有同樣的毛毯和臺燈出售，而且贈(zèng)品雨傘還未發(fā)完。那家分店離這里有15分鐘的車程。請問：你覺得雨傘值多少錢？你會(huì)去另一家分店購買臺燈及毛毯嗎？　

　　在情境一中，消費(fèi)者將10元現(xiàn)金折扣放在一個(gè)有參考水平（毛毯價(jià)格的高低）的決策環(huán)境里進(jìn)行判斷，因此，消費(fèi)者會(huì)直接判斷在相應(yīng)的價(jià)格水平下（如125元、25元），為節(jié)省10元錢跑15分鐘的路究竟值不值。此時(shí)，相對價(jià)格差異為影響消費(fèi)者決策的最重要因素，因此，毛毯價(jià)格越低，10元現(xiàn)金折扣所占的比例越大，也就越有吸引力�！�

　　在情境二中，雨傘的價(jià)值與15分鐘車程進(jìn)行比較，這種比較并不是基于毛毯的價(jià)格，因?yàn)榇黉N信息是無法比較的。而且無論毛毯的價(jià)格是高還是低，消費(fèi)者對雨傘價(jià)值的判斷都會(huì)相差不大。也就是說，毛毯的價(jià)格并沒有影響消費(fèi)者對贈(zèng)品價(jià)格的判斷�！�

　　在情境三中，雖然還是提供贈(zèng)品，但此時(shí)商店標(biāo)明了贈(zèng)品的價(jià)格，于是消費(fèi)者會(huì)將這一價(jià)格與毛毯的價(jià)格相比較，他們更重視相對價(jià)格差異，即毛毯的價(jià)格為25元時(shí)，價(jià)值10元的贈(zèng)品吸引力更大。而且對于這個(gè)較難轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的贈(zèng)品來說，消費(fèi)者更愿意選擇現(xiàn)金折扣的方式。盡管贈(zèng)品的標(biāo)價(jià)為10元，但在消費(fèi)者的心目中，它的價(jià)值會(huì)低于10元現(xiàn)金折扣的價(jià)值�！�

　　在情境四中，提示消費(fèi)者在作出決策前先判斷贈(zèng)品的價(jià)格，從而引導(dǎo)他們將贈(zèng)品的估價(jià)與15分鐘車程進(jìn)行比較。從結(jié)果上看，毛毯的價(jià)格并沒有顯著影響消費(fèi)者的決定。在對估價(jià)的分析中可以看出，毛毯價(jià)格越高（125元，25元），選擇去分店購買的消費(fèi)者判斷贈(zèng)品的價(jià)格越高（11.14元，8.13元）�！�

　　看似必然—直覺告訴我們，消費(fèi)者往往愿意選擇10元現(xiàn)金折扣而不是價(jià)值10元的贈(zèng)品，因?yàn)槟玫?0元現(xiàn)金可以隨時(shí)購買價(jià)值10元的產(chǎn)品，反之卻不行。　

　　其實(shí)不然—當(dāng)支付的金額較小時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇現(xiàn)金折扣而不是贈(zèng)品（64％選擇現(xiàn)金折扣，45％選擇贈(zèng)品）。但當(dāng)支付的金額較大時(shí)，消費(fèi)者更傾向于選擇贈(zèng)品而不是現(xiàn)金折扣（43％選擇贈(zèng)品，31％選擇現(xiàn)金折扣）。　

　　相對較小的費(fèi)用增加以不同的形式呈現(xiàn)會(huì)產(chǎn)生不同的放大效果，因?yàn)樗鼈儾辉俦划?dāng)成增加的費(fèi)用。航空公司或其他一些企業(yè)（如信用卡、賓館）的營銷人員常常實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，他們可能需要重新評估他們讓顧客支付的形式，例如讓消費(fèi)者同時(shí)支付兩種或兩種以上形式的無法比較的交易媒介。當(dāng)潛在的折扣看上去不大，那么營銷人員應(yīng)當(dāng)考慮是否代之以一個(gè)無法比較的利益。如果這個(gè)折扣相對較大時(shí)，營銷人員應(yīng)當(dāng)讓附加利益更加容易進(jìn)行比較，以體現(xiàn)折扣的價(jià)值�！�

　�。ū疚囊猿Ｒ姷拇黉N決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場景、公司和人物皆為虛構(gòu)）