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勁霸男裝新標志是朗濤的敗筆（2）
作者：孫旭 日期：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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品牌標志設計需要建立獨特的品牌定位
在營銷中，名稱和標志構成了品牌基本定位，標志應該根據這樣一個從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略”邏輯延伸過來的“品牌定位”進行設計，這種設計是根據“企業(yè)、競爭對手、消費者”的三者關系進行分析的，企業(yè)的品牌需要設計“滿足”目標消費者需求和價值觀吻合的標志及形象，同時又要與競爭對手已有的標志及形象“拉開差異”，“在企業(yè)所面向的目標細分群體中，競爭對手無法滿足，而企業(yè)可以滿足�！� （圖一）這才是品牌標志設計的依據和邏輯。
品牌印象是時尚服飾購買決策的決定性因素
在商品和資訊極大豐富的今天，品牌是企業(yè)最大的可持續(xù)資產。沒有建立起品牌的時尚服飾品牌將在這場品牌戰(zhàn)役中逐步收縮戰(zhàn)線，因為人們面對一堆毫無個性特點商品時會無從認識和理解�？梢韵胂螽斈忝鎸γ婺款愃魄移奉惙倍嗟钠嚂r，如果沒有“保時捷、沃爾沃、寶馬” 的品牌指引和背后的價值訴求，甚至拿下這些汽車商標時，你一定會無從選者。當然，支持這一依據的簡單理由已經顯而易見，“吉利”和“奇瑞”的概念車在外觀造型上已經可以做到與“保時捷、沃爾沃、寶馬”一樣具有相當?shù)那靶l(wèi)造型時候，你自然會感受的到，最簡單的方式就是觀看下汽車展�？纯催@些汽車品牌的差異，答案不是外觀，而是對品牌背后所包含的技術、質量、個性和外觀等等的綜合印象。而時尚服飾品牌的印象，更多的是外觀造型、品牌故事、品牌人物等感性因素。
品牌印象之所以會成為時尚服飾和汽車這類產品的決定性因素，是因為這些品牌作為外顯的指示，具有代表身份和地位的象征，所以在消費者購買決策的最后一刻，總會考慮到大眾對自己購買并擁有這類產品后的看法和態(tài)度，所以時尚服飾的印象，給自己和大眾的印象就尤為重要，因為大眾對此類商品的印象，往往也是大眾對此類商品擁有者的印象。所以，品牌印象成為時尚服飾購買決策的決定性因素。
品牌管理的“慢”與“快”
品牌形象設計好比書本的封面設計，如果將表面的美化作為品牌的全部，就好比只根據色彩豐富的封面來判斷一本書的好壞，這是一個致命的誤區(qū)。品牌形象設計可以“快速”的建立起品牌的外在形象，卻絕不能從根本改變上一個品牌的生存和發(fā)展的命運。所以品牌管理講究的是“慢速”，“快”即“慢”的原則。同樣可以想象一間造型絢美的別墅注定不會在松散的沙土上存留更久。“慢”，是指品牌的底座，是支撐品牌發(fā)展的根基，是包括從“品牌發(fā)展戰(zhàn)略——品牌定位——品牌元素構建——品牌形象設計——品牌傳播與推廣策略——品牌管理機制”的整套運營系統(tǒng)。如果說品牌形象設計能夠在紛繁復雜的社會里，將消費者快速引入簡單生活的第一步關鍵因素，那品牌管理的系統(tǒng)運作是消費者樂于接受這種簡單生活的最后一步關鍵因素。
為了更好的解釋這種“簡單生活”的含義，我覺得可以如此解釋：市場經濟的重要特征是市場的細分，每個細分的市場消費群都具有獨特的價值觀和生活方式，如果品牌能夠快速有效的引導消費者進入這種價值觀和生活方式，對于消費者而言，這就是一種簡單的生活。因為品牌和產品同質化的今天，商品和資訊的泛濫已經降低了我們對事物的判斷力。
一切手段的最終目的是為了取得市場競爭的優(yōu)勢地位
所有品牌的創(chuàng)建和建設的最終目的都是為了取得市場競爭的優(yōu)勢地位，而建立強勢品牌或領袖品牌自然是每個企業(yè)的愿望，所以，在建立品牌形象的過程中需要不斷的夯實品牌底座，品牌的“快”源自品牌的“慢”，作為一種快速建立品牌的視覺設計手段，必須要與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，與品牌定位保持一致。而更重要的是滿足消費者的直覺感受。
孫旭，品牌營銷策劃人，張曉嵐營銷管理策劃公司策略項目經理。發(fā)表文章有《設計業(yè)的整合設計時代》《品牌設計密碼》《為什么說萬科換標是品牌的倒退》 歡迎與作者探討您的觀點。Email: sunxu352@126.com QQ：439124329