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雪花啤酒某經(jīng)銷商市場(chǎng)爆破案例系列賞析（4）
作者：熊應(yīng)平 時(shí)間：2008-8-19 字體：[大] [中] [小]
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連界啤酒市場(chǎng)陳列綜合診斷：
陳列方式混亂，基本僅達(dá)到“鋪貨上架”效果，未形成理貨意識(shí)。
系列六：褪去薄紗，能否極度魅惑？
終端的生動(dòng)化表現(xiàn)是直接提升企業(yè)及產(chǎn)品形象力、美譽(yù)度的重要手段，目前，區(qū)域市場(chǎng)的終端生動(dòng)化表現(xiàn)為：
1． POP海報(bào)
2． 燈箱
3． 串旗
4． 售點(diǎn)廣告
5． DM
6． 橫幅
7． 墻體廣告
8． 柜體廣告
當(dāng)?shù)仄【浦饕麄魇侄?BR> 山城鮮啤POP海報(bào)，山城啤酒燈箱。
商家目前主要宣傳手段
直接的市場(chǎng)鋪貨，幾乎無(wú)任何宣傳表現(xiàn)。
褪去厚重的薄紗，能否極度魅惑？
系列七：知己知彼，焉能戰(zhàn)無(wú)不勝？
（一）優(yōu)勢(shì)
商家擁有完善的鋪貨渠道，且擁有雪花知名品牌的地區(qū)代理權(quán)，雪花啤酒在當(dāng)?shù)匾簿哂辛己玫南M(fèi)口碑和廣泛的消費(fèi)群體。
（二）劣勢(shì)
缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)推廣模式和新產(chǎn)品打開市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略。其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——山城特純?cè)谑袌?chǎng)已經(jīng)建立起了比較牢固的消費(fèi)群體和消費(fèi)口碑，如沒有一個(gè)有效的市場(chǎng)切入點(diǎn)，迅速使產(chǎn)品贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，在短時(shí)間內(nèi)想要突破重圍，取得爆破效果，將是極為困難的事。
（三）機(jī)會(huì)
連界的啤酒市場(chǎng)在推廣方式上簡(jiǎn)單得幾乎是一片空白，只要有適當(dāng)、正確的市場(chǎng)操作模式，將很容易取得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的主動(dòng)權(quán)。
（四）威脅
目前來(lái)看，同級(jí)別的山城特純啤酒在市場(chǎng)占有先機(jī)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者（尤其是在餐飲上）已形成定牌消費(fèi)習(xí)慣，其終端銷售表現(xiàn)幾乎與雪花勇闖天涯不分伯仲，兩者都對(duì)精典構(gòu)成了最直接的威脅。
綜合診斷
一個(gè)品牌、競(jìng)爭(zhēng)力的平衡與否，是成長(zhǎng)、發(fā)展、壯大的基礎(chǔ)�；巍⒆冃位蚋�(jìng)爭(zhēng)力缺失明顯的品牌，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)。由于啤酒等企業(yè)在連界市場(chǎng)已經(jīng)形成規(guī)模型產(chǎn)業(yè)。因此，在市場(chǎng)化意識(shí)及終端控制意識(shí)逐步強(qiáng)化下，連界的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上將預(yù)演預(yù)激烈。
從雪花啤酒企業(yè)的品牌價(jià)值及知名度上看，雪花啤酒都具備啤酒強(qiáng)勢(shì)品牌特征。該市場(chǎng)經(jīng)銷商的常規(guī)營(yíng)銷介入，為經(jīng)銷商在渠道資源整合、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)上都具備儲(chǔ)備基礎(chǔ)。以區(qū)域品牌模式為基點(diǎn)，雪花精典品系啤酒可以綜合運(yùn)用以下品牌成長(zhǎng)的模式，綜合構(gòu)建“小盤營(yíng)銷”和“獨(dú)具特色”的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
該市場(chǎng)居民消費(fèi)水平已經(jīng)大幅度超出同級(jí)別城鎮(zhèn)，以房?jī)r(jià)為例，其房產(chǎn)價(jià)格已達(dá)到1500到1800之間，幾乎是一個(gè)普通縣級(jí)房?jī)r(jià)標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出，由于川威、煤礦等稀缺資源為主的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用，使該的消費(fèi)水平正持續(xù)拉高，其啤酒等眾多快銷品市場(chǎng)正日益擴(kuò)大。
然而，市場(chǎng)的層級(jí)、無(wú)為的管理、專業(yè)的匱乏，導(dǎo)致其眾多經(jīng)銷商開始忙于鋪貨，困于回款，苦于非精，其銷售業(yè)績(jī)巨額下滑，跨越巔峰針對(duì)目前的市場(chǎng)情況進(jìn)行專業(yè)范圍調(diào)查研究，并形成以下綜合診斷意見：
1． 該市場(chǎng)目前主要是以雪花、山城為主，且在整個(gè)中端消費(fèi)上（尤其是火鍋店），消費(fèi)者對(duì)于山城的消費(fèi)習(xí)慣更為強(qiáng)烈（以特純品系為主）。因此，如何展現(xiàn)陳列特色、終端表現(xiàn)如何生動(dòng)化、如何做好餐飲戰(zhàn)略、如何做好商超效果營(yíng)銷、如何做好夜場(chǎng)刺激消費(fèi)將是決定雪花精典品系啤酒在該市場(chǎng)上提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)、最大程度擴(kuò)大市場(chǎng)份額的關(guān)鍵因素！
2． 相同的市場(chǎng)，不同的表現(xiàn)。在十大區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力（包含產(chǎn)品價(jià)值力、產(chǎn)品靜銷力、傳播誘惑力、促銷刺激力、服務(wù)保障力、傳播拉動(dòng)力、人員推銷力、終端推薦力、分銷覆蓋力、公關(guān)支持力）等綜合因素的作用下，該市場(chǎng)的眾多啤酒品牌市場(chǎng)戰(zhàn)略處于原始的自然狀態(tài)。
3．該啤酒市場(chǎng)的主流渠道包括餐飲渠道、商超渠道、零售店長(zhǎng)尾渠道及獨(dú)立封閉渠道（經(jīng)銷商自身資源），但其策略確各有千秋，如何整合渠道，如何渠道管理，將是雪花精品上市成功并渠道持續(xù)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
4．終端有效促銷方式多種多樣，但該啤酒市場(chǎng)促銷手段喪失、管理無(wú)為、促進(jìn)刺激力和沖擊力不大的情況下，跨越巔峰提出了該市場(chǎng)的有效促銷方式，包含路演促銷、現(xiàn)場(chǎng)演示、特價(jià)促銷、外圍促進(jìn)、買贈(zèng)促銷、免費(fèi)品嘗、有獎(jiǎng)促銷、贈(zèng)品促銷等多種方式進(jìn)行單項(xiàng)突破或多項(xiàng)整合等。
5． 該啤酒市場(chǎng)陳列方式混亂，基本僅達(dá)到“鋪貨上架”效果，未形成理貨意識(shí)，因此，如何進(jìn)行陳列，如何建立理貨體系，跨越巔峰項(xiàng)目調(diào)研組根據(jù)實(shí)際情況，給出了一套完整的陳列策略。
6．該啤酒市場(chǎng)生動(dòng)化表現(xiàn)基本喪失，幾乎沒任何宣傳表現(xiàn)。其八大終端生動(dòng)化（POP海報(bào)、燈箱、串旗、售點(diǎn)廣告、DM、橫幅、墻體廣告、柜體廣告）等應(yīng)用于整合營(yíng)銷策略中，將為經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)額的提升、受眾消費(fèi)引導(dǎo)、刺激終端消費(fèi)將產(chǎn)生重大的作用。
總之，該市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)能力強(qiáng)，其雪花精典品系有很大的市場(chǎng)消費(fèi)空間，但是，競(jìng)品企業(yè)（山城特醇）、同企競(jìng)品（雪花特醇，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商競(jìng)爭(zhēng)）的激烈競(jìng)爭(zhēng)將在精典一上市就拉響，如何進(jìn)行特色陳列、如何進(jìn)行終端有效促銷、如何進(jìn)行終端生動(dòng)化表現(xiàn)、如何有序鋪貨、如何進(jìn)行終端管理、如何活動(dòng)造勢(shì)，這將是決定精典系列上市是否成功的綜合因素或單項(xiàng)影響。