當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 新聞策劃雷池里的舞蹈（2） 作者：肖力之 時間：2008-8-25 字體：[大] [中] [小]

    誤區(qū)之二：新聞策劃和商業(yè)策劃的聯(lián)姻是雙贏
    如今，一些所謂的新聞，往往具有特定的商業(yè)背景，它們經(jīng)常是商家廣告策劃、公關策劃的延伸。一些商業(yè)、企業(yè)為了擴大知名度同時又節(jié)省費用，在掛牌開張或廠慶、店慶之際，為使自己成為媒體報道的對象，挖空心思尋找由頭、想方設法通過媒體用新聞報道的形式宣傳自己。有些媒體從業(yè)人員經(jīng)不起金錢的誘惑，主動為其出謀劃策，打著新聞策劃之名，結果使報道或版面成為變相廣告或偽報道�？雌饋硭坪跏恰半p贏”：一個省下了廣告費，一個得了大紅包。這種做法時下頗為流行。仿佛雙方并沒有什么出格
的地方。但是細究起來，這其實是對受眾的一種欺騙行為，也有損于媒體的信譽。這種聯(lián)姻混淆了商業(yè)活動與新聞策劃的界限，媒體完全成了商家的造勢營銷工具。黨和國家、人民賦予媒體的報道權、發(fā)稿權成了媒體與商家交易牟利的手段。這是值得警惕的、也是不正常的行為。由此看來，新聞策劃和商業(yè)聯(lián)姻之風實不可長。對商家推向社會的種種活動，媒體要保持應有的清醒，獨立判斷其新聞價值。有報道價值的，不惜人力、版面去策劃和組織，缺少新聞價值的即使有再多好處也應拒絕報道。這是媒體以及從業(yè)人員應該具有的品格和原則，也是新聞的尊嚴所在。
    誤區(qū)之三：所有的新聞報道都必須策劃
    這是對重視新聞策劃的一種誤解。其實并非所有的新聞報道都需要策劃。有些不太重要的、新聞價值相對較小的或單篇稿件就能夠說明的新聞，就無需興師動眾進行策劃。需要做策劃的大致有這樣幾種：一種是預先能夠知道的重要社會活動或一些自然現(xiàn)象，如每年“兩會”的報道、神舟五號發(fā)射、日食月食現(xiàn)象等等；二是突發(fā)性重大新聞的連續(xù)、追蹤報道，如“9?11”事件、嚴重自然災害事件等；第三種是媒體設定的特別報道、特別節(jié)目的選題，如中國質量萬里行、重走長征路等等�？傊�，具有較高新聞價值的、重大題材、有較重要的社會意義的典型題材，才有必要進行策劃。
    誤區(qū)之四：新聞策劃中參照就是“克隆”
    新聞策劃是媒介競爭的產(chǎn)物。策劃追求創(chuàng)新，拒絕平庸和老套。創(chuàng)新有很多種具體方法，如系統(tǒng)方法、逆向方法等，而“參照”就是一種重要的方法。即以別人成功的經(jīng)驗或失敗的教訓為基礎，通過對比、評估獲得最有價值的信息或觀念，并將其運用于自身實踐，因而不會或很少犯創(chuàng)新者犯過的錯誤，降低創(chuàng)新風險。美國學者庫普斯和萊布蘭德在調(diào)查過美國、加拿大的1600家公司后得出結論：一個企業(yè)要想在市場競爭中取勝，最好的方法是創(chuàng)造性地模仿行業(yè)內(nèi)的領先者。時至今日，參照已經(jīng)成為西方一種新的管理方法和管理理論，為越來越多的企業(yè)所采用。 新聞策劃過程中也常常運用參照方法。但是參照不是照搬，而是為了向成功的個案學習、借鑒，從而拓寬視野，獲得啟示，推陳出新，更上層樓。如果把參照簡單地理解成“克隆”、抄襲，那就進入了誤區(qū)，策劃也就失去了意義。
    誤區(qū)之五：新聞策劃是總編輯、部主任的事情
    新聞報道策劃有多種類型，常見的有階段性報道策劃、專題性報道策劃、突發(fā)性新聞報道策劃等。無論哪一種策劃，都可能涉及媒體內(nèi)部和社會環(huán)境的諸多方面，需要策劃者大量占有信息、分析信息，從而運籌帷幄，正確決策。其難度可想而知。新聞策劃講求創(chuàng)意，報道也要求時效性，這就決定了新聞策劃屬于快速決策。尤其是遇到重大突發(fā)性新聞，需要臨場、即時進行報道策劃，否則會坐失良機。所以，新聞策劃通常是由媒體老總或部主任牽頭來運作。有些普通的采編人員因此就認為新聞策劃只是領導的事情，與己無關。有些媒體的領導人也自認為是現(xiàn)代諸葛亮，獨斷專行，一人拍腦袋決策。以上種種都不利于新聞策劃水平的提高。如今我們社會的民主化進程在加快，新聞媒體作為公眾輿論的代表，新聞媒體的一系列策劃必須注重吸納公眾意見或暗合公眾理想，所以，主持新聞策劃的人員必須認真廣泛聽取業(yè)界內(nèi)外的意見，充分發(fā)揮媒體普通采編人員、媒體經(jīng)營管理者、新聞學術界專家、以及受眾的聰明才智，集思廣益，優(yōu)勢互補，才能提高策劃的質量和效率。因為復雜的矛盾容易在集體的努力中找到解決辦法，創(chuàng)造性的火花也經(jīng)常在不同見解的碰撞中迸發(fā)出來�？梢哉f，成功的策劃，往往都是充分發(fā)揚民主，群策群力的結果。
    誤區(qū)之六：成立專門策劃班子是“養(yǎng)閑人”
    當今的媒體都不敢忽略新聞策劃，不僅一些直接面向市場的媒體將策劃視為制勝法寶，而且一些主流媒體也越來越強調(diào)策劃的重要性。如《人民日報》近幾年來不僅加強了新聞報道的組織策劃工作，而且成立了相對穩(wěn)定的研究策劃小組，負責重要選題的策劃。新華社還特在社內(nèi)好稿評選中設立了“新聞策劃獎”。廣播電視媒體也是策劃理念的實踐者和策劃工作的積極推動者。一些著名欄目《焦點訪談》、《實話實說》等，都有專人從事信息收集和選題策劃工作。策劃人的名字也頻頻出現(xiàn)在片頭或片尾。但也有一些人認為成立專門策劃班子沒必要，策劃人不做具體工作，顯得很超脫，好像無所事事，是媒體養(yǎng)的“閑人”。策劃人甚至經(jīng)常成為一些相聲、電視小品善意諷刺的對象。這都是對策劃的重要性、策劃工作的專業(yè)性認識不足的表現(xiàn)。《羊城晚報》總編輯曹淳亮認為，現(xiàn)代辦報極需要策劃，他用“策劃”兩字來概括新聞競爭策略的核心。科學技術的飛速發(fā)展，通信工具的發(fā)達，信息渠道的增多，給人們傳遞信息帶來便利的同時也使得媒體“獨家新聞”的獲取越來越困難。當代媒體大多時候在做“同題作文”，只有通過精心獨到的策劃，才能使報道能與其他新聞媒體搶時間、比深度，技高一籌，出奇制勝。新聞策劃是一項復雜的系統(tǒng)工程，是非常消耗人心智和精力的決策思維活動。它對策劃人員的知識結構、創(chuàng)新意識以及敬業(yè)精神等方面也有相當高的要求。那種人人能策劃、策劃很簡單的想法，是對新聞策劃的誤解。提出“人人學會做策劃”的口號對強化采編人員策劃意識、多出精品大有益處，這與新聞策劃的專業(yè)化并不矛盾。訓練有素的專職策劃人在創(chuàng)造性思維的引導下，分析、整合大量相關信息，快速選擇、科學決策，提交最佳方案——這是一項充滿智慧的、艱辛的腦力勞動，理應得到認可和足夠的尊重。從另一個角度來看，新聞策劃逐漸從編輯工作中分離出來，成為一種專門職業(yè)，也是社會的進步。
    四、新聞策劃的趨勢
    新聞策劃不僅給媒體帶來了活力，也給理論界提供了研究的新課題。新聞策劃作為一種新生事物，已經(jīng)逐漸為主流媒體所接受，預示它有著廣闊的發(fā)展前景。那么，新聞策劃的發(fā)展趨勢如何呢？以我愚見，略作預測。
    趨勢之一：新聞策劃將繼續(xù)向職業(yè)化發(fā)展
    如今雖然一些媒體設立了策劃小組、媒介發(fā)展部等等，但是，這些部門的成員大多為兼職，屬于媒體借用的軍師、“外腦”。主要由資深編輯記者、大學教師、研究所專家組成。編輯記者往往有大量日常的采編任務的壓力；教授、專家們也都有自己的主業(yè)，到媒體做策劃只是客串。這樣，無論從時間上、精力上都難有保證。而新聞策劃是一個需要殫精竭慮才能做好的、專業(yè)性很強的工作。當今的媒體大戰(zhàn)、新聞大戰(zhàn)在某種程度上比的就是策劃的實力。因此，媒體不僅要鼓勵從業(yè)人員掌握策劃的基本知識和方法，不光需要借用“外腦”，更應該建立自己的“內(nèi)腦”和智囊團。也就是說，培養(yǎng)一支高素質、高水平、穩(wěn)定的專職策劃隊伍乃當務之急、大勢所趨。有條件的報社、電臺、電視臺未來均將設立策劃中心，主要負責對媒體的定位、目標受眾、媒介規(guī)模、內(nèi)部結構進行宏觀策劃；各中心、部門將設立策劃小組，主要為版面、節(jié)目、重大報道進行設計策劃。有了專業(yè)人士做策劃，編輯記者可以專心做采編工作。分工上實現(xiàn)采編與策劃的有效分離，也有利于提高各自的工作質量和效率。如果這種策劃機制在全國各媒體推廣、實施，全國數(shù)千家媒體對策劃專業(yè)人才的需求將是大量的。除了媒體從采編人員當中選拔、重點培養(yǎng)外，專業(yè)院校將瞄準這個巨大市場，紛紛開設媒體策劃與設計、媒體創(chuàng)意與包裝、新聞策劃、受眾市場調(diào)查等相關課程乃至發(fā)展成獨立的專業(yè)。優(yōu)秀的策劃人收入水平也將高于普通采編人員甚至部主任、總編輯。策劃人將成為令人羨慕的職業(yè)。可以想象，未來的媒體中，將活躍著更多專職策劃人的身影。我們與世界強勢媒體比肩、抗衡的期盼也有望變?yōu)楝F(xiàn)實。
    趨勢之二：新聞策劃方案將逐漸規(guī)范化，并更加注重新聞表現(xiàn)
    伴隨著策劃隊伍的專業(yè)化，他們的工作成果——策劃方案，也將走向規(guī)范化。無論是媒體策劃還是報道策劃，對受眾市場的調(diào)查、分析和研究將成為方案中不可或缺的一部分。對受眾的接受心理、接受習慣、接受水平以及反饋意見的密切注視，將使媒體及其報道的決策減少盲目性，漸趨科學化。未來的報道策劃方案不僅一如既往地注重選題的策劃，而且更加注重形式的價值，豐富多彩的形式將更強勁地反作用于內(nèi)容。策劃方案將更加注重新聞表現(xiàn)，對報道提出更細化的要求。具體可能體現(xiàn)在：講故事的報道手法將被媒體更廣泛地采用，媒體將更具有親和力；新聞報道的文體將更加多樣化，除了傳統(tǒng)的消息、專稿、評論之外，會更多地采用訪談、現(xiàn)場直播、主持人等形式，以及日益受到青睞的準體裁——新聞背景。紙質媒體與電子媒體將互相借鑒報道形式，如報紙會大量設置主持人專欄、廣播電視也將開辦更多的讀報、評報節(jié)目，力求做到新聞資源的最大化利用，媒介之間的整合傳播將更加流行。新聞報道策劃將重拾新聞評論這一利器，各種媒體都會加大新聞評論的力度。不過，社論、本臺評論的數(shù)量將會減少，新聞述評將更受歡迎。事實與意見雜糅在一起，評論和報道的界限將變得模糊，而媒介將更有力地引導輿論。注重新聞表現(xiàn)固然能激發(fā)新聞記者、編輯提高寫作、編輯、制作水平，多出精品，但是也可能帶來新的問題。媒體從業(yè)人員過分依賴策劃，過于倚重新聞表現(xiàn)，采編人員的新聞發(fā)現(xiàn)能力可能會有所降低，獨家新聞的數(shù)量也可能會繼續(xù)下降。
    趨勢之三：新聞策劃將沖擊傳統(tǒng)新聞觀念
    “新聞是新近發(fā)生或正在發(fā)生的事實的報道”是傳統(tǒng)的、大家公認的新聞定義。它的核心是新聞事實已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生，而在實際的新聞策劃中，人們更關注那些將要發(fā)生的事實。一些市場化媒體不僅注重報道形式層面的策劃，而且直接參與事件策劃，既當運動員，又當裁判員，自編、自導、自演、自報，與傳統(tǒng)的新聞報道觀念即客觀、公正、真實地反映事實相背離。試想，如果所有的媒體都忙于策劃新聞、制造新聞，新聞媒體監(jiān)測社會的功能如何實現(xiàn)？雖然理論界不斷呼吁“新聞策劃宜慎行”，而實際情況是，大小媒體借新聞策劃之名行策劃新聞之實的事情幾乎天天都在發(fā)生。我們不得不承認，目前，理論的研究確實遠遠落后于紅紅火火的新聞實踐。傳統(tǒng)新聞觀念受到新聞實踐的猛烈沖擊，理論界人士對新聞策劃困惑不已，似乎陷入了兩難境地。他們至今與實踐者仁智互見，難達共識。而筆者對新聞策劃的認識和觀點在本文前幾部分已經(jīng)明確闡述，不再贅述。本人推測，以后新聞策劃可能會主動向傳播學尋求理論支持。因傳播學中的“議程設置”與我國新聞領域過去實施的組織報道、如今流行的新聞策劃既有聯(lián)系，又有本質區(qū)別。如將兩者結合起來，也許可以對當前新聞策劃實踐作出科學的分析、解釋和總結，并在對實踐經(jīng)驗進行歸納、梳理的過程中，升華出新的理論。
    綜上所述，新聞策劃是新聞大戰(zhàn)中能夠給媒體帶來社會效益和經(jīng)濟效益的有效運作手段。同時，我們也清醒地看到，新聞策劃是一把雙刃劍，一方面它能激發(fā)新聞從業(yè)人員的主觀能動性，凸顯報道的新聞價值，充分滿足受眾的信息需求，擴大媒體的影響力；另一方面，新聞策劃還有不少認識上的誤區(qū)。新聞策劃與策劃新聞在實踐中猶如孿生兄弟，難分彼此。假新聞屢禁不絕，已在某種程度上損害了媒體的信譽。媒體既當運動員又當裁判員的角色也有待時間的檢驗。新聞策劃中的某些行為似乎與“事實第一，報道第二”的馬克思主義新聞觀相違背，也使理論研究陷入尷尬境地。所以，新聞策劃至今仍是一個頗有爭議的話題。新聞界期待著理論研究的新突破，期待著理論的引導。新聞理論工作者任重而道遠。
[第1頁]   [第2頁]