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品牌的經(jīng)營保護(hù)（3）
作者：喬春洋 日期：2008-9-17 字體：[大] [中] [小]
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（三）嚴(yán)格管理
嚴(yán)格管理是品牌形象塑造，也是品牌保護(hù)的重要手段。首先要堅(jiān)持全面質(zhì)量管理和全員質(zhì)量管，牢固樹立“質(zhì)量是企業(yè)的生命”的觀念，制定切實(shí)可行的質(zhì)量目標(biāo)，使質(zhì)量管理貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，貫穿于企業(yè)活動(dòng)的方方面面。榮事達(dá)公司自20世紀(jì)90年代初就引入了ISO9000質(zhì)量管理體系，推行零缺陷管理。公司將“用戶是上帝”、“下一道工序是用戶”、“換位思考”、“100%合格”等質(zhì)量意識轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工的自覺行動(dòng)，創(chuàng)立了“零缺陷生產(chǎn)”模式。其次，要堅(jiān)持成本管理與成本控制。最低成本優(yōu)勢是品牌保護(hù)的一大法寶。再好的產(chǎn)品，如果成本太高，價(jià)格昂貴，也難以打開銷路。格蘭仕通過規(guī)模擴(kuò)張和成本控制而成為我國微波爐行業(yè)的第一品牌，占據(jù)60%以上的國內(nèi)市場份額，在歐洲的市場份額也有60%左右。
（四）進(jìn)行品牌再定位
一種品牌無論最初的市場定位如何適宜，但到后來由于競爭者因素、消費(fèi)者因素等，不得不對它進(jìn)行重新定位，以保護(hù)品牌。七喜飲料的重新定位就是一個(gè)成功的典范。七喜飲料是許多飲料中的一種，購買者多為老年人，他們對飲料的要求是刺激性小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分飲料消費(fèi)者偏好可樂，他們也并非始終如一，況且還有許多消費(fèi)者并不喝可樂飲料。七喜公司就把自己的產(chǎn)品重新定位于非可樂飲料，從而獲得了非可樂飲料的領(lǐng)導(dǎo)地位。七喜品牌的經(jīng)營者為消費(fèi)者開創(chuàng)了一個(gè)將飲料市場看成由可樂和非可樂構(gòu)成的新視野，并由七喜領(lǐng)導(dǎo)非可樂飲料。
在為品牌重新定位進(jìn)行決策時(shí)，經(jīng)營者必須考慮兩個(gè)因素：一是將品牌由一個(gè)細(xì)分市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)細(xì)分市場所需的費(fèi)用，主要包括產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)費(fèi)、宣傳費(fèi)等。一般來說，新的定位和原定位距離越遠(yuǎn)，所需費(fèi)用越高；品牌重新定位的必要性越大，所需的投資就越多。二是要考慮品牌重新定位之后利益的大小。
（五）保持品牌的獨(dú)立性
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。只有在保持品牌獨(dú)立性的前提下，才能維護(hù)品牌形象，保持品牌的生命力和競爭力。品牌的獨(dú)立性是指品牌占有權(quán)的排他性、使用權(quán)的自主性以及轉(zhuǎn)讓權(quán)的合理性等方面的內(nèi)容。
總部設(shè)在不列顛的斯坦利公司于1843年初建時(shí)還只是一家專門生產(chǎn)門閂 的企業(yè)，如今它己成為國際性的五金工具行業(yè)的大公司。該公司經(jīng)理說，公司之所以能興盛100多年，靠的正是它的牌子。因此，它的品牌成為競爭對手們垂涎的目標(biāo)。為了保護(hù)其品牌的獨(dú)立性，公司不惜付出巨大代價(jià)。比如1991—1992年它就花費(fèi)了1000多萬美元，挫敗了紐厄爾公司對它的兼并企圖。中國的海爾之所以成為中國的強(qiáng)勢品牌，2003年又上了由世界品牌實(shí)驗(yàn)（WBL）推出的世界最具影響力100品牌排行榜,原因之一就是其聚精會(huì)神地打造品牌，始終如一地保持品牌的獨(dú)立性。海爾CEO張瑞敏曾說過，和海爾合作，別的什么都可以談，只有一點(diǎn)不用談，那就是必須用海爾品牌。
（六）品牌經(jīng)營者的自我保護(hù)
品牌經(jīng)營者要采取措施對品牌進(jìn)行自我保護(hù)。主要措施有：
1．積極開發(fā)和利用防偽技術(shù)
有些品牌商標(biāo)和包裝的技術(shù)含量低，不法分子容易假冒，這是某些品牌假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止的一個(gè)重要原因。因此必須采用高新防偽技術(shù)，有效保護(hù)品牌。
2．向消費(fèi)者宣傳商品知識
品牌經(jīng)營者應(yīng)借助于新聞媒體、公關(guān)等形式向消費(fèi)者宣傳有關(guān)商品的專業(yè)知識，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，掌握基本的商品知識，能區(qū)分真假優(yōu)劣。
3．成立有關(guān)機(jī)構(gòu)，或協(xié)助有關(guān)部門打假
許多知名企業(yè)都深受假冒產(chǎn)品之害，成立了打假機(jī)構(gòu)，配備專職人員，積極參與打假，取得顯著成效。企業(yè)也可以向公安或質(zhì)監(jiān)系統(tǒng)提供假冒產(chǎn)品線索，為打假提供便利條件。有的企業(yè)以懸賞的形式鼓勵(lì)消費(fèi)者提供線索，參與打假。
（七）控制品牌機(jī)密
商戰(zhàn)就是信息戰(zhàn)，誰掌握了信息，誰就掌握了商戰(zhàn)中的主動(dòng)權(quán)，誰就可以因時(shí)造勢，發(fā)展名牌，創(chuàng)造名牌。美國作家彼德•施豐特認(rèn)為，信息和技術(shù)是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)競爭和全球發(fā)展的關(guān)鍵，誰掌握它，誰就會(huì)在競爭中取勝。和平年代里，經(jīng)濟(jì)情報(bào)已成為商業(yè)間諜獵取的主要目標(biāo)。因而品牌經(jīng)營者要有保密觀念，提高警惕，保護(hù)自己品牌的秘密，防止自己的專有技術(shù)失竊。
1．要有保密意識
當(dāng)今社會(huì)，各種間諜手段高超，技術(shù)發(fā)達(dá)，使企業(yè)防不勝防，稍有疏忽，就可能會(huì)給品牌造成無法挽回的損失。有時(shí)重要信息失竊是由于缺乏保密意識造成的。20世紀(jì)80年代末，我國成功發(fā)射了一枚一箭多彈火箭，在國際上引起巨大的反響。國外情報(bào)部門紛紛指派情報(bào)人員搜集有關(guān)資料。恰在此時(shí)，有位工程師在某大報(bào)撰文，詳細(xì)介紹了這次發(fā)射情況，情報(bào)間諜們大喜過望，不費(fèi)吹灰之力就獲得了有關(guān)資料。
2．嚴(yán)防“家賊”
俗話說：“家賊難防�！庇行┟飘a(chǎn)品信息的泄漏就是由家賊所為。家賊有兩種：一種是競爭對手派來的臥底，另一種是企業(yè)技術(shù)人員跳槽后向競爭對手泄密。
3．謝絕技術(shù)參觀和考察
技術(shù)參觀和考察也是間諜們獲得情報(bào)的途徑之一。因此，國外許多名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是謝絕外人參觀的，任何人都不例外。對于無法謝絕的參觀，一般都有專人陪同，實(shí)則監(jiān)視。一次，一批日本人參觀法國一家著名的照相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，在觀看一種新的顯影溶液時(shí)，有位參觀者的領(lǐng)帶尖輕輕沾了一點(diǎn)溶液，精明的陪同人員發(fā)現(xiàn)后馬上作了匯報(bào)。當(dāng)參觀快結(jié)束時(shí)，一位服務(wù)員走上前對他說：“先生，您的領(lǐng)帶弄臟了，請換條新的。”于是就讓那位日本人換下了沾有技術(shù)信息的領(lǐng)帶，保住了新型顯影溶液的配方。