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談企業(yè)媒介總監(jiān)“十八般武藝”之企業(yè)軟文（2）
作者：馮洪江 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]
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其中尤以“新媒體”最是不容小覷，且隱然似將成為傳統(tǒng)媒體未來(lái)的“掘墓人”。尤令后者膽戰(zhàn)心驚的是，這樣的“掘墓人”，不是一個(gè)，而是一群：門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、博客、播客、搜索引擎、簡(jiǎn)易聚合、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體(短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺(tái)、手機(jī)報(bào)紙)、網(wǎng)上即時(shí)通信群組……帶著“新媒體”標(biāo)簽的名詞，正如轟炸機(jī)般掠過(guò)傳統(tǒng)媒體的上空。而據(jù)最新數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了 2.53 億，規(guī)模躍居世界首位。這樣的信息可解讀為：以網(wǎng)絡(luò)媒體為首的“新媒體”，正對(duì)傳統(tǒng)媒體業(yè)形成一種顛覆性力量。
報(bào)刊業(yè)首當(dāng)其沖，生生地被逼入“傳媒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最充分地帶”的窘境，其境況大不如前。蓋因中國(guó)的報(bào)紙和刊物，數(shù)量是嚴(yán)重過(guò)剩的：以美國(guó)為例，該夷邦之報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展可謂成熟矣，卻基本上是一城一報(bào)；而國(guó)內(nèi)又是啥子情況哉？曰：中心城市的綜合性報(bào)紙多則十幾家，少則三五家，計(jì)有日?qǐng)?bào)、晨報(bào)、晚報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)等等之報(bào)。于是乎，貴閣下在國(guó)內(nèi)任一城市打開幾種當(dāng)?shù)貓?bào)紙，將發(fā)現(xiàn)內(nèi)容雷同、千報(bào)一面，看完一份報(bào)紙，幾乎就等于把其他幾種報(bào)紙都看啦。
報(bào)刊從業(yè)者自己也很無(wú)奈。傳媒界有諺云：在報(bào)紙時(shí)代，“昨日”發(fā)生的就是新聞；在廣播時(shí)代，“今天”發(fā)生的才是新聞；在電視時(shí)代，“現(xiàn)在”正在發(fā)生的才是符合要求的新聞；而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，與全球各地正在發(fā)生的新聞同步報(bào)道才叫新聞。此說(shuō)對(duì)于在新聞報(bào)道領(lǐng)域表現(xiàn)相對(duì)遲滯的報(bào)刊業(yè)，是一種刻畫和揶揄。事實(shí)上，對(duì)于報(bào)刊而言，比刊登“昨日的新聞”更可怖的是連“昨日的新聞”都沒刊登，比題材“撞車”更可怖的是“漏新聞”。
新聞之道，惟“漏”是忌。一日，我老人家服務(wù)的某著名品牌欲介入一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，適有一哥們記者來(lái)電問候，乃略告之。第二日，果見報(bào)矣。方攬報(bào)展讀間，就有電話打來(lái)興師問罪，嬌叱聲曰：“老頭，啥啥報(bào)紙登了你們的啥啥新聞，咱們多年老友，這么重要的事兒為何不通知俺？55555……”“55555”者，美女記者之假哭聲也。
我老人家趕緊賠罪、努力安慰，直到指天誓日地表示“再有下次，俺答應(yīng)做你的男朋友”，“哭”聲始止。蓋該美女記者因“漏新聞”，已被總編先生好一頓訶責(zé)，并被課罰1000元。報(bào)刊業(yè)肩負(fù)集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、跨媒體競(jìng)爭(zhēng)“三座大山”，記者間競(jìng)爭(zhēng)之激烈，益可知矣。在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，電視臺(tái)經(jīng)�？湟珒H僅比同行提前幾分鐘播出某一條新聞；而許多報(bào)社記者朋友，也經(jīng)常向我抱怨“如果每天交不回5篇稿子，就甭想見到編輯”。
企業(yè)的新聞素材何以變得如此緊俏？乃因需求趨旺：在過(guò)去的十幾年里，專業(yè)經(jīng)濟(jì)類媒體數(shù)量已由“三國(guó)鼎立”變成“五胡十國(guó)”，品類更是越分越細(xì)，計(jì)有政經(jīng)類、營(yíng)銷類、管理類、渠道類，或有泛經(jīng)濟(jì)媒體、行業(yè)經(jīng)濟(jì)媒體、證券類媒體和財(cái)經(jīng)類媒體之劃分。它們欲在追求專業(yè)市場(chǎng)的同時(shí)最大限度地爭(zhēng)取大眾覆蓋，來(lái)自企業(yè)的重頭新聞和一手資訊不可或缺；而區(qū)域綜合性媒體同樣有一副“好胃口”，不管是紙質(zhì)、電視媒體還是電子媒體，都嗷嗷待哺，有大量的版面、時(shí)段用于刊播經(jīng)濟(jì)及科技新聞。
媒體研究是枯燥的，最終結(jié)論是喜人的。該結(jié)論即是——公關(guān)傳播及其企業(yè)軟文的勃興，恰恰是暗合了當(dāng)前的傳媒環(huán)境和媒體發(fā)展規(guī)律。然則，作為媒體重要新聞源和報(bào)道對(duì)象的企業(yè)，如何能為“饑渴”的記者老爺和記者老奶們做好服務(wù)、并使之對(duì)你心存依賴呢？辦法當(dāng)然是經(jīng)常向他們透露一些新聞素材；更高段的做法，是你能圍繞企業(yè)主動(dòng)發(fā)掘新聞、策劃事件、制造熱點(diǎn)，并據(jù)此撰成合用的企業(yè)軟文，再行對(duì)外提供。辛苦慣了的記者老爺和老奶們，見了這等現(xiàn)成的優(yōu)等文章，能不芳心大悅、恨不得當(dāng)場(chǎng)給你來(lái)個(gè)擁抱乎？
許多記者愿意跟我老人家交朋友，乃是因?yàn)橛X得“最省事最輕松”。蓋我老人家服務(wù)的品牌，資料積累豐富，百美俱臻、應(yīng)有盡有，備有簡(jiǎn)章、歡迎索取，不似有些企業(yè)，連想對(duì)外提供一份像樣的企業(yè)簡(jiǎn)介都木法度；不特如此，還沒等記者“吭”一聲哩，我已連珠炮似地將“成品”的企業(yè)軟文，發(fā)傳至其郵箱中，他們連電話采訪或登門拜謁的精力都可以省啦。
尤令記者稱頌的是：逢搞重大活動(dòng)或開新聞發(fā)布會(huì)，企業(yè)光是新聞通稿就預(yù)先準(zhǔn)備了不下10篇。這里面，有消息稿焉，有評(píng)論稿焉，有深度的焉，有短篇的焉，有事件報(bào)道焉，有背景材料焉，有這個(gè)角度的焉，有那個(gè)角度的焉，有正面爆炒的焉，也有從反面故意質(zhì)疑的焉……總之是記者“看完了就直嘆專業(yè)、拿去了就直接好用”，至多是利用電腦中復(fù)制、粘貼之功能，從各文中各擷取一部分，再像搭積木一樣“拼裝”一番，一篇新大作遂隆重問世矣。辦事輕松，孰逾于此？記者們一手接通稿，一手接“紅包”——企業(yè)按行規(guī)奉送的發(fā)稿費(fèi)或車馬費(fèi)，賞心悅目、壓力全無(wú)，回去后，能不遵旨刊發(fā)乎？
是故，把記者養(yǎng)懶，可謂新聞公關(guān)的最高境界。
找呀找呀找“題材”
有葷段子云：給我一部A片，我可以蹺起三個(gè)地球；我老人家也有名言焉，曰：給我一個(gè)題材，我可以炮制絕妙軟文。
但新聞?lì)}材卻硬是比A片還重要。蓋有些天賦異秉的年輕朋友，無(wú)需觀摩A片，表現(xiàn)同樣生猛；企業(yè)軟文則不然，若是沒有新聞?lì)}材、新聞?dòng)深^或新聞切入點(diǎn)，簡(jiǎn)直就沒有辦法下筆矣。故就其重要性而言，即謂“題材乃軟文之母”亦不為過(guò)——有花兒一樣的題材、就有花兒一樣的軟文，有狗P一樣的題材、就有狗P一樣的軟文�；蛟唬髽I(yè)軟文的優(yōu)劣成敗，歸根結(jié)底取決于新聞?lì)}材的選擇和處理。
怎樣的題材為好？這里面有矛盾存焉：首先，作為企業(yè)，自然是希望將見不得光的一面嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地包藏起來(lái)，秘而不宣，而將自己花枝招展的一面恣情向人展露，博取公眾好感；其次，作為媒體，講究的是“以精選資訊立身、以獨(dú)立見解立言、以創(chuàng)造價(jià)值立德”，它們甄擇和刊用企業(yè)軟文的標(biāo)準(zhǔn)，乃是能夠滿足為其帶來(lái)轟動(dòng)效應(yīng)、賺取注意力，進(jìn)而達(dá)到增大發(fā)行量、提高廣告營(yíng)收等現(xiàn)實(shí)利益。
最后，作為讀者，在他們挑剔的眼里，只有那些對(duì)其參與經(jīng)濟(jì)、制定決策、提高生活品質(zhì)能有幫助的未知新聞事件和重大經(jīng)濟(jì)信息，才是值得一讀的也。調(diào)查結(jié)果也佐證了這一觀點(diǎn)：讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)類報(bào)刊最看重的指標(biāo)分別是，內(nèi)容實(shí)用、貼近需要（21.1%），內(nèi)容好看、可讀性強(qiáng)（16.4%），報(bào)道及時(shí)、時(shí)效性強(qiáng)（12.3%）。
因此，企業(yè)軟文必須玩轉(zhuǎn)“平衡術(shù)”。好的新聞選題，無(wú)不是兼顧了讀者、媒體、企業(yè)三方的需求，最終達(dá)致“廠家不失望、媒體不為難、讀者不反感”的“三贏”局面：媒體產(chǎn)出了代表公信力的稿件，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和美譽(yù)度。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)好似“照妖鏡”，令蹩腳的軟文無(wú)所遁形。
不妨“換位思考”：企業(yè)軟文若是通篇充斥著露骨的自吹自擂、呆板的信息轟炸，同一品牌名在同一篇文章中以令人生厭的頻度密集出現(xiàn)……似此渾身散發(fā)著廣告味的下等貨色，即使編輯老爺捂著鼻子、強(qiáng)壓住洶洶欲嘔的反胃感，將之刊用出來(lái)啦，讀者老爺會(huì)有興趣瞄上一眼乎？即令瞄上一眼啦，會(huì)耐著性子慢慢看完、且越看越想看乎？由是可知，罔顧媒體傳播需求和讀者閱讀興趣的企業(yè)軟文，其結(jié)局多半不妙。想來(lái)，垃圾桶是它們最好的歸宿，“沒印象”是它們應(yīng)有的評(píng)價(jià)。
題材不是問題，問題是沒題材。有一位從事企業(yè)新聞傳播的朋友，老是向我抱怨“莫得東西好寫嘛”，一日他哀號(hào)曰：“罷了罷了，俺干脆效仿華為某員工，爬到高樓上來(lái)那么縱身一跳；事后老哥你幫忙發(fā)一篇《某某公司員工跳樓自殺真相調(diào)查》，算是俺為企業(yè)提高曝光率、提升知名度做出最后一點(diǎn)貢獻(xiàn)�！彼髑笮侣�?lì)}材的窮兇極惡之狀，以此為甚。
而事實(shí)上，新聞?lì)}材就像乳溝，只要擠一擠總還是有的。蓋因一個(gè)企業(yè)的人、財(cái)、物、進(jìn)、銷、存等各個(gè)領(lǐng)域，每天都會(huì)發(fā)生各種新鮮事，若新品上市焉、榮譽(yù)加身焉、周年慶典焉、采用新技術(shù)及新材料及新工藝焉、CIS導(dǎo)入焉、企業(yè)更名更標(biāo)焉、并購(gòu)或聯(lián)營(yíng)或合作或分立焉、人事變動(dòng)焉、投資趨勢(shì)焉、CEO行蹤介紹焉、管理新招出臺(tái)焉、股票上市焉、股權(quán)變動(dòng)焉、遭遇危機(jī)事件焉，等等。若是能在新聞發(fā)生和傳播過(guò)程中，有意識(shí)地介入其中，引導(dǎo)、強(qiáng)化部分新聞要素，做好新聞發(fā)生前的預(yù)先判斷、新聞發(fā)生中的捕捉選擇和新聞發(fā)生后的優(yōu)化報(bào)道，即不虞無(wú)“米”作炊。作為企業(yè)公關(guān)傳播人員，須經(jīng)常問自己這樣一個(gè)問題：“這事能寫成新聞么？”。
啥啥，找來(lái)找去還是沒發(fā)現(xiàn)有“米”？那也不是全無(wú)法子——與其坐等新聞發(fā)生，倒不如發(fā)揮“沒有新聞就制造事件、沒有事件就制造概念”的娛樂精神，主動(dòng)地站在媒體的角度進(jìn)行公關(guān)策劃，通過(guò)比附一些熱點(diǎn)事件或熱門人物，人為地制造一些可供媒體報(bào)道的新聞、事件和輿論熱點(diǎn)，借題發(fā)揮、借力打力，這同樣能觸動(dòng)媒體敏感的“神經(jīng)”。
練就一雙“新聞眼”至為重要。譬言，某公司為員工免費(fèi)的班車接送，是一件很有價(jià)值的信息，但它不是新聞；同樣，你的辦公室將在明晚組織唱K，這條消息很好，但也沒有達(dá)到新聞的標(biāo)準(zhǔn)。新聞所要求的“新”，須包含兩層意思：一是發(fā)展和創(chuàng)造，如新情況、新問題、新經(jīng)驗(yàn)、新風(fēng)尚等等；二是異常，也就是不同于常規(guī)、常習(xí)，不同于一般的事情。此外，它還必須足夠的重要。