當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 談企業(yè)媒介總監(jiān)“十八般武藝”之企業(yè)軟文（3） 作者：馮洪江 日期：2008-9-18 字體：[大] [中] [小]

    這樣說(shuō)似嫌不夠形象，打幾個(gè)比方，你就明白矣：老板給員工提意見(jiàn)不是新聞、員工給老板提意見(jiàn)才是新聞，蓋新聞應(yīng)該具有不尋常性；知名企業(yè)家有老婆不是新聞、該企業(yè)家另外還有小老婆才是新聞，蓋不曾被發(fā)現(xiàn)的才是新聞；小員工翹辮子啦不是新聞、某大富豪駕崩啦才是新聞，蓋有影響力的事件才是新聞；所有人都聽(tīng)說(shuō)了的事情不是新聞，第一個(gè)人聽(tīng)到的才是新聞，蓋新聞應(yīng)該具有很強(qiáng)的時(shí)效性。概括地說(shuō)，真實(shí)性、新鮮性、重要性、接近性、顯著性和趣味性，這就是包含在新聞定義中的不可缺一的內(nèi)容。
    明白了這些道理，有助于我們尋找和篩選題
材。舉例來(lái)說(shuō)，在浙江，一家從事鑄配件生產(chǎn)的民營(yíng)企業(yè)出資20萬(wàn)元，在美國(guó)克萊蒙森大學(xué)設(shè)立了年度“優(yōu)秀研究者獎(jiǎng)學(xué)金”。這不是全國(guó)性的政治、金融和高程度的公眾傷害事件，但是許多的財(cái)經(jīng)報(bào)刊都報(bào)道了這件事；另一家企業(yè)在過(guò)去10余年里，堅(jiān)持不懈地推行重獎(jiǎng)員工勤提合理化建議的制度，大擺“金點(diǎn)子擂臺(tái)”，新聞稿和紀(jì)實(shí)報(bào)道被散發(fā)出去以后，主流媒體都報(bào)道了這條消息。
    同樣的道理，一家高污染的企業(yè)應(yīng)用了某項(xiàng)可以改善環(huán)境的策略，一家制造型的公司實(shí)施“EAP幫助計(jì)劃”為員工提供心理援助，員工放棄假期的休息時(shí)間集體報(bào)讀EMBA課程，一名年邁的企業(yè)家完成“父子交班”后創(chuàng)辦了“接班人專修學(xué)�！薄�…如果能夠引起報(bào)刊的注意，這些都是能夠出現(xiàn)在全國(guó)經(jīng)濟(jì)類媒體上的企業(yè)新聞。
    或許你會(huì)想：是否只有那些大企業(yè)、大品牌，才可能贏得媒體的關(guān)注和報(bào)道機(jī)會(huì)？但是，看看那些不出名的“隱形冠軍”、小企業(yè)里的發(fā)明家、畢生投身于慈善事業(yè)的小老板，或者一個(gè)新穎有前途的中藥制劑市場(chǎng)計(jì)劃的創(chuàng)造者在經(jīng)濟(jì)版面的出現(xiàn)次數(shù)，你就會(huì)覺(jué)得媒體刊發(fā)這類的報(bào)道同樣重要。
    或許你又有疑問(wèn)：“媒體是怎么找到那些家伙的？”答案幾乎無(wú)一例外地，都是那個(gè)家伙主動(dòng)找到了媒體，或者至少是那個(gè)家伙的公關(guān)傳播人員主動(dòng)找到了媒體。
    “三節(jié)棍”是怎樣煉成的
    除了多讀例文、勤練文筆，軟文寫作別無(wú)其他“速成術(shù)”。
    蒙童學(xué)寫軟文，當(dāng)先誦讀例文，試行仿寫，不明處，有俟來(lái)日，終不輟；待閱歷漸長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)漸豐，自能領(lǐng)會(huì)真意，筆法由生澀變?yōu)轫槙�、文風(fēng)由稚嫩變?yōu)榧兪�，乃成軟文高手矣�?BR>    有幾類軟文的水平之低，低在水平之下：它們或是寫成“‘王婆’體”，從頭至尾都是在露骨地自吹自擂，喋喋不休地炫夸技術(shù)和功能，不知廉恥為何物；或是寫成“‘企業(yè)簡(jiǎn)介’體”，內(nèi)容中什么都有——企業(yè)歷史、規(guī)模、資產(chǎn)、員工數(shù)、產(chǎn)品、設(shè)備、技術(shù)、榮譽(yù)、銷售區(qū)域——惟獨(dú)沒(méi)有新聞價(jià)值，更適合于直接刊印至企業(yè)樣本的首頁(yè)；或是寫成“‘公文’體”，以“隨著…”開(kāi)篇，以“一是…二是…三是…”謀篇，以“讓我們…”等口號(hào)收尾，頗讓人懷疑作者是由秘書(shū)老爺轉(zhuǎn)行從事軟文寫作；或是寫成“‘項(xiàng)目書(shū)’體”，誤把讀者都當(dāng)作專業(yè)人員及業(yè)內(nèi)人士，時(shí)不時(shí)地蹦出幾個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，也不管人家能不能看得懂也。
    文無(wú)定法，軟文寫作卻有章可循。不同媒體，盡管其風(fēng)格、選題、選材、表達(dá)、篇幅、版位等均各各不同，但在向它們提供的軟文中，至少必須將何時(shí)、何人、何地、何事、為何的“新聞五要素”介紹完整。蓋編輯老爺和記者老爺慣于扳著手指頭逐條查對(duì)，他們不會(huì)喜歡那些費(fèi)勁辭藻、卻沒(méi)有提供必要新聞事實(shí)的企業(yè)軟文。因此，必須明白：最好的軟文是新聞，真正質(zhì)量上乘的軟文，看上去絕無(wú)一絲軟文氣，分明就是一篇挑不出有啥毛病的新聞稿。
    一篇合格的企業(yè)軟文是怎么煉成的？一般而言，只要寫全三個(gè)小章節(jié)，使成“三節(jié)棍”，就大局可定矣。
    ——第一節(jié)宜以“倒金字塔”結(jié)構(gòu)，對(duì)新聞事件作一概括性之描述，將最重要、最精彩、最刺激的核心內(nèi)容盡量放在前頭，并以一句話概括其偉大意義，以期引起重視。這樣做的好處是，即使讀者老爺沒(méi)有通覽全文，比如適有美女裊裊而過(guò)而轉(zhuǎn)移了注意力、比如瞌睡蟲(chóng)先生突然造訪，但該家伙僅憑開(kāi)頭瞄到的寥寥數(shù)語(yǔ)，也可知道這篇新聞大概說(shuō)的是啥啦。此謂新聞傳播的普遍規(guī)律，如有哪個(gè)軟文寫手天生反骨，偏偏要將這些信息東藏西掖、非到最后一刻不肯揭開(kāi)謎底，他或許有改行寫懸疑小說(shuō)的潛質(zhì)，但似乎不太適合做企業(yè)軟文的撰稿人。
    新聞稿的開(kāi)頭，通常有這樣的句子：“5月底收購(gòu)韓國(guó)三寶電腦的消息傳出后，長(zhǎng)期為業(yè)內(nèi)忽視的海爾電腦開(kāi)始重新浮出”、“李書(shū)福的成名和精明都源自吶喊”、“微軟的下一個(gè)金礦在哪里？”、“華菱幾乎是不動(dòng)聲色地迎來(lái)了它的第二次大規(guī)模重組”、“難以獲悉IDG重組39健康網(wǎng)一役何以能峰回路轉(zhuǎn)，但是事情的進(jìn)展的確正在柳暗花明”……總之不管是采用“5W俱全導(dǎo)語(yǔ)”，以及反對(duì)將“5W”一次交代完畢的“微型導(dǎo)語(yǔ)”，抑或是追求自由式、散文式的“第三代導(dǎo)語(yǔ)”，但均須以提煉出最有效細(xì)節(jié)、打動(dòng)讀者看下去為要旨。
    ——第二節(jié)開(kāi)始，已進(jìn)入“講故事時(shí)段”矣。這部分的任務(wù)，是從容展開(kāi)第一部分所簡(jiǎn)述的事件，清楚交待事件發(fā)生的背景及相關(guān)的細(xì)節(jié)，重點(diǎn)為渲染現(xiàn)場(chǎng)感、突出情節(jié)和故事性。蓋有研究顯示，以說(shuō)故事的方式向人們提供的信息，更容易被理解和記憶。而如果你習(xí)慣了一上來(lái)就大吹大擂，那么我老人家建議你暫時(shí)按捺一下，改而采用“先軟后硬”式的寫法，即是以一個(gè)感人的故事或新聞式的報(bào)道開(kāi)篇，先撩撥起讀者的閱讀興趣。伺其果然“上鉤”啦，再直接點(diǎn)題、直指產(chǎn)品，讀者老爺即使發(fā)現(xiàn)上當(dāng)啦卻也只能徒呼負(fù)負(fù)。
    還有，你不是一心想著最大程度地宣傳企業(yè)乎？如果篩選得法、處理得當(dāng)，也并非不可以將“企業(yè)簡(jiǎn)介”里的部分信息巧妙地置入稿件里面，用以充任新聞背景。但前提是，你必須吃透所報(bào)道品牌的企業(yè)文化、核心競(jìng)爭(zhēng)力、賣點(diǎn)訴求、市場(chǎng)背景等，再?gòu)倪@一堆信息中挑挑揀揀，像中藥鋪?zhàn)永镒ニ幰粯�，根�?jù)實(shí)際需要，各取一把“塞”進(jìn)軟文中去。
    ——第三節(jié)因須對(duì)事件的“意義”進(jìn)行“拔高”，最是考驗(yàn)水平。蓋因?qū)τ诿襟w而言，“一廠一店一品”的新聞，每令他們深感為難。這類稿子不惟是篇幅不易做大，而且看上去頗有廣告稿的嫌疑。然則，若是能掌握“把可是新聞、可不是新聞的事件，寫成了新聞”、“把一件司空見(jiàn)慣的小事，寫成了意義非凡的大事”的非凡本事，可算是覓得破解這一難題的取巧辦法啦。
    辦法就是：將該事件放到大的市場(chǎng)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)特征以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景中，把企業(yè)與整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)、區(qū)域的脈動(dòng)連接起來(lái)，寫成是反映普遍問(wèn)題和重大時(shí)勢(shì)的文章；而軟文中被報(bào)道的企業(yè)，不過(guò)是以小喻大的個(gè)案、而且碰巧是最能代表這種普遍性現(xiàn)象的一個(gè)例子而已。惟其如此，始能在更高、更深的層面，體現(xiàn)出事件的價(jià)值和意義。
    更重要的是，有了這層“掩體”，企業(yè)軟文遂有可能安全地“混”上新聞版面。
    “軟文”攻略的上乘“拳法”
    僅只學(xué)會(huì)運(yùn)用“三節(jié)棍”，離軟文高手的境界還差得遠(yuǎn)哩。
    蓋我老人家現(xiàn)在撰寫教材，寫得興起時(shí)，狗扯羊腸越扯越長(zhǎng)固然無(wú)妨，寫成“古文觀止”也未嘗不可；但若是創(chuàng)作企業(yè)軟文，尚須以簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確、傳神為要，多用動(dòng)詞少用形容詞、多用短句避用長(zhǎng)句，篇幅一旦超過(guò)1000字啦，最好分拆成幾部分，加入小標(biāo)題，使作緩沖，以免心臟衰弱的讀者老爺一口氣接不上來(lái)，當(dāng)場(chǎng)咽了氣；也須盡量少用生僻字和古漢語(yǔ)，以使普通的讀者老爺也能看得懂。關(guān)于這些寫作入門大法，你去書(shū)店里俘一本學(xué)院派的課本回來(lái)，就啥都有啦，我老人家無(wú)須再作贅述；需要贅述的，是軟文創(chuàng)作中最上乘的幾路“拳法”。
    ——先說(shuō)標(biāo)題。貴閣下知道《神雕俠侶》里小龍女胳膊上的守宮砂，是啥子?xùn)|東和干啥用的乎？答曰：守宮砂是處女的桌面快捷方式。彼姝尚為處子乎？貴閣下無(wú)須親予驗(yàn)之，即可窺一“砂”而知全體。而標(biāo)題，就好比是軟文的桌面快捷方式，讀者老爺拿眼睛那么輕輕一瞄，就能判斷全文的大概意思和作者的大概貨色，可不慎歟？如果連標(biāo)題都不能引人入勝，令讀者老爺望望然而去，那么，任憑內(nèi)文寫得再怎么花枝招展也沒(méi)有用也。
    標(biāo)題多被喻作新聞的“眉目”。且看這樣的標(biāo)題——《沃爾瑪變通開(kāi)跑》、《百勝押寶中式快餐》、《“老記者”接掌索尼》、《波音卸載董事長(zhǎng)》、《戴爾2.0中國(guó)試驗(yàn)》、《摩托羅拉賣家電？》、《中糧重新布局：左手重組，右手上市》、《馬云的主打歌：門戶3.0？》、《張近東操刀蘇寧“第三次手術(shù)”》、《1000億夢(mèng)想：海信大躍進(jìn)》……收到這樣的“眉目傳情”，你能不從睡眼惺忪中重新打起精神，或是從途經(jīng)你眼前的美女身上將目光挪回來(lái)，好好地讀上一讀乎？
    ——再說(shuō)引語(yǔ)。年輕的軟文寫手，會(huì)在報(bào)道中大段引用事件講述人和觀點(diǎn)發(fā)表者的原話，大多是用來(lái)充當(dāng)補(bǔ)白，此為軟文質(zhì)量評(píng)定中之扣分項(xiàng)目也。一般情況下，被引用的詞句，往往只能是那些最簡(jiǎn)單好記的，例如，“噢！天哪！我發(fā)財(cái)了！”、“這事必須被制止！”、“撤股？沒(méi)門！”，除此之外，其他的話最好不要直接引用。通常，我們可以用其他更好的方式，來(lái)完成表達(dá)。
    文不厭精。曾有過(guò)搬家經(jīng)歷的朋友，都會(huì)有取舍的苦惱——唔，這件東西還有很大的使用價(jià)值，必須打包；那樣?xùn)|西今后可能用得上，不能扔啦……總之是覺(jué)得丟棄了哪一樣都舍不得，罷了罷了，那索性全帶上吧。而軟文寫手尤有這種“敝帚自珍”的心理，包括每個(gè)字、每個(gè)詞、每句話、每段引語(yǔ)，無(wú)不是勞神費(fèi)心撰成，故而越看越歡喜。但事實(shí)上，每當(dāng)你認(rèn)為已經(jīng)寫完了一份報(bào)道的時(shí)候，總還有一多半的內(nèi)容可以刪去。而俟你拿掉其中認(rèn)為不錯(cuò)的內(nèi)容，剩下的就會(huì)是最出色的。
    ——還有“關(guān)鍵字傳播”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，品牌新聞的網(wǎng)絡(luò)搜索量已成為衡量一個(gè)企業(yè)品牌價(jià)值和公眾影響力的重要指標(biāo)。記者老爺欲尋找新聞線索、客戶老爺欲調(diào)查品牌資信、讀者老爺欲了解企業(yè)詳情，最簡(jiǎn)便的法子，就是在搜索引擎上鍵入企業(yè)名或品牌名，瞧瞧在媒體上以往都報(bào)道了些啥子。但在網(wǎng)上純?yōu)闁|游西蕩、獵奇找樂(lè)的家伙，固為大多數(shù)情況也，他們很少會(huì)刻意地搜尋某個(gè)品牌的信息。如何讓這些家伙，也有可能看到那些報(bào)道呢？
    由吾友著名品牌專家黃江偉先生首倡的“關(guān)鍵字傳播”理論，深獲我心。蓋小至各行各業(yè)，大至一邦一國(guó)，每年都會(huì)出現(xiàn)一些年度關(guān)鍵詞，或曰熱門詞匯和流行語(yǔ)：若“奧運(yùn)營(yíng)銷”焉、“企業(yè)捐款”焉、“從緊貨幣政策”焉、“成品油價(jià)格調(diào)整”焉、“樓市拐點(diǎn)”焉、“正龍拍虎”焉、“人肉搜索”焉、“CPI上漲”焉、“周杰倫”焉、“很黃很暴力”焉，云云；其他的一些詞匯，若 “某某行業(yè)（產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)）”焉、“企業(yè)公民”焉、“管理高招”焉、“終端攔截”焉、“啥啥案例”焉、“最啥啥的產(chǎn)品（服務(wù)、技術(shù)）”焉，云云，也很靚很關(guān)鍵。將這類詞匯巧妙地“嵌”入軟文中，網(wǎng)友搜著搜著，那些原本在網(wǎng)絡(luò)中深藏不露的軟文們，有望重見(jiàn)天日。目前專門研究這一理論的人，可謂少矣，但我預(yù)測(cè)它將來(lái)必然成為一門顯學(xué)。
    許多人在公關(guān)傳播這個(gè)行當(dāng)找到樂(lè)趣的原因之一，就是對(duì)于任何事情都能不間斷地談上5分鐘。關(guān)鍵是不論寫什么，都要使自己在某一天，成為這個(gè)領(lǐng)域的專家。但前提是，你必須熟知所在行業(yè)的營(yíng)銷、產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等相關(guān)知識(shí)，甚至對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)和競(jìng)品都作出研究。要知道，專家都是那么干的。
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馮洪江，新聞營(yíng)銷專家、中國(guó)品牌研究院研究員、中美管理學(xué)院客座教授、清華大學(xué)EMBA。長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷策劃、新聞公關(guān)傳播和企業(yè)文化建設(shè)與宣傳。在人力資源管理、公司治理、營(yíng)銷管理等領(lǐng)域也均有獨(dú)特的見(jiàn)解和卓越革新�，F(xiàn)任多家國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)類平媒及專業(yè)營(yíng)銷管理網(wǎng)站的特聘專家、特約撰稿人、專欄作家及多家知名企業(yè)的品牌顧問(wèn)。zhejiangnews@126.com