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將終端社區(qū)推廣進(jìn)行到底—太陽(yáng)能熱水器社區(qū)推廣全攻略（1）
作者：李文平 時(shí)間：2008-9-25 字體：[大] [中] [小]
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太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)是上個(gè)世紀(jì)最后10年才蓬勃興起的綠色新興產(chǎn)業(yè)。早期的太陽(yáng)能市場(chǎng)認(rèn)知度較低，太陽(yáng)能企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力又很薄弱，所以一般是通過(guò)商場(chǎng)、專(zhuān)賣(mài)店、建材市場(chǎng)、家電超市等形式來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。但隨著太陽(yáng)能市場(chǎng)的逐步成熟，太陽(yáng)能廠(chǎng)家日益增多，不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，他們不再拘于原有的銷(xiāo)售形式，開(kāi)始把眼光集中到社區(qū)上面，在社區(qū)建店、做社區(qū)活動(dòng)、人員上門(mén)推廣等。如何做好社區(qū)推廣已開(kāi)始成為太陽(yáng)能廠(chǎng)商共同關(guān)注的新話(huà)題。
但是由于太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)的不成熟，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知度不像對(duì)冰箱、彩電等家電產(chǎn)品那么高，再加上太陽(yáng)能熱水器拆裝的復(fù)雜性，使得太陽(yáng)能行業(yè)中的社區(qū)推廣沒(méi)有像家電行業(yè)中的社區(qū)推廣那樣火爆，許多太陽(yáng)能經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有取得想象中的成效和利潤(rùn)，于是他們開(kāi)始抱怨甚至要放棄這種銷(xiāo)售方式。許多人禁不住要問(wèn)：社區(qū)推廣在太陽(yáng)能行業(yè)中是否有效?如何進(jìn)行一次成功的太陽(yáng)能社區(qū)推廣？下面我們結(jié)合在皇明太陽(yáng)能南京市場(chǎng)社區(qū)推廣的成功案例（皇明太陽(yáng)能南京社區(qū)推廣銷(xiāo)售占總量的1/3），來(lái)淺析一下太陽(yáng)能行業(yè)的社區(qū)推廣。
社區(qū)推廣——流動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)！
——社區(qū)推廣的優(yōu)勢(shì)和意義
社區(qū)推廣作為銷(xiāo)售渠道延伸的一種形式，它有著和成熟的家電行業(yè)一樣的優(yōu)勢(shì)和意義：
1、有利于建立或提升企業(yè)品牌形象，加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。一般大中城市市民居住相對(duì)集中，大多數(shù)居民日常生活范圍都在社區(qū)內(nèi)和社區(qū)附近，選擇社區(qū)進(jìn)行活動(dòng)推廣，通過(guò)企業(yè)海報(bào)、拱門(mén)、展板、條幅等形象展示可以將企業(yè)的信息直接傳遞給廣大消費(fèi)者，激發(fā)和引起消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的注意和興趣，從而建立或提升企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆?BR> 2、社區(qū)推廣活動(dòng)可以直接帶來(lái)銷(xiāo)量的提升。社區(qū)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)本身就是一個(gè)產(chǎn)品展示、咨詢(xún)講解的平臺(tái)，推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了與廣大消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通，增加了產(chǎn)品的曝光率，有利于顧客更加深入地了解產(chǎn)品，從而促進(jìn)意向客戶(hù)的直接購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)又能有效地促進(jìn)社區(qū)所在地零售終端的銷(xiāo)售�？梢哉f(shuō)，只要社區(qū)推廣進(jìn)行得有針對(duì)性、執(zhí)行到位，很快就能收到立竿見(jiàn)影的效果。
3、社區(qū)推廣費(fèi)用相對(duì)低廉，是最有效的銷(xiāo)售方式之一。社區(qū)推廣繞開(kāi)了商場(chǎng)、超市的場(chǎng)地狹窄、競(jìng)爭(zhēng)激烈和各種“苛捐雜稅”，又避免了專(zhuān)賣(mài)店高額的運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)；同時(shí)社區(qū)目標(biāo)顧客群集中、人際傳播效率高，也適合開(kāi)展多種形式的推廣活動(dòng)。
4、社區(qū)推廣能夠更深入地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，從而有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升市場(chǎng)份額。社區(qū)推廣活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通，直接從消費(fèi)者的口中獲得他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)價(jià)；同時(shí)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在進(jìn)行社區(qū)活動(dòng)的話(huà)，可以直接看到他們的促銷(xiāo)方式，獲得他們的宣傳資料，從而調(diào)整銷(xiāo)售策略和方法；另外，社區(qū)推廣進(jìn)一步縮短了與消費(fèi)者之間的距離，社區(qū)推廣通過(guò)突出企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)有效地阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)行終端攔截。
5、社區(qū)推廣能夠有效地刺激消費(fèi)者的需求，促進(jìn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)活動(dòng)中成長(zhǎng)。消費(fèi)者的需求是靠引導(dǎo)的，同時(shí)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商也必須是在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。只在專(zhuān)賣(mài)店或者商場(chǎng)里坐等而不主動(dòng)出擊將會(huì)被市場(chǎng)迅速淘汰。
6、社區(qū)推廣可以快速啟動(dòng)新建市場(chǎng)。在太陽(yáng)能新建的市場(chǎng)里一般在專(zhuān)營(yíng)店、商場(chǎng)開(kāi)業(yè)的前后進(jìn)行過(guò)一系列促銷(xiāo)活動(dòng)，但一段時(shí)間后一般會(huì)寂靜下來(lái)；如果開(kāi)業(yè)活動(dòng)后，再進(jìn)行社區(qū)推廣，可以將市場(chǎng)化整為零、各個(gè)擊破，迅速地啟動(dòng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，實(shí)現(xiàn)“小步快跑”。當(dāng)多個(gè)成片的社區(qū)啟動(dòng)后，產(chǎn)品漸漸在當(dāng)?shù)赜辛艘恍┲�，商�?chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后的銷(xiāo)量就會(huì)有一個(gè)滿(mǎn)意的預(yù)期，此時(shí)進(jìn)入商場(chǎng)也就相應(yīng)的容易多了。
所以，社區(qū)推廣和專(zhuān)賣(mài)店、商場(chǎng)等一樣承載著重要的銷(xiāo)售職能。尤其是在專(zhuān)賣(mài)店分布不廣泛的情況下，社區(qū)推廣憑著機(jī)動(dòng)靈活的特點(diǎn)幫助人們更方便的接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，被稱(chēng)為“流動(dòng)的賣(mài)場(chǎng)”。
社區(qū)推廣——難以推廣？
——太陽(yáng)能行業(yè)中社區(qū)推廣存在的問(wèn)題及解決之道
既然說(shuō)社區(qū)推廣有這么多的好處，那么為什么在實(shí)際操作中卻難以有效地執(zhí)行呢？原因何在？通過(guò)對(duì)多家太陽(yáng)能廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商研究之后，我們發(fā)現(xiàn)了他們的社區(qū)推廣存在的一系列問(wèn)題，結(jié)合皇明太陽(yáng)能南京市場(chǎng)的成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們提供一些解決問(wèn)題的措施和思路，供大家參考。
第一個(gè)問(wèn)題：公司社區(qū)推廣相關(guān)政策薄弱。
這是眾多太陽(yáng)能廠(chǎng)家共同存在的問(wèn)題，必須作為首要問(wèn)題來(lái)解決，只有解決了公司的問(wèn)題才能解決業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題。
解決措施：
1、公司立即出臺(tái)相關(guān)政策，使社區(qū)推廣活動(dòng)制度化、規(guī)范化，同時(shí)加大業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷(xiāo)商在社區(qū)推廣方面的考核力度；
2、派駐直銷(xiāo)員或促銷(xiāo)員幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行社區(qū)推廣；
3、在全國(guó)樹(shù)立社區(qū)推廣典型，召集經(jīng)銷(xiāo)商觀摩學(xué)習(xí)；
4、分區(qū)域開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商社區(qū)活動(dòng)競(jìng)賽，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)異者登報(bào)表?yè)P(yáng)，通過(guò)返點(diǎn)或廣告宣傳品的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。
第二個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)社區(qū)推廣不重視、不想做。原因有以下幾種情況：
1、認(rèn)為社區(qū)推廣是公司為提升品牌形象而做的，對(duì)自己提升銷(xiāo)量沒(méi)有作用；也有些經(jīng)銷(xiāo)商做過(guò)社區(qū)推廣，但由于前期調(diào)研不足或方法不當(dāng)?shù)仍蚨招跷�，“公司又讓搞活�?dòng)了，我都搞過(guò)多次了，沒(méi)什么效果，還不如直接給我投電視和報(bào)紙廣告呢！”
2、認(rèn)為社區(qū)推廣過(guò)于辛苦、麻煩，因?yàn)橛值美瓨訖C(jī)組裝，又得安排人員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)、甚至有時(shí)候晚上需要留人看樣機(jī)等；
3、認(rèn)為社區(qū)活動(dòng)費(fèi)用高、利潤(rùn)低；
4、認(rèn)為社區(qū)推廣檔次低，有損企業(yè)形象；
5、認(rèn)為消費(fèi)者該買(mǎi)總是要買(mǎi)的，況且自己在當(dāng)?shù)刂群芨撸鐓^(qū)推廣沒(méi)有必要。
解決措施：
1、公司要通過(guò)業(yè)務(wù)員做經(jīng)銷(xiāo)商的思想工作，給他分析社區(qū)推廣的優(yōu)勢(shì)和意義（可依據(jù)上面所講社區(qū)推廣的意義進(jìn)行闡述），以糾正他們的某些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)；
2、對(duì)于廣告與推廣活動(dòng)之間的關(guān)系方面的認(rèn)識(shí)，業(yè)務(wù)員可以從廣告與推廣活動(dòng)的區(qū)別上給經(jīng)銷(xiāo)商分析：廣告是告知消費(fèi)者我們的企業(yè)和產(chǎn)品，推廣活動(dòng)是刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，并為之提供便利的購(gòu)買(mǎi)條件。市場(chǎng)需要通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)不斷地刺激，僅僅通過(guò)廣告來(lái)面對(duì)消費(fèi)者是不夠的；
3、對(duì)于認(rèn)為“自己在當(dāng)?shù)刂群芨摺边@種情況，業(yè)務(wù)員可采取人員實(shí)地調(diào)查方式，挫一挫經(jīng)銷(xiāo)商的銳氣；
4、公司加大對(duì)社區(qū)活動(dòng)的支持力度，通過(guò)觀摩、示范幫助經(jīng)銷(xiāo)商做一次成功的社區(qū)推廣，使之看到收益，增加經(jīng)銷(xiāo)商做社區(qū)推廣活動(dòng)的信心；
5、對(duì)于堅(jiān)決不做社區(qū)推廣或者沒(méi)有能力進(jìn)行社區(qū)推廣的經(jīng)銷(xiāo)商，公司應(yīng)采取強(qiáng)制性辦法，必要時(shí)運(yùn)用“鯰魚(yú)效應(yīng)”，引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，即重新劃定（一般為縮小）不做社區(qū)推廣的經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域或減少他的銷(xiāo)售渠道，如只允許他做工程或只做服務(wù)等，同時(shí)使與之臨近地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入不愿做推廣活動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商領(lǐng)地的社區(qū)。
第三個(gè)問(wèn)題：新業(yè)務(wù)員不懂，老業(yè)務(wù)員不重視。
問(wèn)題存在的原因：
1、新的業(yè)務(wù)員剛剛走向市場(chǎng)，對(duì)社區(qū)推廣不熟悉，缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)；
2、業(yè)務(wù)員職責(zé)不明晰，工作內(nèi)容繁雜，精力不夠；
3、有些業(yè)務(wù)員對(duì)社區(qū)推廣缺乏計(jì)劃性，操作方法不當(dāng)，加上經(jīng)銷(xiāo)商配合力度較弱等原因?qū)е峦茝V效果不好，從而對(duì)社區(qū)推廣喪失信心；