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解密法國(guó)“好視立”智能變焦復(fù)原鏡08年全國(guó)市場(chǎng)快速啟動(dòng)紀(jì)實(shí)（3）
作者：常遠(yuǎn) 時(shí)間：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
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概念視覺(jué)化：聽(tīng)懂才能心動(dòng)！
“好視立”營(yíng)銷策劃的關(guān)鍵，首先是讓它從所有同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品當(dāng)中“跳”出來(lái)，并且要具有王者風(fēng)范！
筆者將“好視立”與過(guò)去所有傳統(tǒng)近視治療產(chǎn)品做對(duì)比時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品具有的先天優(yōu)勢(shì)主要在兩方面：
1、劑型優(yōu)勢(shì)——“好視立”眼鏡使用最方便、學(xué)治同步、不僅不占用任何學(xué)習(xí)娛樂(lè)時(shí)間，還具有學(xué)習(xí)越多、視力越好的特殊優(yōu)勢(shì)；
2、功能優(yōu)勢(shì)——據(jù)國(guó)內(nèi)外相關(guān)臨床醫(yī)學(xué)統(tǒng)計(jì)：300度以內(nèi)的低度近視，佩戴“好視立”1年之中度數(shù)降低、摘掉眼鏡；或者保持近視不再加深的人，幾乎達(dá)到100%！這是以往任何一種同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品達(dá)不到的！
貨真價(jià)實(shí)的法國(guó)專利科技，怎樣讓孩子和家長(zhǎng)在第一時(shí)間理解“好視立”能減度數(shù)這一套復(fù)雜而抽象的科學(xué)原理，并且瞬間理解、而且怦然心動(dòng)呢？
筆者最終決定在兩個(gè)方面進(jìn)行突破：其一，概念升級(jí)——\讓“好視立”擺脫平庸的“漸變鏡”名稱束縛，而全新定位成“智能變焦”這一脫胎換骨的新概念，讓消費(fèi)者眼前一亮、并直接暗示視覺(jué)校正功能；
其二：功能視覺(jué)化——概念搶眼、并不等于消費(fèi)者理解和動(dòng)心！只有用一個(gè)簡(jiǎn)單生動(dòng)、一目了然的形象比喻，才能讓人瞬間理解抽象的產(chǎn)品功能原理。為此筆者將單一焦點(diǎn)的傳統(tǒng)眼鏡，比喻成一個(gè)不能變焦的“傻瓜”相機(jī)；而將“好視立”比喻成一架長(zhǎng)鏡頭、能自動(dòng)聚焦抓拍景物的高級(jí)專業(yè)照相機(jī)！通過(guò)取景框里眼睛看到哪里，哪里就自動(dòng)聚焦變清晰的視覺(jué)對(duì)比，消費(fèi)者能一下子看懂產(chǎn)品功效和優(yōu)點(diǎn)，這在后來(lái)的市場(chǎng)反饋中，得到了驗(yàn)證……
針刺消費(fèi)者：觸痛家長(zhǎng)心中真正的“軟肋”
孩子近視，家長(zhǎng)最怕什么？過(guò)去許多同類竟品也許從沒(méi)有認(rèn)真分析過(guò)！
有人說(shuō)：怕影響孩子高考專業(yè)和前途！不錯(cuò)，不過(guò)這只是一方面，而且前途這東西似乎很遙遠(yuǎn)、成功的路途又多樣，每個(gè)家長(zhǎng)重視程度都可能不一樣；
還有人說(shuō)：怕高度近視導(dǎo)致眼睛疾病甚至變瞎了！這就是傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷中的“恐嚇”手法。但是仔細(xì)分析，這個(gè)訴求在絕大多數(shù)家長(zhǎng)心目中，是不現(xiàn)實(shí)且聳人聽(tīng)聞的！因?yàn)槲覀冎灰^察周圍的人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)真正因近視導(dǎo)致眼病和失明的人鳳毛麟角。很多家長(zhǎng)只是在孩子剛出現(xiàn)近視時(shí)著急、心疼，時(shí)間一長(zhǎng)就平淡了，配一副眼鏡戴上也就了事，沒(méi)那么嚴(yán)重吧？這就是通常說(shuō)的需求軟化……
筆者認(rèn)為：近視孩子家長(zhǎng)真正擔(dān)心的，是孩子近視度數(shù)今年100度、明年200度、后年300度，這種逐漸加深、控制不住的狀態(tài)！心理學(xué)研究證實(shí)：人的恐懼，來(lái)源于對(duì)自身安全的不確定性！因此，在日后“好視立”啟動(dòng)市場(chǎng)的廣告中，筆者將恐嚇訴求的重點(diǎn)放在孩子近視程度不斷加深現(xiàn)狀上——并由此引發(fā)對(duì)前途和健康的無(wú)形威脅！“好視立”智能變焦復(fù)原鏡，最終對(duì)家長(zhǎng)和孩子承諾的具體利益分兩部分：首先，保證控制近視絕不加深；其次，在控制基礎(chǔ)上有效減輕度數(shù)；并將利益承諾具體化、恰如其分承諾到產(chǎn)品真正能夠?qū)崿F(xiàn)的功效范圍內(nèi)，并且落到實(shí)處、注意長(zhǎng)短結(jié)合：短期效果——1整天，輕松不疲勞；長(zhǎng)期效果：100天，減輕50度。最終廣告語(yǔ)——好視立、能減度數(shù)的眼鏡……這才是所有孩子家長(zhǎng)最關(guān)心的——哪怕能控制近視不加深就滿足了，要是能降低度數(shù)就更好！正是因?yàn)樽プ×恕盃恳话l(fā)而動(dòng)全身”的家長(zhǎng)心態(tài)，才使“好視立”上市廣告一經(jīng)發(fā)布就收到了立竿見(jiàn)影的效果……