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解密法國“好視立”智能變焦復原鏡08年全國市場快速啟動紀實(4)
作者:常遠 時間:2008-9-3 字體:[大] [中] [小]
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宣傳顛覆傳統(tǒng):廣告成為新聞事實!
電視——功能品牌化、用事實作證
策劃人常遠在創(chuàng)作“好視立”電視廣告腳本前,較重視孩子家長的心態(tài),這幾年學生近視產(chǎn)品炒作風起云涌、往往都曇花一現(xiàn)。原因既有產(chǎn)品本身問題也有宣傳不實問題——總而言之,家長覺得當上多了,雖然關注,但心里總有四個字“不敢輕信”!在一個酒香也怕巷子深的時代,“好視立”雖然是真正的法國專利、功效卓著,卻同樣面臨著如果宣傳不當,就沒人相信、無人敢嘗試的困境……
為此,筆者在寫作腳本時決定顛覆傳統(tǒng)電視專題套路,做了以下幾點突破:
1、品質、品牌、品味——這六個字,是今天消費者購物時的潛在心態(tài)!昂靡暳ⅰ笔袌霾僮髂J綄⑦x擇“地區(qū)獨家代理制”即地方代理商出錢在當?shù)孛襟w打廣告,自建營銷渠道……為了適應當今地方電視臺機頂盒迅猛普及,觀眾收視習慣不固定的現(xiàn)狀,“好視立”電視廣告采用的是類似電視購物廣告的“小段落心理訴求”模式,節(jié)奏較快、內(nèi)容緊湊,很適合隨機收看。但是突破性將廣告的品味和層次顯著提升(告別傳統(tǒng)“忽悠”式的叫賣),用明星詮釋、精美視覺三維、高端概念來實現(xiàn)產(chǎn)品功能訴求“品牌化”,正確引導一種“高科技舶來品”的產(chǎn)品形象,大大提高了產(chǎn)品入市時的姿態(tài)與可信度,樣板市場啟動后,很多孩子家長在咨詢電話里說:“看廣告覺得你們是進口產(chǎn)品,所以來問問……”
2、功能事實化——筆者在過去擔任電視欄目編導期間,就深切體會到:老百姓之所以愛看央視《焦點訪談》、《東方時空》等欄目,就是因為這些節(jié)目真實、可信、真正貼近老百姓生活。做到這一點,央視曾經(jīng)總結出幾句話;“新聞事實化、事實故事化,故事人物化”經(jīng)過實踐檢驗,筆者發(fā)現(xiàn),這幾個原則應用于廣告,同樣會無往而不利!
其一,“好視立”:現(xiàn)場體驗減度數(shù)——廣告借鑒電視購物常用的對比試驗手法,讓兩個近視程度相同的孩子,一個戴傳統(tǒng)眼鏡,另一個戴“好視立”同時看書45分鐘,然后醫(yī)生再用視力表檢測兩個孩子的裸眼視力,結果發(fā)現(xiàn)戴“好視立”孩子裸眼視力提升了1—2行讀數(shù),清楚證明了“好視立”矯正視力的顯著效果,整個過程歷歷在目,給人事實勝于雄辯的感覺;
其二、專業(yè)設備權威測量——孩子近視,意味著眼軸拉長變形。醫(yī)學資料顯示:孩子眼軸每增加1毫米,近視就會加深300度!廣告中真實選取了一位長時間佩戴好視立后近視度數(shù)明顯減輕的孩子,通過眼科專業(yè)設備檢測,發(fā)現(xiàn)他的眼軸真實縮短距離——相對應視力也明顯提高,用科學事實說話,驗證了“好視立”減度數(shù)真實功效;
其三、簡單試驗對比好壞——廣告片中為了體現(xiàn)“好視立”智能變焦的佩戴感受,特別設計了一個簡單易行的試驗:用攝像機鏡頭代替人眼,透過一副傳統(tǒng)眼鏡看東西,遠看清晰,當攝像機隨眼鏡一齊向目標靠近時,影像就變得模糊(說明普通眼鏡只適合看遠,看近眼睛更疲勞)而當攝像機鏡頭透過“好視立”看東西時,無論鏡頭隨眼鏡遠離或靠近,目標都同樣保持清晰。ǹ催h看近不費力、智能變焦功能一目了然,優(yōu)點凸現(xiàn))
3、事實故事化——凡是真實的事件,一定有其背景。同樣,筆者也為“好視立”電視廣告的真實性找到了極好的新聞背景!肯定和證明“好視立”近視矯正效果的,不是別人,而是中國關心下一代工作委員會;北京同仁醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、北大眼科中心等權威醫(yī)院的知名專家組;還有國家關工委聯(lián)合“好視立”國內(nèi)授權生產(chǎn)廠家共同啟動的《全國百市千校護眼健康行》大型公益活動;以及全國青少年護眼“愛心大使”劉星、小雪親身體驗的宣傳支持;筆者在廣告中借鑒傳統(tǒng)新聞評論手法,原汁原味插播了2007年12月`15日,北京國務院新聞發(fā)布辦公室舉辦的“好視立”新聞發(fā)布會,并正面引用中央電視臺、新華社、中國教育報、光明日報等眾多官方媒體的真實評論,為品牌背書提供了鐵的事實依據(jù)。后來市場反饋證明:這些內(nèi)容迅速使“好視立”成為學生近視市場名符其實的“第一品牌”
4、故事人物化——說歸說,家長最關心的還是“到底誰家孩子佩戴好視立真的減輕了近視度數(shù)?”面對疑問,電視廣告著重針對真實近視患者——電視劇《家有兒女》中的小雪扮演者楊紫,展開了層層深入的佩戴前后療效對比調查,通過明星、明星家長、醫(yī)學專家之間的現(xiàn)場互動交流,結合醫(yī)學試驗,從各個方面體現(xiàn)了“好視立”控制近視不加深、有效減度數(shù)、不影響學習的各項優(yōu)點,借用明星感染力、號召力,媒體采訪的公信力,達到產(chǎn)品正確宣傳的目的,可以說是真正用透了明星資源!同時。廣告片中還加入了許多真實的典型消費者證言,由于講述自己的切身體驗,所以證言給人高度的真實感,并且與患者和觀眾對號入座,使廣告片說服力大大提升!
在“好視立”樣板市場太原,長達15分鐘的專題廣告第一天在中午12:30—1:00的垃圾時段播出,就接聽了100多個咨詢電話,其可信度和說服力可見一斑。