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家紡二三線品牌的突圍之道（3）
作者：劉拓 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]
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在一線家紡品牌不斷提高運作門檻的情況，除了像莎鯊、孚日那樣大手筆跟進(jìn)以外，模仿羅萊，富安娜的老路，還有其他出路嗎？筆者認(rèn)為，轉(zhuǎn)變觀念，從過去一般的模式套路中走出來，是關(guān)鍵所在，我們看多喜愛家紡，在湖南市場有夢潔這樣的競爭對手面前，開發(fā)了獨特的產(chǎn)品系列，如以玫瑰花為主題的婚慶產(chǎn)品，以及具有趣味情趣的電視廣告，獲得了許多年輕消費者的喜愛，成為當(dāng)?shù)匮杆籴绕鸬募壹徠放疲偃�，依曼琪能夠跳出眾多家紡品牌歐洲雍容華貴的窠臼，開發(fā)獨具現(xiàn)代風(fēng)格的美式整體家紡系列，確實值得分析和推敲。
那么對二三線家紡品牌來說，如何找到的核心問題，加以解決呢？
家紡品牌需要差異性和聯(lián)想性
是否要做品牌，怎樣做品牌，這已經(jīng)不是問題，對二三線家紡企業(yè)而言，如何跳出領(lǐng)先者的模式，做出自己的特色品牌，才是關(guān)鍵，我們來看看凱蒂家紡和頤佳愛家紡的logo，如下圖：
這兩個品牌最基本的識別元素，一個像某家紡的logo，毫無差異可言，一個像盾牌，感覺是做防盜設(shè)備的企業(yè)，這些家紡企業(yè)都在希望要做品牌，可是連最基礎(chǔ)的VI，都做成這樣，可見對品牌缺少必要的了解和認(rèn)識，缺少基本的識別性，只是為了做品牌，而做品牌，以為請了代言人，打了廣告，品牌知名度提升了，就是所謂的品牌了，可是這個和消費者真正理解的品牌，還相差甚遠(yuǎn)，如圖：
現(xiàn)在眾多的家紡企業(yè)，都在品牌認(rèn)知的角度，進(jìn)行建設(shè)，但是對品牌的記憶和聯(lián)想管理，缺少總體的規(guī)劃，如南通兩家家紡企業(yè)，居然在新的終端形象方面撞車，都采用黑白基調(diào)的風(fēng)格，希望模仿一些國外奢侈品的做法，搞的更加高貴一些，可惜對消費者而言，產(chǎn)生的聯(lián)想是一樣的，缺少獨特特性，結(jié)果會怎樣，不得而知，更有可能的是，由于一些違背家紡行業(yè)特性的做法，有可能會對自身品牌帶來潛在的損害，如莎鯊家紡，名稱中用的是鯊魚的鯊，這對家紡產(chǎn)品主流消費群產(chǎn)生什么樣的聯(lián)想，很難說，但是有一點，可以肯定，這樣花力氣建設(shè)的品牌，吃力不討好，往往會被消費者遺忘或產(chǎn)生誤解，陷入到和競品同一個戰(zhàn)壕，肉搏戰(zhàn)中去……
而事實上，對消費者而言，就家紡企業(yè)必須考慮，消費者購買過程中的五大障礙點，即：
用得上，適用性
買得起，在自身承受范圍內(nèi)
信得過，產(chǎn)品的可靠性和性能質(zhì)量
看的中，喜歡不喜歡
急著用，必須立刻購買
現(xiàn)在家紡企業(yè)，主要把精力投入到每年幾大節(jié)日的促銷中，即第五障礙點，利用消費群結(jié)婚高峰期，喬遷高峰期，急著用，進(jìn)行大規(guī)模的促銷活動，提升銷量，但是對前四個障礙點缺少針對企業(yè)自身特點的策略設(shè)計，拿看的中來說吧，富安娜走藝術(shù)風(fēng)格路線的產(chǎn)品設(shè)計路線，確實很漂亮，但是對一般的中國老百姓家居而言，缺少匹配性和適用性，花花草草很漂亮，可能放在一個充滿現(xiàn)代感的裝修氛圍中，極不協(xié)調(diào)，所以對此要考慮產(chǎn)品的適用性，可以拿一些藝術(shù)床品作為形象產(chǎn)品，其他產(chǎn)品必須考慮居家環(huán)境而定，不可一味追求藝術(shù)，否則，只是好看而已，對消費者而言也是不會掏錢購買的，這也是富安娜數(shù)百家店面普遍銷售不振的一個原因。
買得起，這一點也很重要，目前許多消費者寧肯買千元左右的品牌服裝，但是卻舍不得買好一點的四件套，值不值成為核心問題，前者屬于炫耀消費，后者還是屬于日常更換消費，實際上，并不是消費者買不起，而是要讓消費者趕到賣得值，
信得過，就是要樹立品牌的美譽(yù)度和高威望，現(xiàn)在家紡品牌的信譽(yù)度，主要還是通過消費者購買后的使用體驗決定的，而作為家紡企業(yè)卻在這方面缺少有效的引導(dǎo)和說明，以為依靠國家免檢，中國馳名商標(biāo)，中國名牌，消費者就會對自己放心，安心購買了，問題遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有這么簡單，因為現(xiàn)在認(rèn)證太多，消費者對此已經(jīng)不太相信了，關(guān)鍵要根據(jù)自己的產(chǎn)品特質(zhì)和品牌文化，塑造出一種讓消費者不僅信賴，而且欣賞的感覺。