當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌策略-->詳細內(nèi)容 家紡二三線品牌的突圍之道（4） 作者：劉拓 日期：2008-9-6 字體：[大] [中] [小]

渠道戰(zhàn)，找到自己的根據(jù)地
    同樣，對二三線家紡品牌而言，渠道拓展也是非常重要的核心問題，但關(guān)鍵在于，自身能做什么，和怎么做的問題，一線品牌基本上已經(jīng)被一二線城市的核心商圈和地段占領(lǐng)了，進入成本很高，對二三線家紡企業(yè)而言，該如何運作呢，筆者調(diào)研了全國十多座城市，其中包括特大型北京、上海，也有三線市場，如濱州、張家港，感覺還是有很大空間可以挖掘，如上海的郊縣市場，消費力很強，再如山東還有很多購買力較強縣級市場沒有充分開發(fā)，如壽光，都未充分的開發(fā)，對二三線家紡企業(yè)而言，根據(jù)自身的定位和產(chǎn)品線，深度切入，在局部市場中獲得優(yōu)勢，同時還要改變過去只招商
，對加盟商缺少管控和培訓(xùn)的問題。如浙江好夢來通過良好的運作執(zhí)行團隊，在浙江、江西市場取得了突破性發(fā)展，通過針對外行客戶和小商人，開發(fā)了一系列針對性的政策和培訓(xùn)，一次加盟者就超過80家，簽約率超過百分之五十。
    以開店為指標，實際上都是在為開店招商做指標，具體的銷量提升，以及如何運營缺少針對性的、細致性的設(shè)計，表面競爭似乎很激烈，但實際上家紡品牌的正真競爭遠未到來。即便進行招商也僅僅是通過一些招商廣告來實現(xiàn)，對招商的時機，招商對象，招商模式，招商內(nèi)容，招商組織，招商傳播，招商系統(tǒng)匹配等方面也缺少有效的措施和辦法。
    服務(wù)深化，決勝終端
    現(xiàn)在基本上家紡企業(yè)除了依賴每年幾次促銷期間提升銷量，除此以外，很少有提高銷售的辦法，給經(jīng)銷商不斷壓貨，給消費者不斷的折扣刺激，從來沒有考慮過，還有什么銷售模式，在類似其他耐用消費品行業(yè)，提倡服務(wù)制勝的今天，家紡企業(yè)，尤其是二三線家紡企業(yè)有必要建立自己獨具特色服務(wù)營銷模式。
    企業(yè)的營銷計劃，我們往往以為是營銷部門和市場部門共同完成的，事實上能夠達成銷售目標，和生產(chǎn)、財務(wù)、研發(fā)、物流部門之間的關(guān)系密不可分。而我們發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)中，真正與客戶發(fā)生面對面“親密接觸”部門除了營銷部門以外，客戶服務(wù)部也是天天在和顧客打交道，事實上，他們在扮演者第二只營銷隊伍，保障和促進擺脫各種顧客的疑問和不滿意的地方，為銷售和品牌建立持續(xù)不斷的做加法。
    而在許多形成規(guī)模和市場優(yōu)勢的企業(yè)中，并沒有建立這樣的服務(wù)部門，或者服務(wù)職能，認為這些由公司的前臺接待一下，或者銷售部處理一下就可以了，不太重視第二支隊伍的建設(shè)和管理。
    事實上，我們可以發(fā)現(xiàn)許多卓越的企業(yè)之所以成功，在于將服務(wù)做到了超越消費者的要求的層面，從而建立了穩(wěn)定牢固的信賴關(guān)系，不但沒有因此帶來更高的費用成本，而且反而能讓顧客更能了解企業(yè)，把企業(yè)最后朋友看待，進一步購買系列的產(chǎn)品，從而真正的奠定強勢品牌的地位。海爾是這樣做的，松下電器也是這樣做的，當初松下株式會社社長松下幸之助先生，在公司創(chuàng)立之初，就建立了“顧客抱怨中心”，自己親自每周抽空接待對產(chǎn)品有建議的顧客，與他們談心，傾聽他們真正的需求和煩惱，并將這些看法作為指導(dǎo)方針，自上而下的對產(chǎn)品品質(zhì)、管理等方面進行不斷的提升，最后成為世界級的家電巨頭，奠定了扎實的基礎(chǔ)。
    毋庸置疑，誰忽略和怠慢了客戶的抱怨和需求，將會受到無法估量的損失，據(jù)一項統(tǒng)計表明，在建立良好服務(wù)系統(tǒng)企業(yè)，比沒有這方面建設(shè)的企業(yè)，利潤要高出9%之多。那么如何建立第二只營銷隊伍呢？
    難道就是現(xiàn)在流行的所謂的“客戶關(guān)系管理”嗎？這些基于信息化的軟件系統(tǒng)固然有效，但是關(guān)鍵還有賴于人的，有賴于人的服務(wù)意識，營銷意識，現(xiàn)在很多從事客服的人士，認為提供服務(wù)是一項吃力不討好很麻煩的事情，很多企業(yè)的法人也是這樣認為的，當然這樣一種觀點，導(dǎo)致了許多售前、售中、售后服務(wù)形同虛設(shè)，造成了顧客強烈不滿，有的選擇法律手段解決，有的選擇以后從此再不購買該公司的產(chǎn)品。事實上，作為客服人員，尤其是家紡企業(yè)負責(zé)給客戶發(fā)貨的人員，終端的導(dǎo)購人員，一定要把自己當作營銷的一分子，顧客不是我們的上帝，而是我們的衣食父母，只有我們把他們當作自己親人看待，急人所急，真正理解“不是為了銷售而做服務(wù)，而是因為自己的服務(wù)到位，才會帶來銷售”這樣一個認識。才能改變現(xiàn)在客服服務(wù)表現(xiàn)不佳的狀態(tài)。
    同時，從事客服的人員也要根據(jù)營銷的方法和策略，挖掘和開發(fā)客戶的需求，而不僅僅是簡單的接待、咨詢、回答顧客的疑問。通過與客戶的交流，同時也在做一次市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)顧客對產(chǎn)品、公司的印象和體驗，今天我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)每年都投入巨資用于市場的研究和調(diào)查，卻忘記了自己的市場研究隨時隨地都在進行，這就是我們客戶服務(wù)部門應(yīng)該做的事情，因為在此時，顧客才能真正說出自己的困擾和需求，而不是花大價錢，請一些無關(guān)的群體，回答一些他們都沒有認識的問題。因此客服人員，已經(jīng)不是服務(wù)人員，而是公司的市場部，調(diào)查和研究消費者對公司和產(chǎn)品的總體態(tài)度和看法，為公司持續(xù)改善提供最鮮活的源泉。
    當然，客戶服務(wù)部門，也可以利用與顧客接觸的機會，根據(jù)顧客未滿足的需求和深度的需求，提供公司的新產(chǎn)品或者解決方案，在幫助客戶解決問題的同時，還能為銷售做加法，起到了獨特的作用。
    如果遇到無法解決的問題，必須給客戶明確的答復(fù)，限定時間內(nèi)或者委托公司其他專業(yè)人士解決，萬萬不能拖延，假如是電話服務(wù)的話，盡量不能超過半分鐘，當然對遲遲沒有解決的疑難問題，一定做出相應(yīng)的補償措施，哪怕更換，或者贈送一份小禮品都是必要的。否則因此帶來的不滿意，可能會給公司帶來潛在巨大的經(jīng)濟損失和信譽損失。
    因此，尤其是面對大量客戶群的企業(yè)來說，有必要把客戶服務(wù)隊伍當作第二只營銷隊伍來看待，對其有效的管理、激勵、培訓(xùn)，將為企業(yè)獲得更大的發(fā)展帶來新的增長點，因為營銷的本質(zhì)不在于你有多少新客戶，而在于如何把新顧客培養(yǎng)成為忠誠的老顧客，持續(xù)的消費，系統(tǒng)的消費，為了回頭客，我們都必須將客戶服務(wù)做到位，否則誰能保證客戶不會流失呢？
    請記住，你的第二只營銷隊伍將會決定你和對手，誰會在未來的家紡營銷戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢。
    除此之外而，對二三線家紡企業(yè)而言，團隊建設(shè)和人才培養(yǎng)至關(guān)重要，尤其做好人才儲備，做到集思廣益，為企業(yè)提供持續(xù)發(fā)展的動力，而對產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)，也非常重要，因為技術(shù)是唯一可延續(xù)的財富與優(yōu)勢，技術(shù)的市場轉(zhuǎn)化，技術(shù)的人性化，是關(guān)鍵所在，我們看到喜盈門和千榕家紡在這些方面，開發(fā)了許多專利技術(shù)，是為了搞技術(shù)而技術(shù)，還是在做賺錢的技術(shù)，或是消費者需要的利益開發(fā)的技術(shù)，發(fā)明了什么，比競爭對手好在哪里，對公司有什么意義，必須要做有用的創(chuàng)新，專注的創(chuàng)新，這樣才能具有可持續(xù)性，適應(yīng)未來的發(fā)展。
    簡而言之，對二三線家紡企業(yè)而言，找到核心突破點，迅速搶位和占位，結(jié)合自身的優(yōu)勢，進行滾動發(fā)展，利用一線品牌，面臨增長的困惑的難題時，實現(xiàn)跨越增長，是大有可為的。    
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juewu12@163.com，13761404124，筆者為上海勁釋咨詢品牌顧問，曾服務(wù)紫羅蘭、亞光、永亮、好夢來等家紡品牌。