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山東體育彩票營(yíng)銷策劃案（2）
作者：張潤(rùn)剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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營(yíng) 銷 目 標(biāo)
短期（兩個(gè)月）：本期為救市階段。彩票知名度大幅度提升，濟(jì)南、青島、煙臺(tái)三市市民認(rèn)知度達(dá)到40%以上，期銷量穩(wěn)定在200萬(wàn)元以上。
中期（一年后）：本期為活市階段。彩民中程度進(jìn)一步加深，三市市民對(duì)彩票認(rèn)知度達(dá)90%以上，期銷量穩(wěn)定在500萬(wàn)元以上。
長(zhǎng)期（三年內(nèi)）：本期為熱市階段。期銷量達(dá)到2000萬(wàn)元。購(gòu)買體育彩票成為一種消費(fèi)時(shí)尚。山東省各大中城市形成“體育彩票消費(fèi)文化”。
市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1、 廣告?zhèn)鞑ゲ呗?BR> 廣告講究連續(xù)性，形成強(qiáng)勢(shì)滲透態(tài)勢(shì)。
廣告講究實(shí)效性，廣告配合營(yíng)銷，達(dá)到促銷目的。
廣告講究針對(duì)性，廣告受眾主要鎖定為18歲至45歲的中青年。
媒體選擇：選擇跟老百姓生活密切相關(guān)的媒介或欄目或戶外載體。
2、 新聞造勢(shì)策略
利用與體育記者良好的工作關(guān)系，及時(shí)將營(yíng)銷過(guò)程中出現(xiàn)的新聞事件和新聞人物通過(guò)新聞媒體宣傳出來(lái)。
選擇國(guó)內(nèi)外又新聞價(jià)值的有關(guān)體育彩票事件，用小通訊或小報(bào)告文學(xué)體裁形式，濃墨重彩地渲染，用軟廣告形式刊出。
根據(jù)各個(gè)階段出現(xiàn)的社會(huì)熱點(diǎn)，結(jié)合體育彩票制造的社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò)新聞媒體用新聞手段或軟、硬廣告的形式向社會(huì)宣傳。
3、 公共關(guān)系策略
以塑造形象提高美譽(yù)度為目的，策劃有轟動(dòng)效果的公共活動(dòng)，通過(guò)有親和力的公關(guān)活動(dòng)，引導(dǎo)彩票消費(fèi)。
4、 促銷策略
招收專業(yè)人士，有獎(jiǎng)回報(bào)，贈(zèng)券，設(shè)計(jì)規(guī)則簡(jiǎn)單的游戲，吸引潛在彩民參與等促銷方式。
5、 銷售網(wǎng)點(diǎn)策略
① 從銷售員業(yè)務(wù)素質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、店面形象等方面全方位提升網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)力。
② 銷售業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)后，盡快開辟淄博、泰安、濟(jì)寧、威海等經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的空白市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)張到全省各縣市。
行 動(dòng) 規(guī) 劃
根據(jù)山東電腦體育彩票市場(chǎng)目前的困頓局面，針對(duì)彩票營(yíng)銷過(guò)程中存在的從管理、培訓(xùn)、人員、服務(wù)到廣告宣傳、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)方方面面所存在的不恰當(dāng)或不到位的問(wèn)題，須從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行全方位的整合。建議市場(chǎng)二次啟動(dòng)的行動(dòng)方案分為以下三大部分：
一、 促銷前的準(zhǔn)備工作：（約3周）
1、 召開關(guān)系協(xié)調(diào)會(huì)。邀請(qǐng)省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及彩票發(fā)行城市主管城建、城管的市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參加，對(duì)中國(guó)體育彩票這一公共事業(yè)下一步在各城市開展的公關(guān)及促銷活動(dòng)給與支持。
2、 加強(qiáng)各分支站的組織管理，改進(jìn)其服務(wù)功能。
① 對(duì)各分支站的工作人員進(jìn)行業(yè)務(wù)知識(shí)培訓(xùn)考核，使其增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。
② 將全省350個(gè)銷售點(diǎn)按每區(qū)20個(gè)左右分區(qū)管理，由專人負(fù)責(zé)對(duì)每區(qū)各直銷點(diǎn)的服務(wù)工作（知識(shí)培訓(xùn)、服務(wù)意識(shí)灌輸、宣傳送達(dá)及布置展示、協(xié)助促銷、信息傳遞及反饋、關(guān)系協(xié)調(diào)等），要求對(duì)每個(gè)直銷點(diǎn)上門服務(wù)次數(shù)不低于2次/周。
3、 加強(qiáng)對(duì)各直銷點(diǎn)銷售人員的管理及培訓(xùn)工作。
① 業(yè)務(wù)知識(shí)集中培訓(xùn)，自信心激勵(lì)。
② 出資幫助各直銷點(diǎn)統(tǒng)一VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)，此項(xiàng)開支可在銷售情況改觀后分批收回。
③ 統(tǒng)一服務(wù)內(nèi)容，如郵購(gòu)、上門送票等。
4、 招聘、培訓(xùn)促銷人員。
5、 整合銷售點(diǎn)視覺形象。
n VI系統(tǒng)中，標(biāo)志可保留，但應(yīng)增設(shè)標(biāo)準(zhǔn)色，標(biāo)準(zhǔn)字體、吉祥物、象征圖形等，以加強(qiáng)視覺形象的識(shí)別性。
n 戶外燈箱亦可保留，但應(yīng)將其有垂直改為與馬路平行，最好徹夜不滅，或改為動(dòng)感燈箱（各理發(fā)店招牌）以引人注意。
n 統(tǒng)一印制名片，注明各攤點(diǎn)電話、地址，注明各項(xiàng)增設(shè)的服務(wù)。
n 統(tǒng)一印制宣傳卡、說(shuō)明單張等小型宣傳物品及大型海報(bào)。
n 每周刊發(fā)有關(guān)體育彩票新聞報(bào)道及各種知識(shí)的小報(bào)并派到各攤點(diǎn)，彩民免費(fèi)領(lǐng)取。
n 統(tǒng)一制作攤點(diǎn)銷售人員的工作制服。
n 進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)、規(guī)范其服務(wù)禮儀。
n 制作大批帶有彩票標(biāo)志、吉祥物的小禮品，如鑰匙扣、小錢袋、賀歲卡、小年里、生肖卡等，用于促銷派送。
n 印刷不干膠彩貼，統(tǒng)一貼于電腦售票臺(tái)正面。
n 印刷大批小型POP掛旗，懸掛于賣場(chǎng)上方（密集型）。
n 制作戶外攤點(diǎn)太陽(yáng)傘（春、夏、秋三季使用）
n 報(bào)紙廣告應(yīng)統(tǒng)一訴求理念、廣告口號(hào)幾格式，訴求理念定義為“兩元錢買一份希望”。
6、 公關(guān)活動(dòng)準(zhǔn)備，廣告發(fā)布安排，VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)制作。
二、 啟動(dòng)市場(chǎng)（9周）
1、 公關(guān)活動(dòng)：將促銷活動(dòng)揉在公關(guān)活動(dòng)、廣告宣傳上，每次公關(guān)活動(dòng)的開展都是促銷手段的展現(xiàn)。
① 組織“購(gòu)體育彩票、觀看悉尼奧運(yùn)會(huì)”系列活動(dòng)。
A:組織“愛心支持體育，購(gòu)買中國(guó)體育彩票”活動(dòng)，評(píng)選取“愛心天使”。活動(dòng)內(nèi)容：凡年齡在18至26歲的女性一次性購(gòu)買彩票不少于5注，可獲得“愛心天使”的評(píng)選資格，在直銷點(diǎn)填寫參選表格，并附5寸生活照一張，經(jīng)初選每期有3名選手入圍（青島、煙臺(tái)、濟(jì)南各一名），如位選手將獲請(qǐng)參加下期開獎(jiǎng)活動(dòng)，通過(guò)才藝表演及回答問(wèn)題（體育方面）等活動(dòng)有現(xiàn)場(chǎng)觀眾及嘉賓評(píng)選每期“愛心天使”，第一名可得價(jià)值五仟元的獎(jiǎng)品，第二名得價(jià)值二仟元獎(jiǎng)品，第三名可得價(jià)值一仟元獎(jiǎng)品。
2000年奧運(yùn)會(huì)之前將進(jìn)行“愛心天使總冠軍”決賽，每期第一名均可直接參賽，獲獎(jiǎng)?wù)呖擅赓M(fèi)赴悉尼參加奧運(yùn)會(huì)開幕式并觀看部分比賽，并有機(jī)會(huì)于山東籍奧運(yùn)冠軍合影留念。
B：凡從第14期開始到奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，每期都購(gòu)買不少于5注的熱心彩民，可憑購(gòu)買憑證參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，三名幸運(yùn)兒可免費(fèi)赴悉尼參加奧運(yùn)會(huì)開幕式并觀看部分比賽，并有機(jī)會(huì)同山東籍奧運(yùn)冠軍合影留念。
② 食客變彩客
每晚將部分終端設(shè)備搬到直銷點(diǎn)附近生意興隆的酒店大堂銷售，配備一名促銷人員。可將銷售額的6%分給酒店，2%歸機(jī)主。具體促銷方式與酒店協(xié)商決定。
2、 新聞炒作：
① 在報(bào)紙媒體（齊魯晚報(bào)、濟(jì)南時(shí)報(bào)、青島晚報(bào)、煙臺(tái)晚報(bào)等）上開辟固定《彩市》專版。半個(gè)版面，每期開獎(jiǎng)后第二天刊出。內(nèi)容：“昨日開獎(jiǎng)消息”、“彩民談彩票”、“下期獎(jiǎng)金預(yù)測(cè)”、“外地彩市見聞”、“獲獎(jiǎng)?wù)咴L談”等，使體育彩票在固定的報(bào)紙上占有一席之地，也使該報(bào)增加特色，增加賣點(diǎn)。
② 第一位特等獎(jiǎng)獲得者訪談。在為獲獎(jiǎng)?wù)弑Ｃ艿那闆r下，通過(guò)操作，擴(kuò)大影響。估計(jì)山東體育彩票大獎(jiǎng)不久將出現(xiàn)。圍繞大獎(jiǎng)的出現(xiàn)作足文章。
③ 派員到上海、四川等地，對(duì)彩票銷售情況進(jìn)行了解，介紹一些好的銷售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)獲大獎(jiǎng)?wù)哌M(jìn)行采訪，并在選定的媒體上刊登，對(duì)彩民進(jìn)行針對(duì)性的引導(dǎo)，擴(kuò)大彩票的影響。用外省市的彩票轟動(dòng)事件感召、引誘山東彩民，起到潛移默化的作用。
3、 改變開獎(jiǎng)形式
① 變當(dāng)前的演播室開獎(jiǎng)為戶外開獎(jiǎng)，針對(duì)山東人的“從眾心理”和喜歡“扎堆”的特性，選擇廣場(chǎng)或大型商場(chǎng)、廣場(chǎng)、游樂場(chǎng)所開獎(jiǎng)。每期邀請(qǐng)魯能泰山足球隊(duì)隊(duì)員或永安男籃的隊(duì)員做開獎(jiǎng)嘉賓，借名人效應(yīng)引發(fā)開獎(jiǎng)的轟動(dòng)。
② 仍維持演播廳方式，但對(duì)節(jié)目重新編排，舍棄齊魯電視臺(tái)，而另選山東衛(wèi)視。開獎(jiǎng)節(jié)目辦成晚會(huì)形式，開獎(jiǎng)節(jié)目主持人一定要選擇有較高的親和力、號(hào)召力和影響力的名人。體育界、演藝界、著名節(jié)目主持人都可以。節(jié)目中說(shuō)唱、逗樂、游戲諸項(xiàng)皆備，寓博彩于娛樂之中。節(jié)目時(shí)間加長(zhǎng)，不少于三十分鐘。
4、 在泉城廣場(chǎng)周圍選擇大廈進(jìn)行色布短期包裝。以獨(dú)特的廣告形式，博取極大的轟動(dòng)效應(yīng)，使體育彩票在一段時(shí)間內(nèi)成為泉城人的主要話題。
5、 在省級(jí)傳呼臺(tái)發(fā)布“體育彩票小常識(shí)”、“獲獎(jiǎng)公告”等訊息。
三、 中、長(zhǎng)線工作
1、 股民變彩民
利用2000年上半年股市上揚(yáng)之際，在特定媒體進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。宣傳點(diǎn)：2元+幸運(yùn)=300萬(wàn)元。
① 買斷有線圖文臺(tái)股市信息發(fā)布廣告位
② 買斷山東衛(wèi)視股評(píng)欄目廣告位
③ 利用報(bào)紙媒體股票版做廣告
④ 在各城市證券市場(chǎng)周圍懸掛條幅廣告。
2、 球迷變彩迷
① 2000年甲A聯(lián)賽，泰山隊(duì)球衣廣告
② 山東永安籃球隊(duì)球衣廣告
③ 2000年甲A魯能泰山主場(chǎng)廣告牌
④ 足球及籃球球票廣告，廣告內(nèi)容：球迷兩件寶，球票彩票不能少。
3、 每周二下午開獎(jiǎng)之后，組織專家彩評(píng)，并于當(dāng)日晚開獎(jiǎng)節(jié)目之后安排時(shí)間播放錄像，次日安排在泉城廣場(chǎng)電子大屏播放。
有關(guān)本方案的幾點(diǎn)說(shuō)明
由于我公司參與本次招標(biāo)活動(dòng)僅有八天時(shí)間，再次作以下幾點(diǎn)說(shuō)明：
第一、具體執(zhí)行方案待與甲方及有關(guān)媒介充分后在另行提供。
第二、本方案有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源：
1、齊魯國(guó)際招標(biāo)公司提供的招標(biāo)書。
2、山東體育彩票管理中心各分支站。
3、本公司對(duì)山東體育彩票銷售點(diǎn)及彩民的調(diào)查與分析。
第三、調(diào)查報(bào)告附后，以供參考。
本公司在濟(jì)南、青島、煙臺(tái)市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程中，得到了山東體育彩票管理中心及三城市分支站的大力支持，特此表示感謝。