第二部分：跨界營銷，推出高端產(chǎn)品，提升古越龍山產(chǎn)品價(jià)值

　　由于黃酒行業(yè)先天性的不足，黃酒在消費(fèi)者心目中留下的是“物美價(jià)廉”的印象。古越龍山同樣如此。黃酒行業(yè)要整體突圍市場，首要前提是改變目前的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)。由于目前黃酒品牌主要是區(qū)域化品牌，在當(dāng)?shù)亓魍ㄊ袌鲎匀讳N售為主，營銷費(fèi)用以及產(chǎn)品成本相對較低，給企業(yè)以及行業(yè)“黃酒利潤較高”的誤解。因此，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，黃酒品牌大部分居安 不思危，并沒有積極向上延伸品牌，向外拓展市場。近五年來，黃酒行業(yè)發(fā)生了巨大的市

　　首先要改變現(xiàn)有的黃酒“顧頭不顧尾”的營銷模式。所謂“顧頭不顧尾”營銷模式，主要指的是目前的黃酒企業(yè)的營銷思維還不夠清晰理性，試圖通過高空大廣告模式，通過大招商迅速啟動全國市場，而沒有冷靜思考零售終端為什么會賣黃酒，沒有冷靜思考黃酒消費(fèi)者為什么會買黃酒。如果這個問題不解決的話，黃酒企業(yè)不會真正意義上改變目前的困境。

　　改變黃酒口感難喝狀況。黃酒作為料酒，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所接受；似乎中國很多的消費(fèi)者都有“黃酒難喝”的固有認(rèn)知，這就在很大程度上阻礙了消費(fèi)者對黃酒品類的首次嘗試，更談不上首次購買了。飲料黃酒第一道障礙就是口感上的“難喝”，要讓消費(fèi)者接受一個新事物，尤其是快速消費(fèi)品，首要要素就是順應(yīng)消費(fèi)者的口感，讓消費(fèi)者“喝藥”，黃酒是不會成功的。黃酒企業(yè)在堅(jiān)守傳統(tǒng)技術(shù)基礎(chǔ)上，必須要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對其產(chǎn)品口感進(jìn)行改良。上海和酒就是成功的典型代表，其推出的改良型的營養(yǎng)性黃酒，就大受上海消費(fèi)者歡迎。

　　改變黃酒包裝難看局面。我們看下國內(nèi)主要黃酒企業(yè)的產(chǎn)品包裝，就可以清晰地看出來，其包裝基本上千遍一律。由于受低端市場成本的限制，目前的黃酒包裝，檔次感很低，幾乎沒有特色以及差異化。要順應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)潮流，勇敢地在產(chǎn)品包裝、口感、工藝、度數(shù)等上面進(jìn)行大膽創(chuàng)新與突破，以帶來消費(fèi)的新潮流，徹底解決黃酒“難看”的問題。

　　首先，黃酒營銷的觸角要向下延伸，和消費(fèi)者直接發(fā)生關(guān)系，建立和目標(biāo)消費(fèi)者的互動，通過系統(tǒng)有效的體驗(yàn)式營銷方式，逐步轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固有觀念，培養(yǎng)核心消費(fèi)人群。筆者在去年春節(jié)期間，就看到安徽古南豐黃酒在各大商場、超市開展免費(fèi)品嘗以及有獎銷售活動，吸引了很多陌生的消費(fèi)者參與。

　　其次，黃酒企業(yè)要借鑒先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流，賣一種新的“生活方式”。蒙牛酸酸乳通過冠名贊助“超級女生”一舉成名天下知，而同樣是引領(lǐng)時尚消費(fèi)的IPOD MP3同樣借勢超級女生而風(fēng)行天下， 成了國內(nèi)眾多快速消費(fèi)品一個新鮮的教材。這些品牌的成功，首先其抓住了目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為，喜歡追求“新潮、時尚”，追求流行，對新事物具有天然的好奇與追捧。黃酒企業(yè)是不是能夠有效借鑒呢？通過新潮流行的、酷的“生活方式”，借勢其事件載體或者意見領(lǐng)袖，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流呢。古越龍山借助“陳寶國”這個“風(fēng)流人物”，“意見領(lǐng)袖”大喊“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”，試圖打動高端消費(fèi)人群，向上延伸，打造中高端黃酒形象；在舉國上下都在盼望大陸能對臺灣實(shí)現(xiàn)和平統(tǒng)一，海峽兩岸能夠和睦相處，上海市委領(lǐng)導(dǎo)和市臺商協(xié)會會長用“和酒”招待國民黨主席連戰(zhàn)一行。這是在向世人宣布海峽兩岸人民共同的心聲——“和平統(tǒng)一、和睦相處、和諧共進(jìn)”。和酒借勢連戰(zhàn)“破冰之旅”大陸行事件公關(guān)，打出了其“和”文化的品牌形象，這就是一個大大地造勢運(yùn)動，拉近了與消費(fèi)者的距離，事實(shí)證明和酒的營銷策略是有效的�！　�

　　再次，通過和直接的目標(biāo)消費(fèi)者建立其關(guān)系，反過來建立渠道價(jià)值鏈體系。我們能夠清晰看到，除了在黃酒消費(fèi)比較成熟的區(qū)域市場，其他市場的渠道價(jià)值鏈體系很不穩(wěn)定，尤其是二級渠道以及零售終端體系。實(shí)際上，我們很難在零售終端看到黃酒品牌，在大型商場超市也是難得一見。因此，要在消費(fèi)者價(jià)值鏈塑造的根上下足功夫，打造新興的渠道價(jià)值鏈體系。

　　2005年以來主要黃酒品牌堅(jiān)持中高端產(chǎn)品戰(zhàn)略，試圖沖擊高端黃酒市場，瓜分古越龍山高端市場份額。“塔牌”主推1976、1980年份酒和8年、10年、30年陳等高端產(chǎn)品；“會稽山”進(jìn)行了品牌提升和產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，以20—50年陳為基礎(chǔ)，開發(fā)出適合外埠市場消費(fèi)者口味的高端產(chǎn)品“水鄉(xiāng)國色”；“和酒”以走時尚路線的“金色年華”5年陳一炮打響為動力；金楓把自己的銷售范圍定位在全國大城市，制訂了“石庫門”上海老酒高檔化、禮品化、品牌化發(fā)展的思路；浙江商源推出的中國頂級定制黃酒——老臺門黃酒等等。中高端黃酒品牌打造，是黃酒企業(yè)發(fā)展的必然出路，古越龍山與華澤集團(tuán)的戰(zhàn)略合作推出了20年、30年、50年古越龍山年份酒；華澤集團(tuán)是中國最大的酒類運(yùn)營商，擁有豐富網(wǎng)絡(luò)渠道以及高端酒品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，古越龍山希望借助華澤集團(tuán)的資金、網(wǎng)絡(luò)以及品牌推廣優(yōu)勢，建立其在全國市場的品牌高度與影響力�！　�

　　古越龍山原酒營銷戰(zhàn)略（三）

　　——古越龍山“三位一體”價(jià)值營銷，打造市場壁壘　　

　　第三部分：嫁接營銷，提升古越龍山品牌價(jià)值：數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山

　　消費(fèi)者行為，本質(zhì)上是不同環(huán)境下的角色扮演：古越龍山要清晰自身扮演的是平民角色還是領(lǐng)袖角色？

　　現(xiàn)代人喝現(xiàn)代酒，黃酒該賣什么？對于古越龍山來說，我們要清晰自己買的是什么？是酒還是健康，抑或是文化？

　　探討黃酒賣什么，其本身沒有意義。根本上我們要探討消費(fèi)者價(jià)值要素，也就是我們所賣的，也就是消費(fèi)者所追求的，這才是根本。賣健康是黃酒最大的利益點(diǎn)。但是賣健康必然會遇到定位更為清晰的“保健酒”。再說，黃酒為什么“健康”，是王婆賣瓜，還是“實(shí)事求是”，只有黃酒企業(yè)自己知道，消費(fèi)者知道的是黃酒是“佐料”，是調(diào)味品。

　　文化和歷史是黃酒帶給消費(fèi)者的附加值部分，如果單純地賣文化、賣歷史，黃酒很難賣好。因?yàn)閺母�本上“歷史”“文化”并不能給消費(fèi)者帶來顯著的價(jià)值因素。從這個層面上來看，以“占據(jù)品類獨(dú)特性”為定位區(qū)隔的會稽山，其“黃酒之源——會稽山，1743年已是一壇好酒”的品牌定位，我們看到了清晰地向消費(fèi)者傳達(dá)了其黃酒鼻祖地位，如同國酒茅臺一樣。但是，在黃酒大品類沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可之前，不能給消費(fèi)者帶來直接的市場效應(yīng)。安徽古南豐黃酒 “古南豐，徽州的味道”，還有紹興女兒紅黃酒。

　　改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是極其困難的。不要希望消費(fèi)者放棄白酒改喝黃酒，消費(fèi)者對白酒消費(fèi)所追求的價(jià)值元素與啤酒、洋酒是不同的，黃酒企業(yè)該做的是一要建立其消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值元素，其次才是要培育消費(fèi)者什么場合喝黃酒，兩者互為推動，黃酒企業(yè)才能生存，才能向上發(fā)展。我們來看消費(fèi)者品牌價(jià)值元素分布全景圖（見右圖）。

　　全景圖以活力、服務(wù)、個人效率等消費(fèi)者追求價(jià)值元素為基礎(chǔ)，建立起了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價(jià)值元素屬于理性元素還是感性元素；橫軸表示該價(jià)值元素對消費(fèi)起促進(jìn)作用還是抑制作用。

　　品牌價(jià)值定位越往上，或者越往右，品牌溢價(jià)效應(yīng)越明顯，即消費(fèi)者越愿意支付更高的價(jià)格。以此為特征，我們將消費(fèi)者價(jià)值分為四個區(qū)。

　　節(jié)制性價(jià)值區(qū)：低價(jià)格成為顧客價(jià)值的關(guān)鍵詞；區(qū)域型小品牌的價(jià)值主張區(qū)。80％的黃酒企業(yè)致力于為顧客提供此類價(jià)值。傳統(tǒng)性價(jià)值區(qū)（A 區(qū)）：親和力成為顧客價(jià)值的關(guān)鍵詞；區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的價(jià)值主張區(qū)；傳統(tǒng)性價(jià)值區(qū)（B區(qū)）：致力于建構(gòu)系統(tǒng)的顧客價(jià)值（品質(zhì)－情感－服務(wù)）；全國性規(guī)模化品牌的價(jià)值主張區(qū)；個性化價(jià)值區(qū)：“個性化”成為其顧客價(jià)值的關(guān)鍵詞；目前主要是國際性品牌的價(jià)值主張區(qū)。

　　我們來分析一下國內(nèi)主流黃酒品牌的消費(fèi)者品牌價(jià)值塑造過程。

　　根據(jù)消費(fèi)者品牌全景圖，我認(rèn)為黃酒企業(yè)要立足飲料酒行業(yè)，可以在兩個消費(fèi)者核心價(jià)值元素上進(jìn)行突破。一個是傳統(tǒng)價(jià)值元素“高尚”；一個是現(xiàn)代價(jià)值元素“追求”。即對于全國性黃酒企業(yè)在核心市場上要努力樹立其“高尚”、“追求”；要尋求區(qū)域市場突破，向外拓展的話，黃酒企業(yè)要建立其獨(dú)特的品牌個性，依靠“健康”的產(chǎn)品品性，樹立其“追求”核心價(jià)值，以此培養(yǎng)現(xiàn)代消費(fèi)者追求“高尚”的消費(fèi)心理，塑造其成熟的“消費(fèi)方式”和“消費(fèi)場合”。

　　“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”完美地闡述了古越龍山的品牌核心價(jià)值。2004年，大手筆參與中央電視臺黃金時段招標(biāo)，榮膺“黃酒第一標(biāo)”；同時，借助飾演皇帝專業(yè)戶的陳寶國擔(dān)當(dāng)形象代言人，高調(diào)推出“數(shù)風(fēng)流人物，品古越龍山”。筆者認(rèn)為，古越龍山的主形象廣告并沒有真正抓住現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理，筆者曾隨即訪問過多位消費(fèi)者，消費(fèi)者普遍感覺古越龍山廣告感覺離自己很遠(yuǎn)，感覺這個酒很老，不敢喝，一定度數(shù)很高…………。可見，古越龍山要尋求品牌突圍，要清晰一點(diǎn)“古老的黃酒是給年輕的現(xiàn)代人喝的”，要想品牌突圍，還需要在嫁接現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。