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“泛洋城市度假村”定位經(jīng)營推廣案（2）
作者：黃云生 時間：2003-10-6 字體：[大] [中] [小]
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二、“泛洋城”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新方向
我們沒有拘泥于傳統(tǒng)的角度看待業(yè)態(tài)，根據(jù)對休閑產(chǎn)業(yè)的研究，我們從主體內(nèi)容/發(fā)生地點等關(guān)鍵因素來審視休閑產(chǎn)業(yè)，將休閑產(chǎn)業(yè)劃分為度假休閑和娛樂休閑兩大類型：
1、業(yè)態(tài)創(chuàng)新思路
有兩種思路可以尋求突破：
（1）做加法：增加新的休閑元素，注入度假概念，做度假概念浴場。
（2）作減法：現(xiàn)有的元素優(yōu)化組合，凝煉差別主題，做主題概念浴場。
2、定位的分析
作為度假休閑代表形態(tài)的度假村，它一般處于遠(yuǎn)離城市的郊外乃至山區(qū)湖濱，路途遙遠(yuǎn)，一般需駕車前往，其主題內(nèi)容包括旅行、觀光、游樂、運(yùn)動、食宿等，活動時間相對長，其基本性質(zhì)為自然，其消費(fèi)群以經(jīng)濟(jì)收入豐厚又有大量閑暇時間的追求自然與運(yùn)動的高端人士為主；而以大浴場為代表形態(tài)的娛樂休閑，則地處鄰近的方便的城市中心，以洗浴、歌舞、閱讀、聊天、影視等娛樂活動為中心，活動時間一般在一天內(nèi)，以其適中的價格與便利吸引了大批時間不多且又追求輕松與舒適的中端人士。
一般意義的休閑已普及到無法滿足日益提升的需求，度假概念正大行其道；一般人又承受不起自備交通工具、高昂的會員費(fèi)的野外度假要求；如果我們能讓他們既享受度假的概念又只用付出一般休閑的代價，必將大受追捧。但對度假村單純的翻版是行不通的，非創(chuàng)造一個新的度假概念不可，而純粹的概念也是不夠的，必須結(jié)合“泛洋城”的現(xiàn)狀，有可行的經(jīng)營方案來做扎實有力的支撐。
3、定位的提煉與闡釋
鑒于上述分析，依據(jù)“泛洋城”的現(xiàn)狀，按照加減法的原則，我們對度假村與大浴場兩者進(jìn)行了有機(jī)的組合，將游樂、食宿、自然等度假因素注入到大浴場中，使大浴場成功地轉(zhuǎn)形為一種新型業(yè)態(tài)，既城市度假村：城市里的度假村，簡稱“度假城”。
作為一種新型業(yè)態(tài)，“城市度假村”在原先大浴場的基礎(chǔ)上，本著“戶外與戶內(nèi)融合”“自然與人工輝映”的原則，必須將食宿與娛樂、運(yùn)動與閱讀等動與靜、自然與人工的對立 因素有機(jī)地統(tǒng)一起來，從而創(chuàng)造出相對于第一代野外度假的第二代城市度假概念，引發(fā)沐浴業(yè)的第三次革命。
步驟三：規(guī)劃經(jīng)營方案，實現(xiàn)成功定位！
要實現(xiàn)“城市度假村”的定位，必須用完善的經(jīng)營方案來充實、支撐定位，我們從服務(wù)內(nèi)容、功能設(shè)計、商業(yè)模式、環(huán)境設(shè)施與服務(wù)方式等核心要素對“泛洋城”進(jìn)行了再規(guī)劃。
一、服務(wù)內(nèi)容
為了將個性化與普遍性功能相結(jié)合，在保持普遍迎合大眾、廣受歡迎項目的同時，引入標(biāo)新立異、個性突出的項目，在單一功能力創(chuàng)全上海的知名度，創(chuàng)造指名消費(fèi)的效果。
“泛洋城”原有服務(wù)項目，包括美容廳、健身房、影視廳以及棋牌室、保齡球館、乒乓球館、射箭房、網(wǎng)吧、餐廳、溫泉浴場等場所，為了支持度假概念，我們必須增加與“度假城”相匹配的自然的、戶外的適宜人們可以在此長時間休閑的、而不是短暫停留的內(nèi)容，具體包括露天原始餐廳、屋頂露天泳池、酒店式家庭公寓、咖啡書屋、老電影酒吧、啤酒吧、小說旅館等。其中“小說旅館”可謂是“畫龍點睛”之作，既開辟了數(shù)十間，以“金庸”“三毛”“海明威”等國內(nèi)外知名小說家來命名的客房，整體風(fēng)格按作家所處時代或個性來設(shè)計布置，有關(guān)他們的作品、VCD、DVD等一應(yīng)具全。它不僅滿足了人的好奇心，更符合了長時間徹底放松休閑的度假概念。
為了突出差異性，引發(fā)轟動效應(yīng)，“泛洋城”還在國內(nèi)首先引進(jìn)了由幾十種水果發(fā)酵及日本獨(dú)特木屑等原料的時尚離子浴，采用天然火山巖營造了伊斯蘭風(fēng)格的溫泉，引如了巴西風(fēng)情樂隊的星級夜總會等等。
二、商業(yè)模式
將封閉式的會員制與開放型大眾制相結(jié)合，不僅僅推出季卡、年卡、三年卡、白金卡、黑金卡等會員卡，也歡迎個人零星消費(fèi)，在收費(fèi)上將一條龍的全包制與選擇性的自助式相融合。
三、環(huán)境設(shè)施規(guī)劃
根據(jù)不同場合需求，移植鮮活植物山石水景，學(xué)習(xí)上海科技館生物館、上海植物園的經(jīng)驗精心營造出原始自然氛圍；迎合滬上西式現(xiàn)代風(fēng)格，運(yùn)用現(xiàn)代最新設(shè)計與原料，打造精致豪華氛圍，使山水式原始自然風(fēng)格與宮殿般精美風(fēng)格有機(jī)地統(tǒng)一起來。如浴場的伊斯蘭風(fēng)格，離子浴的日本原木氛圍，
在設(shè)施上也是別具一格，如浴場里的感應(yīng)式龍頭、藝術(shù)化的潔具、天然火山巖、鄉(xiāng)村窯磚，休息廳中雙人自助迷尼小彩電、自由起仰的沙發(fā)， 還有大廳中出資一百萬元在上海藝術(shù)節(jié)上購置的由我國著名雕塑家嚴(yán)友人畢24年精力塑就的青銅像《生命》等等，無處不在向人們展示了度假村所獨(dú)有的文化底蘊(yùn)、人性關(guān)懷與自然氣息。
四、服務(wù)方式
為了體現(xiàn)度假村的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，“泛洋”在諸多細(xì)節(jié)上也是幾盡完美，如沐浴后的免費(fèi)水果、電子感應(yīng)的安全保管箱、為貴賓開辟的獨(dú)立更衣室等等，同時為大眾普通客戶提供寬松和睦的朋友式零距離服務(wù)。
步驟四：事件營銷開啟成功之路
在完成定位經(jīng)營規(guī)劃與實施后，作為滬上首家“城市度假村”即將開業(yè)。我們?yōu)榇艘环醇舨束Q炮的開張慣例，運(yùn)用事件營銷的超常規(guī)運(yùn)作手法，先聲奪人，造勢開路，來達(dá)到聚焦眼球萬眾矚目的效果，從而使得“城市度假村”一炮打響，一夜走紅。
所謂“事件營銷”即企業(yè)通過精心創(chuàng)造和包裝新聞題材，有計劃地組織一系列有新聞價值的活動和事件，分階段分主題一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，擬在引起媒介、社會公眾與消費(fèi)者廣泛興趣和持續(xù)關(guān)注，從而帶來“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，能夠低成本和超常規(guī)地達(dá)到推廣目的。對于小企業(yè)而言，在沒有大量的經(jīng)費(fèi)投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙的運(yùn)用事件營銷來“四兩撥千斤”無疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴(kuò)散效應(yīng)”。
我們設(shè)計了以“首屆上海休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會”為中心的開業(yè)活動，借此發(fā)布“第三次沐浴革命”與“第二代度假”的開業(yè)主張，一方面利用免費(fèi)高效的媒介報道與民間口碑，極大地暴露“泛洋城市度假村”的品牌，迅速提升其知名度和美譽(yù)度，同時低成本地向外界推廣經(jīng)營方案和特色，有力地塑造本項目與綜合性大浴場的差異。
步驟五：整合公關(guān)加快成功步伐
大家知道，并非所有的顧客都對經(jīng)營同等重要，往往有一些顧客具有強(qiáng)烈的影響力，他的消費(fèi)行動容易受到其他人的模仿跟風(fēng)，稱之為“意見領(lǐng)袖”。整合公關(guān)就是企業(yè)以“意見領(lǐng)袖”為拉動整體顧客的突破口，通過有計劃地設(shè)計一系列不同層面的活動和事件，分階段分對象一環(huán)套一環(huán)地逐步投入實施，意在引起意見領(lǐng)袖的主動推薦，利用示范效應(yīng)和樣板效應(yīng)來進(jìn)行整體提升。
就“泛洋城市度假村”而言，整合公關(guān)的“意見領(lǐng)袖”的具體對象包括以下四種人群：
1、企業(yè)家：他們是交際活躍頻繁的商務(wù)人群代表，時刻關(guān)注休閑時尚，經(jīng)常變化交際場合；
2、白領(lǐng)：他們是工作繁忙壓力大的職業(yè)人群代表，十分重視休閑時尚，適時尋求放松方式；
3、公眾人物：他們是社會名流與時尚人群，追求有品位、高檔次與體面時尚的休閑方式；
4、娛樂記者：他們最密切關(guān)注時尚動態(tài)，經(jīng)常隨時參與最新活動。
為此，在開業(yè)期間，我們設(shè)計了針對企業(yè)家與公眾人物的“三家（企業(yè)家、藝術(shù)家、金融家）聯(lián)誼活動”、針對新聞媒介人的“娛記之家”掛牌活動和針對社會白領(lǐng)的“金秋十一黃金周，申請免費(fèi)度假活動”。通過這一系列公關(guān)活動首先征服消費(fèi)群中的意見領(lǐng)袖，以點帶面引發(fā)“多米諾骨牌”效應(yīng)，產(chǎn)生效仿跟風(fēng)行為，創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)時尚，從而帶動整體消費(fèi)。
同時規(guī)劃了在開業(yè)后繼續(xù)堅持此道，將低成本高效率的公關(guān)手法從短期的戰(zhàn)術(shù)性行為提升為長期的戰(zhàn)略性行動，多元化、多角度、多主題地長期開展各類公關(guān)活動，如“上海一家人——申花中遠(yuǎn)聯(lián)合度假周”、“ 銀企對話聯(lián)誼日”“**白金信用卡用戶聯(lián)歡日”等，不斷擴(kuò)大對意見領(lǐng)袖群的影響面與影響力，逐各擊破引發(fā) “滾雪球”效應(yīng)，贏得滾動式的持續(xù)穩(wěn)固發(fā)展。
步驟六：體驗營銷打造成功品牌
通過上述針對“意見領(lǐng)袖”的公關(guān)活動，勢必創(chuàng)造了一大批顧客，但光有大量的顧客光顧是不夠的，只有擁有忠誠的顧客才會有穩(wěn)定的市場表現(xiàn)，才能產(chǎn)生品牌效應(yīng)。然而創(chuàng)造顧客忠誠是艱難的，因為競爭對手可以通過模仿來流失我們的顧客，只有為顧客創(chuàng)造一種深刻的獨(dú)特的難以忘懷的體驗，才會產(chǎn)生一種附加的增值效應(yīng)，這就是體驗營銷。如麥當(dāng)勞、肯德基通過其“生日會”活動建立一批忠誠的家庭顧客，BENZ通過“BENZ黑金卡”的身份暗示創(chuàng)造70%的顧客忠誠度。從某種意義而言，體驗營銷是終極營銷，是營銷藝術(shù)的顛峰。
正鑒于體驗營銷是打造休閑娛樂品牌“不二法門”的認(rèn)識，我們?yōu)榉貉笠?guī)劃設(shè)計了系列化的活動與獨(dú)特服務(wù)方式，如針對會員入會的歡迎會，布置歡迎旗、榮譽(yù)榜、集體的歡迎活動、高規(guī)格的接待與攝像攝影留念，又如組織與引入當(dāng)前流行的“開心詞典”、“財富大考場”等熱門的參與性高、娛樂性強(qiáng)的活動，以有助于營造顧客體驗，維系顧客忠誠，締造“泛洋”品牌。
結(jié)束語：
“泛洋城市度假村”按既定規(guī)劃，如期于2002年底開業(yè)了，通過一系列事件營銷、整合公關(guān)與體驗營銷活動，在上海靜安這樣一塊寸金寸土之地上營造了這個占地10畝、總面積達(dá)到32000平方米的“城市度假村”，開創(chuàng)了將度假村從市郊移入中心城區(qū)的先河，并一舉成為涉外三星級度假村，成為滬上休閑娛樂業(yè)的“航空母艦”，讓無暇去郊區(qū)或外地的人們就近度假，創(chuàng)造了一種嶄新的經(jīng)營業(yè)態(tài)，被不少媒介譽(yù)為“神來之筆”。但由于諸多原先既定的建設(shè)規(guī)劃業(yè)已難以更改等原因，上述方案眾多點精之筆未能得以落實貫徹，實屬遺憾。
本文作者為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)與營銷總監(jiān)，曾為廈新、海信、古越龍山、中信、華泰證券、廣發(fā)銀行、金娃、雪龍人、數(shù)康科技等品牌提供過品牌戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃等方面的咨詢服務(wù)。歡迎與作者黃云生、劉威探討您的觀點和看法，聯(lián)系電話：13311828569，電子郵件：isc@citiz.net