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廣告創(chuàng)意天堂：如何進(jìn)行創(chuàng)新？（2）
作者：佚名 時間：2009-12-9 字體：[大] [中] [小]
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五、十二道點子通緝令
雖然沒有可以尋找創(chuàng)意點子的公式，經(jīng)過有心人的經(jīng)驗積累，總是有方法可以遵循。
1、解決問題：如一個因為胃病而心煩的人，服了三九胃泰以后就心情開朗了；
2、實際展示：如BENZ轎車以凌空而降、撞穿地板的表面，突出它的堅實耐用；
3、情報：如樂百氏的27層凈化；
4、比較：如活力28洗衣粉加入活化酶以后比以前洗衣干凈；
5、比喻：263用各種名牌產(chǎn)品和放置在一起，比喻它是上網(wǎng)的名牌；
6、實驗：將雞蛋防在膠墊上，表現(xiàn)一個球鞋的防震性；
7、名人推薦：章子怡給聯(lián)想的系列產(chǎn)品做廣告；
8、生活片段：愛立信公益廣告中的一對父子的生活細(xì)節(jié)；
9、生活形態(tài)：御景圓用古代皇帝和現(xiàn)代白領(lǐng)的生活氣氛表現(xiàn)住宅的華麗高雅；
10、幽默：百事可樂用一個青年男子在寒冷的季節(jié)里喝可樂，罐體粘在了嘴上；
11、戲劇：FM365采用的短劇的廣告
12、記錄：大寶用不同的消費者使用后的表白等等。
六、IDEA的十盞綠燈
1、要先求對再去求妙
精彩的創(chuàng)意點子令人眼睛一亮，印象深刻，但正確的訴求才會改變?nèi)说膽B(tài)度，影響人的行為。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下買弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。比如不少的創(chuàng)意愛用大量的留白和少量的文字制造畫面的特殊視覺效果，堅持只擺兩行文案，品牌又放的小小的，結(jié)果藝術(shù)效果達(dá)到了，廣告效果卻受到傷害。
2、要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題：
當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較稿的消費者。當(dāng)然沒有人鼓勵創(chuàng)意人這么做來逃避用腦的借口。事實上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。好的例子就是奧格威做的“當(dāng)一輛勞斯萊斯以時速六十英里行使時，您再車內(nèi)唯一聽到的聲音是時鐘的滴答聲�！�
3、要一針見血
當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。因此，所謂氣氛的醞釀對廣告而言就成了奢侈的東西，創(chuàng)意人要習(xí)慣抓重點的思考方式，而且只抓一個重點，抓住了便大做文章，至于引致此重點的過程可以略去，好象你以菜刀一下將洋蔥切成兩半，而不是以手漫漫地一層層地剝開它。
4、要簡單明了
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識�？桃鈱�(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫面，大多過高顧及了消費者對關(guān)高的理解和分析能力。
5、要合乎基本邏輯
曾經(jīng)有一個眼鏡店的廣告，畫面用插畫的形式呈現(xiàn)一個青色的瓜果，標(biāo)題寫到“這是XIGUA還是QINGGUA？”副標(biāo)題是“如果你分不出來，表示你該換眼鏡了”。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。違法了基本邏輯的想法除非是刻意的表現(xiàn)手法，一定要細(xì)心檢視，以免影響廣告的說服力。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點黏又不會太黏”，如果改成嘩眾取寵的“似黏又似不黏”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。
6、要同時將IDEA文字化和視覺化
有一個奉命為客戶已經(jīng)通過的畫面配標(biāo)題的事情，畫面是一輛拖著光影、似乎在高速行使的汽車，想了很久，沒有合適的表達(dá)，勉強用“將一切遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面”來表現(xiàn)汽車加速凌厲的特性，但總體感覺標(biāo)題和文案不匹配，沒有生命力。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進(jìn)行圖象思考。其實，經(jīng)由IDEA文字化和IDEA視覺化兩種思考方式的融合運用，抽象的概念更容易形成具象的符號或圖形跳出腦海。
7、要多多益善
有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達(dá)到最有效率的工作溫度，行使不太通暢，等運行一段時間以后，引擎的力量就源源輸出了。腦筋也要暖車，等思考進(jìn)入情況，真正的好點子才開始迸射出來。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，在從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。
8、要細(xì)細(xì)切削
是“僧敲月下門”還是“僧推月下門”？推敲之間，固然磨人，不加推敲，又如何擺脫平凡？作為創(chuàng)意人知道一個說法：“把寫好的文案放進(jìn)抽屜里面，隔天在看，會發(fā)現(xiàn)更多需要修改潤色的地方”。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。
9、要盡量娛樂消費者
把商品娛樂化是廣告創(chuàng)意人必備技能，這情形好比演員上了舞臺一定要有特別的服裝、化裝、動作以及燈光、音響等等配合，為的是令觀眾賞心悅目。娛樂效果并不影響在穿傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。廣告人做的是博得消費者的好感，好感不同與逗樂，感人的或震撼的甚至恐怖的訴求一樣能或者好感。
10、要能痛改前非
創(chuàng)意人最痛楚的是毫不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。痛則痛矣，但昧著良知用到底，為求過關(guān)不惜羅織似是而非的理由，自棄專業(yè)立場，顯然對廣告創(chuàng)意的商業(yè)本質(zhì)確認(rèn)不夠，心態(tài)并不正確。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？
消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購買決策的參考。而且，多半情況下，消費者是被動地接受廣告訊息的，越容易被特的知覺器官吸收的訊息也就越容易侵入它的潛意識�？桃鈱�(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫面，大多過高顧及了消費者對關(guān)高的理解和分析能力。