當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營銷總監(jiān)的修煉之道（2） 作者：穆兆曦 日期：2009-2-17 字體：[大] [中] [小]

修煉之二：內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行的內(nèi)部營銷家
    營銷總監(jiān)不僅要會外向思考，更重要的是能夠在企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一思想、整合資源、貫徹實施。外部營銷可以說是發(fā)現(xiàn)機(jī)會，那么內(nèi)部營銷就是動員企業(yè)的力量來把握機(jī)會了。往往，同一時間，很多企業(yè)都看到了同樣的市場機(jī)會，但是能夠在內(nèi)部快速達(dá)成一致、快速決策、快速研發(fā)、快速推廣的企業(yè)是少數(shù)，營銷總監(jiān)能否說服企業(yè)內(nèi)部上上下下，能否取得廣泛的內(nèi)部支持，更是成敗的關(guān)鍵：
    對上的執(zhí)行力，營銷總監(jiān)要向總經(jīng)理負(fù)責(zé)，要在企業(yè)全局的發(fā)展戰(zhàn)略下，制定營銷戰(zhàn)略，并取得總經(jīng)理的信任和全力支持。經(jīng)常地
，企業(yè)在制定年度生意目標(biāo)的時候，都是很內(nèi)向思考的，只想著自己一定要達(dá)到多少多少銷售額，達(dá)到多少多少利潤，這或者是來自于企業(yè)自身的發(fā)展雄心，或者來自于股東股市的期望壓力，這個時候，營銷總監(jiān)一方面要能夠根據(jù)行業(yè)、市場競爭的實際情況講事實和道理，避免企業(yè)的重大決策失誤，平衡企業(yè)內(nèi)部的盲目和冒進(jìn)；另一方面也要懂得站在公司層面思考問題，不要過于計較業(yè)績指標(biāo)，而是能夠為公司排憂解難，敢于承擔(dān)巨大的壓力，應(yīng)積極思考如何達(dá)成這個目標(biāo)？在哪些方面尋求突破點(diǎn)？需要公司提供什么樣的資源和支持？一句話，不為困難找借口，而是為成功找方法
    對下的領(lǐng)導(dǎo)力，制定了營銷戰(zhàn)略，全年中的主要工作就是要帶領(lǐng)團(tuán)隊實施戰(zhàn)略。再好的戰(zhàn)略，如果沒有實施，結(jié)果等于零，這個道理大家都知道。營銷總監(jiān)的領(lǐng)導(dǎo)力，第一體現(xiàn)在要給各級營銷人員以清晰的方向，告訴大家努力和奮斗的目標(biāo)；第二體現(xiàn)在要給各級人員以合適的方法，就是怎樣做事的方法，能不走或者少走彎路去實現(xiàn)奮斗目標(biāo)；最后就是自己身體力行以身作則的實干家作風(fēng)。營銷工作是艱苦而又挑戰(zhàn)的工作，在過程中充滿了不可預(yù)知的困難和變數(shù)。營銷總監(jiān)，不僅能夠正確地發(fā)號施令，更重要的要能夠以執(zhí)行力感召和帶動整個營銷團(tuán)隊一往無前地前進(jìn)，否則，光空喊務(wù)虛，指手畫腳，是很不容易被一片狐疑的眼神中被認(rèn)可的，更不可能達(dá)成業(yè)績目標(biāo)的，尤其是在當(dāng)今競爭更加白熱化的紅海環(huán)境里
    對左右的協(xié)調(diào)力，營銷是企業(yè)露出冰上上的一角，營銷總監(jiān)如果想要圓滿地達(dá)成業(yè)績，必須要取得各相關(guān)部門的理解和支持，要有很強(qiáng)的內(nèi)部說服能力和協(xié)調(diào)能力。比如，要想如期向市場投放新產(chǎn)品，則必須要取得研發(fā)部門的支持，提前若干月甚至若干年實施新產(chǎn)品研發(fā)計劃；要想讓市場得到充足的貨源供應(yīng)，不脫銷斷貨，必須要和生產(chǎn)和物流部門鼎力配合，做好銷售預(yù)測、生產(chǎn)預(yù)測和物流配送計劃；要想讓市場操作及時得到費(fèi)用預(yù)算，則必須和財務(wù)部門做好費(fèi)用的申報、審批和撥付流程；要想讓自己的下屬一個個強(qiáng)手如云，則必須和人力資源部門做好人員招聘、培訓(xùn)和考評工作。總之，業(yè)績的達(dá)成是企業(yè)通力協(xié)作的結(jié)果，營銷總監(jiān)切不可唯我獨(dú)尊、狂妄自大，認(rèn)為自己的部門和責(zé)任最重要，在平時工作中對其它部門的工作不理不睬，只知道索取，不知道付出，這肯定沒有好結(jié)果的。我們提倡在企業(yè)中要人人為我、我為人人的服務(wù)精神，只有這樣，企業(yè)才能體現(xiàn)出整體作戰(zhàn)的優(yōu)勢
    修煉之三：修身正己的專業(yè)管理者
    除了對內(nèi)對外的功夫外，營銷總監(jiān)自身還應(yīng)具有一些基本的專業(yè)特質(zhì)和技能：
    獨(dú)特的人格魅力，營養(yǎng)總監(jiān)可以說是一個公司品牌的縮影，你的公司品牌和文化想要彰顯什么，營養(yǎng)總監(jiān)就應(yīng)該能夠在日常的待人接物中表現(xiàn)出什么。營銷工作有很多不確定的因素，而且市場、環(huán)境、趨勢的變化看起來永遠(yuǎn)是深不可測捉摸不定的，可以說這項工作充滿了挑戰(zhàn)性。年復(fù)一年，營銷總監(jiān)始終要有良好的心態(tài)，要有不懼怕和坦然面對任何困難的激情。面對順境的時候能夠見微知著居安思危，不被暫時的成績沖昏頭腦；面對逆境的時候也要能夠樂觀豁達(dá)，洞察轉(zhuǎn)機(jī)，感召和帶領(lǐng)大家走出困境，不被暫時的挫折壓倒。營銷總監(jiān)的工作又充滿了功利性，營銷總監(jiān)要有誠信、正直的品質(zhì)，不受誘惑，不做短期行為，以德服人，方能長盛不衰。很欣賞牛根生說過的“小勝靠智，大勝靠德”
    基本的專業(yè)技能，營銷總監(jiān)的工作包含了市場和銷售兩個方面，這兩個方面工作各有其專業(yè)特點(diǎn)：市場部的工作要求很多調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、策略性思考、策劃和創(chuàng)意等各種專項技能，而銷售部的工作則需要純熟的客戶管理、銷售團(tuán)隊管理、溝通技巧、談判技能、計劃能力和執(zhí)行能力等。所站的立場和角度也不同，市場部的工作是研究消費(fèi)者的，而銷售部的工作更偏向于渠道。營銷總監(jiān)既要對市場和銷售各個方面的專業(yè)工作有所涉獵和一定的了解和熟悉，同時又能夠?qū)Ω黜棇�業(yè)工作之間彼此的配合和制約條件非常清楚，能善于站在公司全局的角度對各項專業(yè)工作做統(tǒng)籌兼顧，協(xié)同整體的步調(diào)。營銷總監(jiān)的專業(yè)性，不是要自己什么事都要親歷親為，而是指你可以不做，但不可以心中無數(shù)
    基本的管理技能，無論營銷總監(jiān)個人能力多么強(qiáng)，營銷的具體工作還是需要各部門各級人員協(xié)調(diào)分工來完成。營銷總監(jiān)從某一方面來講，應(yīng)該也是一個相當(dāng)優(yōu)秀的人力資源經(jīng)理，懂得選人用人的標(biāo)準(zhǔn)，懂得發(fā)現(xiàn)每個人員的優(yōu)缺點(diǎn)，懂得激勵和鼓動團(tuán)隊的士氣，更要懂得給團(tuán)隊成員以公平的評價和回報。營銷總監(jiān)需要把相當(dāng)?shù)臅r間放在一線市場，一方面能夠始終了解市場的動態(tài)，另一方面，能夠在走動管理中給遍布在各地的一線銷售人員以及時的鼓勵和指導(dǎo)，并善于在實戰(zhàn)中給下屬身教言傳的示范，在這點(diǎn)上營銷總監(jiān)還應(yīng)是一個很好的教練，肩負(fù)著人員素質(zhì)和技能提升的團(tuán)隊管理職責(zé)
    總之，如下圖所示，營銷總監(jiān)需要在外部營銷家、內(nèi)部營銷家、專業(yè)管理者這三個方面不斷加強(qiáng)加深自己的修煉，保持自己在十項核心能力方面的專業(yè)水平和運(yùn)用自如的火候，只有這樣，才能使自己成為一個優(yōu)秀的甚至使卓越的營銷總監(jiān)。
    如何修煉？
    修煉的方向明確之后，我們來談?wù)勑逕挼姆椒▎栴}。
    營養(yǎng)總監(jiān)的工作很繁重，每天的大事小情很多。我們也見過很多營銷總監(jiān)朋友，閑談之中感覺到他們工作的繁重和無奈，談及自我修煉和持續(xù)學(xué)習(xí)，均表示有想法沒時間。其實，如果營銷總監(jiān)不能保持積極的學(xué)習(xí)態(tài)度和足夠的學(xué)習(xí)時間，很容易形成自我思想的僵化，甚至被營銷潮流所拋棄。筆者認(rèn)為，營銷總監(jiān)如果只是在不斷透支自己的體力和心力，變成一種只輸出不輸入的被動情形的話，營銷總監(jiān)離黯然離去的時候就不遠(yuǎn)了�？陀^地講，企業(yè)對營銷總監(jiān)的要求是很高的，每年都要保持增長，或者是業(yè)績，或者是市場份額，或者是利潤，做不到就走人，其職業(yè)殘酷性略見一斑。再次強(qiáng)調(diào)，企業(yè)期望可持續(xù)發(fā)展，自然營銷總監(jiān)的自身能力也要與時俱進(jìn)、可持續(xù)發(fā)展。如何在承擔(dān)企業(yè)的業(yè)績壓力同時，還能抽出時間來給自己加油充電呢？以下提供三種方法：
    向理論學(xué)習(xí)，工作再忙，我們也建議營銷總監(jiān)要保持自己閱讀學(xué)習(xí)的時間，每個月固定讀些專業(yè)書籍和雜志，或者參加一些培訓(xùn)課程、講座、研討會等等。這些方式都是能夠不斷獲取一些新的營銷理念、營銷模式、營銷案例的良好渠道，并能在理論高度和思維體系上給營銷總監(jiān)以功夫在詩外的營養(yǎng)補(bǔ)充和滋潤，并能在學(xué)習(xí)的過程中反過來對自己現(xiàn)在和將來的營銷實踐以啟迪和靈感。除了營銷管理的專業(yè)理論以外，營銷總監(jiān)甚至還應(yīng)該多涉獵一些哲學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的知識和方法，這對于營銷總監(jiān)理解人性和社會形態(tài)大有裨益，長此以往，營銷總監(jiān)能夠以更寬廣的視野來看待今后的營銷發(fā)展趨勢
    向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，在自己當(dāng)前的實際工作中，會出現(xiàn)各種成功或者失敗的情形。向?qū)嵺`學(xué)習(xí)，就是指不斷地向?qū)嵺`結(jié)果和過程求證為什么：為什么這個市場方案行得通？為什么這個銷售計劃沒效果？為什么這個促銷活動在南方非常成功但在北方就失��？這種求證態(tài)度和求索的方法，就是歐美國家一直弘揚(yáng)的科學(xué)精神。營銷管理本身就是一門實踐科學(xué)，從成功中總結(jié)經(jīng)驗，從失敗中總結(jié)教訓(xùn)，持之以恒，可以得到很多行業(yè)、市場、企業(yè)的KnowHow，而這些KnowHow是其它從未親身實踐的人所無法感悟到的，哪怕他是營銷大師
    向同行學(xué)習(xí)，他山之石，可以攻玉。營銷總監(jiān)還應(yīng)該善于向本企業(yè)之外的其它同行學(xué)習(xí)，你的競爭對手往往就是你最應(yīng)該學(xué)習(xí)的對象。虛心學(xué)習(xí)、取長補(bǔ)短，才能讓你的企業(yè)在市場競爭中利于不敗之地。在和平時期，每個國家的軍隊都會設(shè)立一些假想敵，以此為標(biāo)靶，深入研究和學(xué)習(xí)，來鍛煉和保持自己軍隊的戰(zhàn)斗力。企業(yè)也是一樣，營銷總監(jiān)也應(yīng)該尊敬你的對手，深入研究和學(xué)習(xí)你的對手做的比你好的地方。另外，如果還有時間，營銷總監(jiān)可以多旁觀和琢磨一下本行業(yè)之外的其它行業(yè)其它企業(yè)的營銷實踐，這種學(xué)習(xí)不同于簡單地看書本上的案例，而是實時實地的學(xué)習(xí)。比如，你在投放廣告的時候多研究優(yōu)秀企業(yè)比如寶潔的廣告片制作手法和投放策略，在開展促銷活動的時候多研究優(yōu)秀企業(yè)比如可口可樂的促銷活動策劃和執(zhí)行細(xì)節(jié)等等，這些研究和學(xué)習(xí)的過程會讓你免去閉門造車的封閉心態(tài)，以開放的心胸和拿來主義精神找到你自己的發(fā)展捷徑
    持續(xù)學(xué)習(xí)，保持水準(zhǔn)，是營銷總監(jiān)需要自己給自己下的功夫，修煉自己，掌控未來，更是營銷總監(jiān)最該做的事情。
[第1頁]   [第2頁]   


穆兆曦 廣東優(yōu)識營銷管理和信息技術(shù)有限公司合伙人 優(yōu)識營銷管理培訓(xùn)學(xué)院院長 高級咨詢顧問 資深培訓(xùn)講師 －先后為聯(lián)想集團(tuán)、美的集團(tuán)、聯(lián)合利華、歐萊雅、立白、可口可樂、達(dá)能、加多寶、中糧等100多家國內(nèi)知名企業(yè)做過營銷管理咨詢、營銷信息系統(tǒng)規(guī)劃、營銷實戰(zhàn)技能培訓(xùn)，具有豐富的品牌管理、銷售管理、營銷信息系統(tǒng)理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗。－2004-2006年，率隊空降圣元乳業(yè)，展開“破冰”之旅，創(chuàng)新營銷外包戰(zhàn)略合作，幫助圣元乳業(yè)從3個億快速增長到14.6億并在美國納斯達(dá)克成功上市 聯(lián)系電話：010-65698088