2007年7月，湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《舞動奇跡》欄目背景圖上，突然出現(xiàn)一個新面孔——念慈菴潤飲料。從砸下千萬之巨冠名《舞動奇跡》，到邀請以世界杯“嚎叫門”走紅的黃健翔高調(diào)代言，念慈菴潤以一場華麗的娛樂秀開始上市演出。

　　時隔一年，轟轟烈烈的上市之后，潤飲料卻逐漸歸于沉寂。而今，媒體鮮見“潤”的聲音，在終端更是難覓影蹤。讓我們回顧一下一年中發(fā)生了什么，且作為潤上市周年的

　　咳嗽藥大王盯上涼茶市場　　

　　 2007年以前，涼茶品牌僅王老吉運作全國市場。通過幾年的強勢推廣，終端精耕細作，王老吉從02年的1.8億銷量飆升至06年的40億銷量；2007年，加上盒裝市場，王老吉更是達到將90億的銷量。

　　這是個足以讓所有飲料業(yè)人士眼紅的數(shù)字，王老吉作為先驅(qū)已經(jīng)打開了市場的大門，同業(yè)者自然一擁而至。就連可樂巨頭也開發(fā)新品“健康工房”茶飲，以彌補可樂的市場萎縮。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，僅在2007年，包括食品、醫(yī)藥、飲料行業(yè)品牌開發(fā)涼茶產(chǎn)品的，不下30家。而念慈菴潤，只是其中之一。

　　京都念慈菴進入涼茶市場原因不言自明。一方面，在傳統(tǒng)的咳嗽藥市場上，作為老大的念慈菴正面臨來自潘高壽、太極等對手的正面阻擊，且念慈菴在新生代人群的影響力日益趨弱；另一方面，巨大的涼茶已經(jīng)打開，從念慈菴的品牌延伸來看，從治療咳嗽的枇杷膏到推出滋潤咽喉的涼茶，順理成章，斷無不成之理。

　　于是，2007年7月，香港京都念慈菴在深圳巨資成立東成建業(yè)食品（深圳）有限公司，推出念慈菴潤植物飲料，并迅速展開大手筆品牌運作。念慈菴潤依托于念慈菴強大的品牌影響及公司雄厚的資本實力，欲在1~2年內(nèi)在市場上推開產(chǎn)品，分食巨大的涼茶蛋糕。

　　產(chǎn)品及定位

　　1．產(chǎn)品。

　　為突出差異化，在產(chǎn)品口感上，念慈菴潤分兩種口味，一種“清新”口味，內(nèi)含薄荷及胖大海成分；一種為“純粹”口味，幾近念慈菴枇杷膏味，分別滿足不同地區(qū)消費者對口感的需求。在產(chǎn)品包裝上，念慈菴潤將清新口味設計成“綠色”，給消費者一種純天然綠色的引導，將純粹口味設計成“紅色”。

　　在產(chǎn)品功能定位上，念慈菴潤延續(xù)了念慈菴枇杷膏的功能定位，功效定位于“潤喉”。這也是為何念慈菴潤最后選擇了黃健翔作為代言人的理由所在。黃健翔在06世界杯決賽階段對意大利隊聲嘶力竭的表演一吼成名，給每個人留下了深刻的印象。黃健翔在念慈菴潤的廣告中說：“別人都以為我瘋了，其實是我嗓子啞了，我的聲音需要潤”。將代言人的記憶點和產(chǎn)品賣點完美結(jié)合，不能不說這是念慈菴潤上市之初走的一步好棋。

　　2．消費群定位。

　　通過市場調(diào)查，念慈菴潤將自己的目標消費者定位于一個比較廣泛的群體：年齡層次在18~50歲之間，經(jīng)常開會的商務亞健康人群、長期熬夜的青年群體、煙酒過度人群等等。

　　3．價格策略。

　　念慈菴潤在價格策略上走了一步險棋，從出廠價到終端零售價，均高于王老吉等同類產(chǎn)品10%以上。因此，當念慈菴潤以王者氣概豪氣干云地砸下數(shù)千萬市場費用時，無論是團隊還是經(jīng)銷商，都對市場前景充滿了信心。

　　【點評】

　　念慈菴潤的品牌存在一個巨大硬傷。品牌名的“念慈菴”部分，顯然欲借老東家家喻戶曉的名氣；后面的“潤”又試圖告訴消費者“我與老東家是有區(qū)別的”。理想的狀況是，消費者非常認可念慈菴枇杷膏產(chǎn)品，因此，對念慈菴推出的“潤”飲料也毫無疑義地接受。

　　但事實上能這樣么？要風得風，要雨得雨，天下哪有這么好的事情呢？

　　從功能定位上講，念慈菴潤的功能訴求“清咽、利嗓、潤肺”，本是作為念慈菴枇杷膏功效很好的延伸。但“是藥三分毒”的觀念使得消費者猶豫不決。到底是飲料還是“藥”？這個問題讓消費者感到困惑。

　　事實上，念慈菴潤一直沒能很好解決這個問題。一項消費者調(diào)查顯示，近40%的消費者認為黃健翔代言的是念慈菴枇杷膏產(chǎn)品。

　　消費者是比較“懶惰”的，他們不愿意費力地尋思念慈菴枇杷膏和念慈菴潤到底什么關(guān)系，有什么區(qū)別。顯然，念慈菴潤在這個問題上做出了誤判。

　　另外，念慈菴潤一直強調(diào)差異化，于是開創(chuàng)了“草本植物飲料”新名詞。但其產(chǎn)品包裝、外觀、容量給消費者的第一認知仍然是“涼茶”；產(chǎn)品口感及配料也未擺脫“涼茶”影子。由此而觀之，念慈菴潤雖然有做差異化的心思，卻沒有差異到底的膽子。

　　渠道策略

　　有重磅廣告先行，念慈菴潤的上市招商非常順利，全國許多實力經(jīng)銷商都選擇和念慈菴潤合作。實事求是地看，念慈菴潤前期合作的經(jīng)銷商，在客情網(wǎng)絡、業(yè)務團隊、倉儲配送等方面都是當?shù)貙嵙Ψ浅�強勁的�?

　　有了強勢經(jīng)銷群后，念慈菴潤迅速在各地組建事業(yè)部、辦事處，招兵買馬。整個營銷組織一下膨脹起來。

　　念慈菴潤的終端策略是：KA做形象，餐飲做口碑，夜店做銷量。

　　針對KA賣場，念慈菴潤首先選擇當?shù)刈畲笞钣腥藲獾馁u場進場及促銷，然后再針對連鎖及本地超市進場及促銷。

　　針對餐飲終端，念慈菴潤選擇當?shù)刈顝妱萜【苹蚓扑�類配送商合作，依托于客戶的客情網(wǎng)絡，以最快的速度及最低廉的費用進場，當然促銷推廣活動也可以最便利的方式開展。

　　在餐飲終端選擇上，念慈菴潤從檔次、類別以及產(chǎn)品消費容量上分別分析匯總。進店策略是首先搶占競品大銷量的店，其次是火鍋類“產(chǎn)量高”的店，再次是上規(guī)模、上檔次的店。

　　針對夜店，念慈菴潤更側(cè)重于夜店終端的選擇。因此，把夜店從消費形式上劃分為HI場、商務會所、慢搖吧、酒吧、量販KTV等。

　　【點評】

　　1．被招商勝利沖昏了頭腦。

　　招商上的巨大勝利，使得念慈菴潤自信心極度高漲，甚至采取了全國市場全面開花的策略。但全面開花帶來的問題是，太依賴于渠道，忽略了或者說無暇顧及終端和消費者。而渠道商是無法依靠的，一旦產(chǎn)品動銷受阻，預期利潤無法變現(xiàn)，前期的成功招商會迅速演變成一場退貨狂潮。

　　而在招商之后，念慈菴潤便迅速在全國組建分公司、辦事處，龐大的人才需求使得念慈菴潤有些“來者不拒”，甚至直接從京都念慈菴將做醫(yī)藥的銷售人員納入念慈菴潤的營銷隊伍。這樣的“草臺”班子質(zhì)量如何，可以想象。而要在短時間內(nèi)理順、管理這迅速建立起來的銷售組織，不是一件容易的事情。

　　在銷售受阻情況下，給銷售組織的所有任務都變成了一個指標——出貨！高壓下，草草搭就的銷售團隊迅速分崩離析。幾乎一夜之間，念慈菴潤全國數(shù)十個分公司、辦事處拔地而起；也是在一年之間，這些辦事處大半凋零，剩下的寥寥可數(shù)。

　　2．對中小終端態(tài)度曖昧，一直徘徊。

　　許多城市辦事處根據(jù)本市場特點，分別對小店、網(wǎng)吧等終端做過試點鋪市及陳列，但始終未進行系統(tǒng)分析及促銷跟進。最后，此類終端陣地幾乎全部淪喪。