1．線上推廣。

　　念慈菴潤的線上推廣部分由總部直接管控，全權(quán)委托北京一家廣告?zhèn)髅焦�司；線下部分則由各區(qū)域根據(jù)本市場特點，分別報批各類廣告形式及推廣活動。

　　按照念慈菴潤既定的整體娛樂行銷思路，全年線上重點推廣集中在兩個主線上，一是全程贊助湖南衛(wèi)視《舞動奇跡》，并以此展開城市巡回推廣；二是巨資贊助中國歌曲流行榜（北京流行音樂排行榜），并以此展開城市巡回歡唱會。

　　客觀來說，這兩項娛樂推廣秀都非常適合念慈菴潤的感性訴求，尤其是“我的聲音需要潤”的延展，需要明星來引

　　2．線下推廣。

　　念慈菴潤的線下推廣，主要集中在常規(guī)促銷方面。產(chǎn)品一上市，各區(qū)域市場即在各類終端遍地開花，分別在KA、餐飲大做文章。在KA，選定大店上DM、做堆頭端架，并上促銷人員做試飲、買贈等促銷活動；在餐飲，也選取相當(dāng)數(shù)量的A\B類店大規(guī)模進場，并通過“餐飲風(fēng)暴”、促銷人員試飲、買贈等活動提高產(chǎn)品認知度。

　　此類消費者溝通的簡單促銷活動在一定時間內(nèi)收到了良好效果，念慈菴潤一度在個別渠道的個別終端，銷量甚至超過了直接競品。

　　【點評】

　　1．廣告語太感性，不利于拉動消費。

　　念慈菴潤的廣告訴求“我的聲音需要潤”，其本意是想表達出一種生活方式。但廣告訴求與其功能訴求聯(lián)系不夠緊密，表達過于含蓄，短期內(nèi)很難刺激消費者消費情緒，更難在消費者心目中產(chǎn)生依賴。

　　反觀王老吉的“怕上火，喝王老吉”，不但將其“去火”功能表達得淋漓盡致，而且直接擊中消費者要害。而且形成消費氛圍后，消費者很容易產(chǎn)生消費依賴，形成習(xí)慣性消費。

　　2．操作倉促，投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳。

　　產(chǎn)品還未鋪市，念慈菴潤便已在部分電視臺、公交車身、地鐵上投入了許多廣告。雖然這對產(chǎn)品招商和上市做了預(yù)熱工作，但廣告受眾根本無法在終端見到產(chǎn)品，這不能不說是極大的浪費。而且當(dāng)前期投入了巨量廣告后，后期缺由于資金缺乏，無法再持續(xù)投入，導(dǎo)致產(chǎn)品上市之后便靜悄悄，根本難以動銷。

　　綜觀念慈菴潤一年來的廣告投放，堪稱雜亂無章。既沒有按照產(chǎn)品上市階段有計劃投放，也沒有針對特定市場、特定消費群體做針對性投放。

　　投入沒有預(yù)算，缺乏規(guī)劃，前期大手大腳，后期縮手縮腳，導(dǎo)致念慈菴潤產(chǎn)品上市后幾乎全靠“地面部隊”。由于缺乏空中支持，念慈菴潤市場表現(xiàn)欠佳并非意料之外。

　　3．線下推廣缺乏終端生動化。

　　無論街邊網(wǎng)點、KA還是餐飲店，做飲料都需要大量的廣宣物料來做好生動化。但念慈菴潤在終端生動化方面一直表現(xiàn)很弱，很多店有產(chǎn)品陳列，可沒有助銷品，產(chǎn)品在終端就缺少了銷售力。

　　在燈箱店招方面，念慈菴潤幾乎沒有此項規(guī)劃。偶有幾塊招牌也是倉促之作，沒有形成面，形成規(guī)模，也就沒有產(chǎn)品銷售氛圍。

　　而“王老吉”呢，你去看看街邊小店、門頭、餐桌牌，甚至報刊亭，王老吉那無所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都舉辦終端生動化大賽，足見“終端生動化”在其策略中的重要性了。

　　想象一下，如果一個餐飲店里從店招、門口的X展架、門貼、椅套、墻上溫馨提示、餐桌上牙簽桶、餐巾紙、酒杯、打火機、甚至服務(wù)員點菜的圓珠筆等等，都用了王老吉的LOGO，消費者在這種氛圍下，能不喝王老吉嗎？

　　終端生動化絕對是銷售最基本也是最重要的基本功，但顯然念慈菴潤的基本功不夠扎實，導(dǎo)致“餐飲做口碑”最后只是一句口號，喊喊而已。

　　做飲料沒有捷徑，經(jīng)銷商、分銷商及配送商只能起產(chǎn)品到終端的結(jié)果，而產(chǎn)品在終端的動銷是需要系統(tǒng)、持續(xù)的促銷計劃才能實現(xiàn)。2008年7月，念慈菴潤的第一個預(yù)算年結(jié)束，由于業(yè)績不理想，念慈菴潤團隊包括高層都作了大調(diào)整，并對其產(chǎn)品戰(zhàn)略、市場做了重新規(guī)劃。至于09年該品牌表現(xiàn)如何，還得拭目以待。