當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內(nèi)容 中小型企業(yè)如何運作農(nóng)村市場？（2） 作者：張成鋼 日期：2009-8-25 字體：[大] [中] [小]

3、渠道策略
    （1）選擇合適的代理商，與之建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。由于農(nóng)村市場的非凡性，企業(yè)拓展農(nóng)村市場的工作，主要還是依托經(jīng)銷商來完成。事實上，所有進入農(nóng)村市場的品牌，無一例外地選擇了代理商操作農(nóng)村市場。所以，選擇一個合適的經(jīng)銷商，尤其是縣級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級分銷商來進行農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)滲透，是做好農(nóng)村市場的關(guān)鍵。企業(yè)要從戰(zhàn)略的角度審閱與經(jīng)銷商的關(guān)系，選擇那些實力、發(fā)展?jié)摿�和素質(zhì)水平都比較高的經(jīng)銷商。一旦選定了經(jīng)銷商，就要與之建立長久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，努力實現(xiàn)共同成長、共擔(dān)風(fēng)險、互利雙贏的目標(biāo)。
    （2）對
區(qū)域市場進行分類，通過資源集中投打造標(biāo)桿市場，實現(xiàn)區(qū)域突破以后，進行滾動復(fù)制，最終實現(xiàn)區(qū)域市場有計劃、有步驟的階段性提升。
    如將所轄區(qū)域劃分成ABC三類市場，可概括為“區(qū)別主次，分類管理”。它將管理對象分為A、B、C三類，其關(guān)鍵在于區(qū)別一般的多數(shù)和極其重要的少數(shù)。其中A類市場為市場消費能力較高，商品在該區(qū)域的品牌認(rèn)知度和形象基礎(chǔ)比較好，代理商比較配合的市場，作為重點培養(yǎng)型市場；B類市場為相對A類市場而言較差一點的區(qū)域，作為穩(wěn)步提升型市場；C類市場為下一階段重點培養(yǎng)型市場。
    市場分類規(guī)劃表：
    
    （3）網(wǎng)絡(luò)化布局。點、線、面是網(wǎng)絡(luò)化的基本要素，營銷渠道網(wǎng)絡(luò)化的實質(zhì)，就是通過合理設(shè)計網(wǎng)點、網(wǎng)線與網(wǎng)面三個基本要素，使物流、資金流、信息流、促銷流與談判流在營銷活動各個參與者之間有效組織與順暢運行。
    1）布置網(wǎng)點
    不管廠家采取何種渠道戰(zhàn)略，都要植根于網(wǎng)點建設(shè)。網(wǎng)點是指商品銷售、消費的終端，是網(wǎng)絡(luò)最基本的節(jié)點，廠家就是在各個網(wǎng)點上與消費者完成了商品與貨幣的讓渡。網(wǎng)點布局是廠家渠道設(shè)計與開發(fā)最基礎(chǔ)性的工作，網(wǎng)點建設(shè)如何，最能考驗渠道設(shè)計的水平。網(wǎng)點布局主要考慮網(wǎng)點設(shè)置的廣度、密度和具體位置，基本要求是：廣泛布點，最大限度地接近消費者。
    2）疏通網(wǎng)線
    網(wǎng)線是指網(wǎng)點與網(wǎng)點、網(wǎng)點與廠家、網(wǎng)點與消費者、網(wǎng)點與中間商之間的連線，類似于連接城鄉(xiāng)的干道，其作用是使物流、資金流、信息流、談判流、促銷流等流程在各個網(wǎng)絡(luò)成員之間傳播和溝通；同一產(chǎn)品可能經(jīng)過不同線路分銷，不同產(chǎn)品也可能經(jīng)過同一線路分銷；對于區(qū)域代理商來講，建立合理的分銷路線能夠最大限度降低分銷成本，調(diào)整和優(yōu)化線路是一項經(jīng)常性的工作。
    3）擴大網(wǎng)面
    網(wǎng)面也稱市場覆蓋面，指網(wǎng)點、網(wǎng)線所覆蓋的市場廣度。營銷網(wǎng)點市場覆蓋面大，有利于廠家最大限度地接近消費者，提高市場占有率，擴大銷量和提高知名度。依據(jù)市場中出現(xiàn)的新的終端形式，打造連鎖、直供、分銷等立體型的渠道網(wǎng)絡(luò)，并且注重各渠道間協(xié)同與呼應(yīng)。
    （4）重點突破。將營銷資源投放到一個或幾個較小的區(qū)域市場或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，重點突破。正如毛澤東所說：“就全國而言，我們是劣勢，但我們在局部戰(zhàn)爭中可以采用運動站的方法，集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn)�！眱�(yōu)點是對于營銷資源有限的企業(yè)，特定階段內(nèi)可以集中有限的人力、物力，集中突破一個小區(qū)域市場，如能輔以多種營銷手段，短期內(nèi)拿下應(yīng)當(dāng)不是太大的問題。
    （5）市場蠶食。將營銷資源有計劃、有步驟地投放到目標(biāo)市場，合理安排營銷力量，采取穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步蠶食的策略，逐塊占領(lǐng)市場，之后連接成片，形成網(wǎng)絡(luò)。正所謂“星星之火，可以燎原”。
    （6）培訓(xùn)和提升渠道成員素質(zhì)。農(nóng)村渠道成員素質(zhì)低下，缺少企業(yè)形象塑造和維護的技巧，往往無法正確理解和配合企業(yè)的營銷活動。因此，提高渠道成員的素質(zhì)是成功建設(shè)農(nóng)村渠道重要的環(huán)節(jié)。提升渠道成員素質(zhì)，主要是通過培訓(xùn)和高效溝通來實現(xiàn)。
    4、促銷策略
    （1）促銷時間的選擇。主要把握兩個時間：一是農(nóng)村大集或廟會，二是農(nóng)閑時段。選擇這些時間做推廣促銷活動，往往可以吸引到大批農(nóng)戶的注重，提高促銷效率，對企業(yè)來說往往可以起到事半功倍的效果。
    （2）傳播方式的選擇。農(nóng)民文化素質(zhì)低，喜歡通俗的傳播內(nèi)容和傳播方式。企業(yè)促銷時，一方面要體現(xiàn)企業(yè)的品牌形象，圍繞企業(yè)品牌內(nèi)涵作促銷和宣傳，另一方面要盡量通俗易懂。三株口服液當(dāng)年短短的時間做到婦孺皆知，就很好的結(jié)合了當(dāng)?shù)乩习傩障猜剺芬姷墓?jié)目進行傳播和促銷，如在東北，結(jié)合東北二人轉(zhuǎn)編制宣傳短片和一起下鄉(xiāng)宣傳；在山東，結(jié)合山東快書或地方戲曲做推廣和促銷等，效果很好。腦白金的廣告語“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”雖然俗氣十足，但瑯瑯上口，在農(nóng)村廣為流傳，產(chǎn)生了很好的廣告效應(yīng)。
    其他有效的傳播方式還有：在鄉(xiāng)鎮(zhèn)好地段進行大量的墻體廣告；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)大街小巷終端售點懸掛產(chǎn)品宣傳條幅；包裝鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的三輪車篷；對重點終端門店進行門頭和室內(nèi)包裝；制作彩旗、吊旗、條幅、海報、帷幔、太陽傘等終端生動化物料；在重要的日子如店慶和新店開業(yè)，可以采用文藝宣傳隊吸引農(nóng)村消費者的關(guān)注和消費；送電影下鄉(xiāng)；送科技下鄉(xiāng)；大篷車巡展等；另外要重視農(nóng)村市場的口頭傳播，一方面做好老客戶的回訪，培養(yǎng)品牌的忠誠度，另一方面，利用農(nóng)村人愛攀比、好從眾的心理，找出農(nóng)村中的有威信或意見領(lǐng)袖，像村干部、村里的能人、德高望重的權(quán)威人士等，向他們低價或提供商品使用，從而起到帶頭和號召作用。
    （3）常用渠道促銷策略：
    1）、經(jīng)銷商訂貨會。經(jīng)銷商訂貨會是邀請公司全部的或區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商參加會議，通過對產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場訂購的優(yōu)惠政策，鼓勵經(jīng)銷商積極踴躍在大會現(xiàn)場訂購產(chǎn)品的會議促銷方式。活動適用時機：由于經(jīng)銷商訂貨會費用較大，所以一般都是在新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品銷售旺季來臨之前，或者是企業(yè)開典禮、周年慶以及年底經(jīng)銷商會議時方才召開的。要考慮把傳統(tǒng)的會議營銷方式升級為經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)營提升會。
    2）、經(jīng)銷商價格折扣促銷。經(jīng)銷商進貨量達到一定級別后給予直接的價格折扣或予以相對應(yīng)的實物搭贈。如：常用的經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵（如：3000箱以下，執(zhí)行正常價格20元/箱；3000---5000箱，支持實物促銷或現(xiàn)金返利1元/箱；5000箱為最高封頂），這種坎級促銷政策可以促使經(jīng)銷商大量進貨，能使銷量在短期之內(nèi)得到迅速的提升。弊端：由于經(jīng)銷商之間無論是資金或是倉儲方面的實力都有懸殊的，實力較強的經(jīng)銷商就可以憑借自己優(yōu)勢大批量進貨，造成各個經(jīng)銷商之間因?qū)嵙Σ煌�拿到的產(chǎn)品價格也不同，這樣容易造成市場價格混亂。促銷目的是刺激經(jīng)銷商大批量的進貨，吸取經(jīng)銷商的資金，占有經(jīng)銷商的倉庫，避免經(jīng)銷商的資金和倉庫被其他企業(yè)吸取和占用。促銷運用時機一般在旺季來臨之前或得知競品馬上會有新品推出或馬上就要舉行通路促銷活動時。　
    3）、經(jīng)銷商之間銷售競賽。制定一系列“挑戰(zhàn)性”的銷售目標(biāo)，同時附有“極具吸引力”的經(jīng)銷商獎勵方案，鼓勵他們積極銷售本企業(yè)產(chǎn)品。促銷目的是提高經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，并建立經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度（最起碼在競賽期間經(jīng)銷商會對企業(yè)非常忠誠）�；顒舆m用時機是企業(yè)的產(chǎn)品在市場有著一定正常銷量，經(jīng)銷商經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品能夠獲取不菲利潤的前提下。
    4）、經(jīng)銷商返利。經(jīng)銷商返利一般分月返利、年返利，有的企業(yè)有季度返利執(zhí)行目的是一方面可以保證經(jīng)銷商的利潤（如果因產(chǎn)品銷售價格透明經(jīng)銷商利潤下滑時，企業(yè)可加大返利點數(shù)，以此來保證經(jīng)銷商的利潤空間），另一方面可以降低企業(yè)對經(jīng)銷商的管理難度（如經(jīng)銷商不服從管理低價銷售時，企業(yè)就可以扣除經(jīng)銷商的返利做處罰）。迪智成觀點認(rèn)為企業(yè)在運作返利時要注意多用“過程”返利，少用銷量返利。如某廠家的返利政策總共為6個點：可以制定為：
    經(jīng)銷商完全按公司的價格制度執(zhí)行銷售，返利3%；
    經(jīng)銷商超額完成規(guī)定銷售量，返利1%；
    經(jīng)銷商沒有跨區(qū)域銷售，返利1%；
    經(jīng)銷商較好執(zhí)行市場推廣與促銷計劃，返利1%。
    5）、進貨搭贈。批發(fā)商在進貨時，廠家根據(jù)他們的進貨量多少給予一些實物搭贈。目的是提高批發(fā)商銷售積極性和產(chǎn)品在批發(fā)渠道上的競爭力。為保證活動的實施效果，在活動開展時，公司區(qū)域銷售人員要對參加促銷活動的市場上的批發(fā)商發(fā)放促銷宣傳單，傳單上要有公司電話，以備批發(fā)商打電話咨詢相關(guān)活動內(nèi)容，這樣即可以給批發(fā)商解釋活動的情況，又可以避免經(jīng)銷商截留贈品�！　�
    6）、設(shè)立終端陳列獎勵 。活動目的是營造出本企業(yè)產(chǎn)品在該市場上“鋪天蓋地”的氣勢，讓零售商和消費者到處都能看到本企業(yè)的產(chǎn)品，增加經(jīng)銷商經(jīng)營信心，增加零售商選擇本企業(yè)產(chǎn)品的可能性�！�
    （4）常用終端促銷策略
    1）、折價讓利。在特定的時間內(nèi)對產(chǎn)品施行打折（降價）銷售的促銷手段。這種促銷辦法對有一定知名度、價格為消費者熟知的產(chǎn)品較為適用。對于新品牌和新市場來說，效果并不明顯。因為消費者會認(rèn)為，你的產(chǎn)品原本就值這么多錢。另外還須注意：
    活動的時效性，活動要在特定時段內(nèi)舉行，時間太長的話就變成降價了。
    活動要有相對充分的理由。
    活動可選部分產(chǎn)品參與。
    活動時要注意品牌形象建設(shè)。
    該促銷方式一定要慎用，因為不但損失利潤，還容易引起惡性競價，一般在處理尾貨時采用。
    2）、贈品銷售。是指消費者在購買產(chǎn)品的同時可得到一份附送的贈品。要注意搭配銷售的贈品要保證質(zhì)量，檔次符合，對象符合，贈品最好也是企業(yè)產(chǎn)品或由企業(yè)統(tǒng)一做的包裝，贈品的選擇直接影響促銷的效果。因為許多消費者較看重小的利益，一份免費的贈品可能直接激發(fā)其購買欲望，產(chǎn)生銷量。另外，贈品可能起到宣傳的作用。企業(yè)可通過贈品傳播品牌概念，亦可利用贈品來推廣新品。
    3）、免費試用。企業(yè)在開發(fā)新市場或推出新產(chǎn)品時所常采用的促銷手段，是通過試用使目標(biāo)顧客感知產(chǎn)品（或服務(wù)）的品質(zhì)和性能，促使消費者認(rèn)知、接受并購買產(chǎn)品（或服務(wù)）遙促銷方式。寶潔旗下飄柔、潘婷大量袋裝產(chǎn)品的派送對其品牌的成功推廣起到拉非常重要的作用。常用的免費試用的形式有：入戶派送、定點派發(fā)、店內(nèi)試用等。在農(nóng)村市場較適于在逢集時進行戶外派發(fā)，但要注意：
    舉行派發(fā)時要求鋪貨率較高，便于消費者購買。
    要針對目標(biāo)消費群進行派發(fā)。
    最好與廣告宣傳結(jié)合起來�！�
    4）、抽獎銷售。是在消費者購買一定金額的產(chǎn)品后獲得一次抽獎機會的活動。這種促銷活動較適合在農(nóng)村市場運用。此類活動主要利用人的僥幸心理和追求刺激的本性，尤其是國人好賭的本性，并且能同時面對眾多的消費者展開促銷攻勢，所以對目標(biāo)消費群廣泛的化妝品尤為適合。即購物參與抽獎，現(xiàn)場或者集中開獎，可以聚集現(xiàn)場人氣，活躍現(xiàn)場氣氛，要注意獎項的設(shè)置、普及面、中獎率、可信度、公證等問題。
    5）、演藝類促銷：是借助文藝表演等形式交顧客吸引至促銷臺前，營造熱烈的現(xiàn)場氛圍，借機進行信息傳播和產(chǎn)品銷售的活動形式。此類活動很適合在店慶、開業(yè)、節(jié)假日或農(nóng)村逢大集時操作，此類活動可以吸引大量的人氣，具有很大的影響面。但活動時須注意：
    演出只是吸引人流的手段，千萬不要將促銷做成了純粹的文藝表演。
    主持人調(diào)節(jié)現(xiàn)場氛圍的能力很關(guān)鍵。
    產(chǎn)品展示銷售點不要設(shè)在離舞臺太近的地方，且要多設(shè)售點。
    6）、累計積分卡。可印制名片樣式的累計積分卡，吸引消費者的重復(fù)購買和推薦購買�；蛸N花集點。
    7）、走出門店做促銷。如社區(qū)推廣，通過組織社區(qū)業(yè)主參加趣味運動（轉(zhuǎn)呼啦圈、跳繩、集體舞等）得到以公司產(chǎn)品和產(chǎn)品優(yōu)惠卡為獎品來提升公司產(chǎn)品形象和培養(yǎng)公司的忠實消費者。
    8）、聯(lián)合促銷。比如說同行業(yè)的結(jié)盟，以及和其它行業(yè)結(jié)盟，通常異行業(yè)結(jié)盟選擇得好，則效果比較明顯。
    9）、聯(lián)動促銷。各渠道之間聯(lián)動促銷形式。
    10）、促銷游戲。是一種互動式的促銷形式，它通過設(shè)計饒有趣味的游戲活動吸引消費者的參與，可以采用操作較為方便的“扎氣球”、“幸運轉(zhuǎn)盤”等形式。
    （5）成立鄉(xiāng)鎮(zhèn)流動促銷隊
    1）、活動目的：
    借助鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，進行品牌宣傳；
    提高經(jīng)銷商信心；
    活動造勢，拉動銷售；
    2）、活動流程：
    
    3）、排出重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大集日期，安排促銷隊員時間排期：
    
    農(nóng)村是個廣闊天地，農(nóng)村市場是個很多企業(yè)都有很大想象空間的的市場。中小企業(yè)避開一二級市場殘酷競爭的鋒芒，根據(jù)自身的特點，不但要制定一系列適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品、價格、促銷等營銷策略，更要有不同于城市的渠道系統(tǒng)和營銷隊伍，不斷完善自身的經(jīng)營管理模式！一旦掌握了農(nóng)村市場運作的方法、思路，把控好執(zhí)行關(guān)鍵點，中小型一定會在廣闊的農(nóng)村大舞臺上表演出華麗的樂章。
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張成鋼,北京迪智成管理咨詢公司高級咨詢師，著名營銷實戰(zhàn)專家，以深度營銷模式為核心能力,先后成功地為廣東粵東海外集團、天津儀表集團、衡水老白干、青島澳柯瑪、美的洗衣機、滇虹藥業(yè)日化等多家國內(nèi)企業(yè)提供市場營銷咨詢服務(wù),積累了豐富的咨詢專業(yè)經(jīng)驗,對國內(nèi)企業(yè)營銷管理現(xiàn)實和國內(nèi)市場競爭特點有深刻理解,有豐富的市場一線實操的經(jīng)驗和方法。郵箱：zcgyx@yahoo.com.cn