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新的時(shí)代需要新的案例,新的市場(chǎng)需要新的創(chuàng)新,中外企業(yè)需要互相學(xué)習(xí),才能天天向上!
案例:健安神話
健安,對(duì)于外界而言可能不是一個(gè)十分響亮的名字,而行業(yè)內(nèi)的人提起它,卻無(wú)不頷首異口同聲地稱贊:健安是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界的“黃埔軍!,出來(lái)的人都小有名氣;健安是真正做學(xué)術(shù)推廣的企業(yè),它的學(xué)術(shù)推廣做得很成功。
深圳市健安醫(yī)藥公司成立于1985年10月,是一家專營(yíng)代理國(guó)內(nèi)、外先進(jìn)醫(yī)藥產(chǎn)品的純商業(yè)公司,起步資金僅5萬(wàn)元。他們提出了“獨(dú)家經(jīng)營(yíng),學(xué)術(shù)推廣”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在世界范圍篩選出最好的藥品,以總經(jīng)銷(xiāo)、總代理的形
式在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo),并培養(yǎng)了一支專家學(xué)術(shù)型臨床促銷(xiāo)隊(duì)伍,建立了以北京為龍頭、上海為中心、深圳為基地、省會(huì)城市為重點(diǎn)的龐大售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò),以學(xué)術(shù)交流帶動(dòng)藥品銷(xiāo)售。 健安的營(yíng)銷(xiāo)思想和經(jīng)營(yíng)思路在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥界受到了極大關(guān)注,并引發(fā)了輿論界的一番爭(zhēng)先報(bào)道。1995年,多家報(bào)刊雜志登載文章,對(duì)深圳市健安醫(yī)藥公司的年銷(xiāo)售額以100%、利稅以50%的速度遞增及大膽創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式作了詳細(xì)報(bào)道。一時(shí)間,健安醫(yī)藥公司及“健安模式”(即健安醫(yī)藥公司特有的“獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo),學(xué)術(shù)推廣”的經(jīng)營(yíng)方式)、“健安效應(yīng)”成為了業(yè)內(nèi)人士議論的熱點(diǎn)。
1998年,短短十三年,健安銷(xiāo)售額就達(dá)到4億多元,迅速躋身于中國(guó)規(guī)模最大的醫(yī)藥總經(jīng)銷(xiāo)商行列,成為當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)的一大神話!
是什么造就了健安神話?
提到健安,首先不得不說(shuō)為其立下汗馬功勞的立芷雪(原名立止血)。這個(gè)在止血類藥品中連續(xù)十幾年全國(guó)銷(xiāo)售第一、多年總銷(xiāo)售額累計(jì)超20億元的立芷雪,奠定了健安快速發(fā)展的基礎(chǔ)。
繼立芷雪之后,產(chǎn)自日本的美能(復(fù)方甘草酸苷),逐漸成長(zhǎng)為健安公司當(dāng)仁不讓的明星品種……
健安醫(yī)藥公司總經(jīng)理陳香譜強(qiáng)調(diào),“我們一直把自己定位為臨床終端學(xué)術(shù)促銷(xiāo)商,并已經(jīng)把學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)由別人眼里的‘拐棍’變成了有力的‘武器’!彼钚,藥品在臨床應(yīng)用的競(jìng)爭(zhēng)中,最終取勝的關(guān)鍵還是藥品的安全高效及其相應(yīng)的高學(xué)術(shù)層次的推廣。同時(shí)也指出,“學(xué)術(shù)是否能打得過(guò)金錢(qián)是所有公司踐行學(xué)術(shù)推廣遭遇的最大挑戰(zhàn)”!
事物永遠(yuǎn)是在不斷變化的,不變只是相對(duì)的,而變化則是永恒的。市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化,決定了經(jīng)銷(xiāo)策略必須不斷調(diào)整。健安懂得順應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)、不斷調(diào)整策略,充分運(yùn)用學(xué)術(shù)推廣的武器,所以創(chuàng)造了資本迅速膨脹的神話。
建立一支高素質(zhì)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍
健安認(rèn)為,臨床是公司發(fā)展的生命線,而公司所經(jīng)銷(xiāo)的藥品均為獨(dú)家代理品種、療效獨(dú)特、具有較強(qiáng)針對(duì)性,要使醫(yī)生真正了解藥品并應(yīng)用于臨床,必須建立一支高素質(zhì)的學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍、擁有一套自己的專家網(wǎng)絡(luò)、一個(gè)良好的消費(fèi)基地。在組織調(diào)整中,辦事處的定位首當(dāng)其沖地被明確于只做臨床工作。
打破重商業(yè)、輕臨床的做法
為打破原有的重商業(yè)、輕臨床的做法,健安大膽實(shí)施商業(yè)定點(diǎn),強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合(即健安醫(yī)藥公司提供臨床需要、療效獨(dú)特的藥品以及優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù),各省市醫(yī)藥商業(yè)則提供完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò))的營(yíng)銷(xiāo)模式的改革,很好地理順了公司各級(jí)部門(mén)與醫(yī)藥商業(yè)及臨床一線的關(guān)系,形成一個(gè)強(qiáng)大的聯(lián)合體。
完善公司各級(jí)管理結(jié)構(gòu),充分調(diào)動(dòng)人員積極性
完善各級(jí)管理結(jié)構(gòu),規(guī)范管理是每一個(gè)企業(yè)的心愿。然而“魚(yú)與熊掌,不能兼得”,如何保證在實(shí)行一個(gè)大公司規(guī)范管理的同時(shí),又保證一個(gè)小公司的靈活經(jīng)營(yíng),是健安醫(yī)藥公司煞費(fèi)苦心研究探討的問(wèn)題。
1993年,健安醫(yī)藥公司接連大規(guī)模地設(shè)立辦事處;1994年,健安實(shí)行片區(qū)管理,在當(dāng)時(shí)來(lái)說(shuō),這對(duì)其今后幾年的發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的組織保證作用。
后來(lái),為了適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)的變化以及公司經(jīng)營(yíng)品種和組織結(jié)構(gòu)的發(fā)展,避免責(zé)任不明確、權(quán)利不落實(shí)情況的出現(xiàn),健安醫(yī)藥公司又實(shí)行了以片區(qū)責(zé)權(quán)中心的片區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制,由各片區(qū)自行制定相應(yīng)的產(chǎn)品推廣政策,推廣費(fèi)用和獎(jiǎng)金實(shí)行片區(qū)包干,實(shí)現(xiàn)了片區(qū)有效的再分配,保證了各項(xiàng)費(fèi)用使用的公開(kāi)性和合理性。
此外,健安還實(shí)行了以片區(qū)為責(zé)權(quán)中心的片區(qū)管理制,層層負(fù)責(zé)、責(zé)任到人,并通過(guò)量化指標(biāo)考核,對(duì)片區(qū)、辦事處、醫(yī)藥代表實(shí)施綜合考評(píng),表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)綜合成績(jī)優(yōu)秀者,淘汰無(wú)法完成任務(wù)的人員,極大地提高了管理人員的責(zé)任感,也激發(fā)了各級(jí)人員的工作積極性。
趙鄭(北大光華管理學(xué)院研究生、北師大政治學(xué)院博士生、中國(guó)人民大學(xué)客座教授、BCC投資咨詢有限公司特邀專家!句N(xiāo)售與市場(chǎng)】雜志特約撰稿人、【醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)】特約撰稿人;分別在【財(cái)經(jīng)文摘】【中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)】【中國(guó)醫(yī)藥報(bào)】【中國(guó)藥店】等眾多國(guó)家級(jí)刊物上大量發(fā)表文章;‘新藥營(yíng)銷(xiāo)’專欄作家。先后從事傳媒報(bào)刊﹑編輯﹑國(guó)有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理等工作,投身藥品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)至今。擅長(zhǎng)從事有中國(guó)特色的專業(yè)化推廣;擅于借勢(shì)造勢(shì)創(chuàng)造條件為企業(yè)所用,善于發(fā)掘企業(yè)現(xiàn)存優(yōu)勢(shì)整合營(yíng)銷(xiāo)。在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面,特別是針對(duì)中小型企業(yè),有自己的一套獨(dú)特見(jiàn)解。極強(qiáng)的戰(zhàn)略規(guī)劃能力和執(zhí)行力,屬實(shí)戰(zhàn)派專家。曾任職紅日藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理,寶光藥業(yè)副董事長(zhǎng),現(xiàn)任北京澤橋生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理。博客地址:http://blog.sina.com.cn/hzkqzz,郵箱:hzkqzz@vip.sina.com