1．提煉直擊人心的產(chǎn)品概念　

　　產(chǎn)品概念的提出一定要基于消費(fèi)者的需求，甚至是消費(fèi)者還沒有意識(shí)到的需求。如白象的大骨面，消除了人們吃方便面方便但不營(yíng)養(yǎng)的憂慮，滿足了對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求；“喜之郎”將一個(gè)兒童吃的果凍布丁，變化為CICI、水晶之戀等讓年輕人喜歡的時(shí)尚品類，如勁酒的小瓶裝，讓然一想起保健酒就是勁酒，就是小瓶裝的形象。　

　　在產(chǎn)品概念的提煉中，產(chǎn)品的命名是很重要的一環(huán)。一個(gè)功能特點(diǎn)再好的產(chǎn)品，如果完成不了從技術(shù)特點(diǎn)到消費(fèi)利益的交換，不能方便消費(fèi)者所

　　2．搶先占位，建立品類代表身份　

　　類別法則指出，一個(gè)品牌要盡量成為新品類的代表或領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何才能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌呢？感知法則和觀念法指出在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場(chǎng)中成為第一要有效得多�！�

　　因此想要成為一個(gè)新品類的第一，就要成為消費(fèi)者心目中的第一。如果把類別法則看出是一個(gè)對(duì)“目標(biāo)”的描述，那么感知法則和觀念法則指出了成為第一的必要條件和具體“戰(zhàn)場(chǎng)”。對(duì)于消費(fèi)者心智的占領(lǐng)在先期大多是通過傳播來實(shí)現(xiàn)的，因此，就有必要對(duì)于傳播的內(nèi)容、順序和傳播的強(qiáng)度進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)，以期能夠在第一時(shí)間占領(lǐng)消費(fèi)者心目中的“第一”位置�！�

　　在具體的操作中，策劃者最常用的策略是把品牌名稱和品類名稱緊緊地聯(lián)系在一起來傳播，讓消費(fèi)者第一次接觸新品類時(shí)就建立起品牌和品類的聯(lián)系。因?yàn)椤皩?duì)于一個(gè)全新產(chǎn)品的入市，從傳播上一般會(huì)分為三個(gè)階段：（1）我是什么？（2）你為什么需要我？（3）我是你最為適合的選擇。

　　醬香領(lǐng)袖-茅臺(tái)，濃香鼻祖-瀘州老窖不是其它的不好，而是茅臺(tái)、瀘州老窖站了第一，無法超越。

　　在具體的時(shí)間和空間中，營(yíng)銷和戰(zhàn)爭(zhēng)有很多的類似之處，都是對(duì)于“陣地”的爭(zhēng)奪。一方的對(duì)于市場(chǎng)的占有必然導(dǎo)致另一方市場(chǎng)份額的減少。創(chuàng)新的品類，也有可能導(dǎo)致對(duì)于原有傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)的搶奪。這意味著，新品類要對(duì)傳統(tǒng)品類打一場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn)。在《營(yíng)銷戰(zhàn)》中，里茲論述進(jìn)攻戰(zhàn)的第三原則時(shí)，曾借用克勞塞維茨的話來敘述：“如果無法獲得絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，你必須靈活運(yùn)用你現(xiàn)有的力量，在決定性的地點(diǎn)穿造出相對(duì)優(yōu)勢(shì)�！薄�

　　“能打，能守，可進(jìn)，可退”是指企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身資源選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)。實(shí)力不強(qiáng)者可以進(jìn)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，選擇潛在競(jìng)爭(zhēng)者力量薄弱的地區(qū)，避其鋒芒，攻其虛弱，集中力量建立根據(jù)地，先生存后發(fā)展。切記不可鋒芒太露，樹敵太多，這樣容易引起注意，招致反撲或引來不必要的市場(chǎng)阻力。方便面行業(yè)中的新貴“五谷道場(chǎng)”，就是因?yàn)閭鞑ゲ僮鞑划?dāng)，引起整個(gè)行業(yè)的公憤。如果自身實(shí)力較強(qiáng)，行業(yè)中又沒有特別有實(shí)力的領(lǐng)先者，則可以放眼全國(guó)市場(chǎng)，迅速建立品類領(lǐng)導(dǎo)者地位�！�

　　4．整合傳播，迅速占領(lǐng)渠道　

　　大多數(shù)新品類的創(chuàng)造者通常都不是該行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因此，在創(chuàng)新品類推向市場(chǎng)的時(shí)候，一般都是在打一場(chǎng)側(cè)翼戰(zhàn)或者是游擊戰(zhàn)�！皬谋举|(zhì)上講，側(cè)翼戰(zhàn)是一場(chǎng)奇襲戰(zhàn)，奇襲的程度越強(qiáng)，迫使競(jìng)爭(zhēng)者作出反應(yīng)和設(shè)防的時(shí)間就越長(zhǎng)�！薄捌嬉u還能削弱對(duì)手的氣勢(shì)，讓對(duì)手的銷售人員暫時(shí)瞠目結(jié)舌，在他們的總部發(fā)出指示前，茫然不知所措�！薄�

　　因此，為了在競(jìng)爭(zhēng)者做出反應(yīng)以前就建立領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，速度便成為一個(gè)關(guān)鍵因素。目標(biāo)市場(chǎng)確定以后，要通過各種傳播渠道的有效組合，在很短時(shí)間內(nèi)把市場(chǎng)炒熱，使新品類迅速的被消費(fèi)者認(rèn)知，認(rèn)可并接受，同時(shí)順理成章地把品牌擋成品類的領(lǐng)導(dǎo)者。 

　　品類營(yíng)銷不僅要善于開創(chuàng)新的品類，而且要善于營(yíng)銷，如在中國(guó)飲料市場(chǎng)從來就不缺少品類創(chuàng)新的成功和失敗的案例，娃哈哈第一個(gè)把可樂和咖啡結(jié)合在一起創(chuàng)造出“咖啡可樂”，一時(shí)間成為時(shí)髦產(chǎn)品；如健力寶借助果汁加汽的“爆果汽”的怪異形象紅透2003年，也是創(chuàng)造出一種新品類，但只是曇花一現(xiàn)，在品類營(yíng)銷的過程中：

　　要抓住消費(fèi)需求，無限擴(kuò)大。搞清楚消費(fèi)者到底要什么，營(yíng)銷者一定要準(zhǔn)確地知道消費(fèi)者真正需要的是什么，因?yàn)榛瘖y品賣的并不是瓶子里膏狀的東西，賣的是美麗和希望。通過洞察分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，挖掘和引導(dǎo)消費(fèi)者的潛在需求。

　　要抓住目標(biāo)消費(fèi)人群，深耕細(xì)作。品類的持續(xù)發(fā)展離不開一個(gè)穩(wěn)定而忠誠(chéng)度高的目標(biāo)消費(fèi)群，成功的品類往往都有一個(gè)核心的目標(biāo)消費(fèi)群，企業(yè)要考慮的就是如何鎖定自己最核心的目標(biāo)群。那些曇花一現(xiàn)的品類之所以沒有長(zhǎng)久停留在市場(chǎng)上，就是因?yàn)樵谑袌?chǎng)導(dǎo)入初期吸引的是一群消費(fèi)領(lǐng)袖和追趕時(shí)尚的消費(fèi)者，當(dāng)他們的興趣轉(zhuǎn)向其他品類時(shí)，卻沒有沉淀出屬于自己的忠誠(chéng)消費(fèi)群，隨著時(shí)間的發(fā)展，這個(gè)品類也就會(huì)走向衰落。

　　要不斷創(chuàng)新，永不落后。很多品類在發(fā)展的過程中因?yàn)槿狈�后續(xù)創(chuàng)新都會(huì)遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就到了頂，再難發(fā)展了。比如椰樹、露露，這些品類一方面缺乏創(chuàng)新，多年如一日地不進(jìn)行口味和形象的更新，另一方面，則缺乏新鮮的信息刺激，不是傳達(dá)的聲音少了，就是傳達(dá)的信息缺乏變化，消費(fèi)者逐漸就對(duì)這些品類的產(chǎn)品關(guān)注度減少了。從某種意義上講，每個(gè)品類只有一次持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)，必須一舉抵達(dá)品類的“最大目標(biāo)”，因此，企業(yè)要盡量地給予這個(gè)品類持續(xù)的投入，在達(dá)到目標(biāo)前，保持持續(xù)最低成長(zhǎng)速度，防止出現(xiàn)任何情況的萎縮。

　　要定位與傳播，火力集中。若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類，因?yàn)槠奉悇?chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷中最根本的創(chuàng)新，通過定位與傳播追求“唯一”、“第一”、“專一”，如腦白金，通過廣泛傳播來?yè)屨计奉愘Y源，通過大規(guī)模和年復(fù)一年的傳播“收禮只收腦白金”，把禮品這一品類規(guī)約到“腦白金”這一品牌上；如在包裝色彩方面的占位等等。

　　營(yíng)銷不能僅僅是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，把精力都花在如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好上面；也不能是單純的客戶導(dǎo)向，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)其許多未來的需求是感知不到的；通過產(chǎn)品或技術(shù)導(dǎo)向，把注意力集中在創(chuàng)建新品類上，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)需求也是一種有效的方式，品類營(yíng)銷，將在傳統(tǒng)營(yíng)銷因價(jià)格和促銷導(dǎo)致的紅海中開創(chuàng)藍(lán)海空間。

　　創(chuàng)新中的誤區(qū)

　　今天的營(yíng)銷，與其說是經(jīng)營(yíng)品牌不如說經(jīng)營(yíng)品類，與其說是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說推進(jìn)品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功。不可忽略四個(gè)提醒：

　　1、開創(chuàng)一個(gè)真正的新品類。

　　品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。　

　　開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類�！�

　　開創(chuàng)品類還可以取巧。比勁酒，當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。其實(shí)保健酒在古代就有，只是勁酒占領(lǐng)了市場(chǎng)先機(jī)，“一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先”就是這個(gè)道理。

　　2、和主品牌嚴(yán)格區(qū)分。

　　建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費(fèi)者原來的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程�！�

　　以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響�！�

　　3、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手�！�

　　營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品類之爭(zhēng)，新品類的市場(chǎng)通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。

　　不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)�！拔骞鹊缊�(chǎng)”的失敗就是錯(cuò)誤的選擇了對(duì)手，把所有油炸方便面當(dāng)作了敵人，所以最后在包圍中死去。

　　4、依靠品牌，主推品類。，　

　　一旦開創(chuàng)了一個(gè)新品類，營(yíng)銷推廣就要圍繞新品類展開。脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說是樂百氏近年來最成功的品牌，面世之初，幾乎沒有進(jìn)行過廣告宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)�！�

　　糟糕的是脈動(dòng)接下來的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說什么。脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說做品類推廣而非品牌推廣�！�

　　類似的例子還有澳的利，它開創(chuàng)了葡萄糖飲料品類，成為當(dāng)年發(fā)展速度最快的飲料品牌�？墒�，澳的利很快就把焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了品牌宣傳，最終這個(gè)品牌也消失了。