“T”型戰(zhàn)略的橫向發(fā)展，一般來(lái)講，通過(guò)兩個(gè)步驟來(lái)完成：第一步，拓展“核心消費(fèi)者”；第二步，拓展“忠貞”型消費(fèi)者。　　

　　拓展“核心消費(fèi)者”　　

　　我們?cè)谏弦徽吕锲饰觥爸艺\(chéng)度”的時(shí)候，曾提過(guò)我們尋找忠誠(chéng)消費(fèi)者的第一步就是要找到品類(lèi)重度消費(fèi)者。

　　那么，現(xiàn)在的問(wèn)題是，如何把輕度消費(fèi)者變?yōu)橹囟认�費(fèi)者，進(jìn)而使他們成為我們的“核心消費(fèi)者”。這實(shí)際上是一個(gè)“復(fù)制”與“轉(zhuǎn)換”的概念。

　　復(fù)制什么？

　　復(fù)制重度消費(fèi)者。

　　對(duì)一個(gè)品牌而言，成為一個(gè)品類(lèi)的佼佼者是必須要爭(zhēng)取的，但如何將品類(lèi)規(guī)

　　所以，你必須培養(yǎng)更多的品類(lèi)重度消費(fèi)者。這個(gè)時(shí)候的工作就像“做餡餅”，也就是，你需要對(duì)品類(lèi)進(jìn)行推薦（如下圖）。

　什么意思呢？就是你做你品牌的同時(shí)，也對(duì)消費(fèi)者推薦消費(fèi)這個(gè)品類(lèi)的好處。比如：蒙牛的“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”宣傳活動(dòng)就是典型的品類(lèi)推薦。

　　那么，轉(zhuǎn)換什么呢？

　　將“問(wèn)題消費(fèi)者”轉(zhuǎn)換為“核心消費(fèi)者”，將“游離消費(fèi)者”也試圖轉(zhuǎn)換為“特殊消費(fèi)者”。說(shuō)得稍微不雅一點(diǎn)，就是“黃鼠狼給雞拜年就是為了吃雞”。我們做品類(lèi)推薦的最終目的也是將消費(fèi)者盡早轉(zhuǎn)變成我們的“核心消費(fèi)者”。

　　因此，我們做品類(lèi)推薦的時(shí)候，也不要忘了品牌推薦（如上圖）。就像雀巢咖啡剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，雖然不斷的說(shuō)喝咖啡是多么時(shí)尚的事情，但同時(shí)也拼命的推薦雀巢品牌，把一句經(jīng)典廣告語(yǔ)“味道好極了”已經(jīng)與自己的品牌緊緊綁在一起�！　�

　　贏(yíng)得“忠貞”不是夢(mèng)想　　

　　按照“忠誠(chéng)度”的4大指標(biāo)來(lái)講，你擴(kuò)大了“核心消費(fèi)者”規(guī)模，并不意味著贏(yíng)得了消費(fèi)者的忠誠(chéng)，你還要繼續(xù)做第二步：提高“核心消費(fèi)者”里的“忠貞”型消費(fèi)者的比例。

　　這項(xiàng)工作說(shuō)白了就是要提高兩樣?xùn)|西：品牌差異和品牌壁壘。

　　品牌差異的提升，有助于把那些低偏好（習(xí)慣）消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楦咂�好（差異）消費(fèi)者。提升的主要方法就是強(qiáng)化品牌的“理性訴求”（如下圖），即：以品牌定位和認(rèn)同的不斷強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如：海飛絲對(duì)“去屑”功能的不斷升級(jí)等。

　　品牌壁壘的提升，有助于提高消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓更多的消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”。主要通過(guò)品牌的“感性訴求”（如下圖），即：以品牌個(gè)性和品牌聯(lián)想的不斷強(qiáng)化來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　不過(guò)，需要解釋的是，這里所指的“壁壘”更多是心理上的“壁壘”，而不是單純的“渠道壁壘”。比如：通過(guò)一種情感的建立，讓消費(fèi)者感覺(jué)到舍不得轉(zhuǎn)換品牌。當(dāng)他進(jìn)行轉(zhuǎn)換的時(shí)候總是感到不舒服。

　　比如：百事可樂(lè)不斷強(qiáng)化其“叛逆”、“反傳統(tǒng)”的個(gè)性，盡可能與可口可樂(lè)進(jìn)行區(qū)分，讓那些認(rèn)可這種個(gè)性的消費(fèi)者盡可能與可口可樂(lè)“斷絕”關(guān)系。

　　要是再舉個(gè)例子，海爾的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也算一個(gè)。它們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)與消費(fèi)者建立某種情感聯(lián)系，在無(wú)意中提高了消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換成本，進(jìn)而讓消費(fèi)者“承諾消費(fèi)”海爾產(chǎn)品。

　　也許大家認(rèn)為，講完“T”型戰(zhàn)略的縱向發(fā)展和橫向發(fā)展，可能大功告成了。

　　遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有。

　　因?yàn)�，�?zhàn)略只是一個(gè)總的“打法”，是一件綱領(lǐng)性文本。你只知道戰(zhàn)略，不知道分解和執(zhí)行，仍然一事無(wú)成。

　　就像教練告訴你，游泳的方法：穿上泳衣，戴上泳鏡，跳進(jìn)水里，水上吸氣，水里呼氣。你就能馬上學(xué)會(huì)游泳嗎？

　　顯然不可能。

　　教練還必須把那句話(huà)進(jìn)一步分解，告訴一些分解動(dòng)作，并配你一起練，你才能掌握游泳的真正技巧。

　　上面，我們談到“倒著做”、“橫向發(fā)展”，并談到建立消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)需要從消費(fèi)者的“理性體驗(yàn)”和“感性體驗(yàn)”入手，而且確保它們的均衡性。然而，并沒(méi)有告訴你把這些想法具體落實(shí)到什么地步。

　　下面，我們就談?wù)勅绾伟选癟”型戰(zhàn)略分解和落實(shí)�！　�

　　待續(xù)……