當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>戰(zhàn)地日記>詳細內(nèi)容 徐大偉的策劃世界（六）（6） 作者：徐大偉 時間：2012-2-25 字體：[大] [中] [小]

有一次，去一個大學(xué)參加活動，在校門口收到一個小冊子，上面圖文并茂地宣稱什么無痛人流，修復(fù)處女膜等廣告，這都是些什么烏七八糟的東西，看了一眼趕緊扔垃圾桶里。又是一幫急功近利道德敗壞的廣告人的大作吧？
     這還都是雕蟲小技，還有不少大鱷正在頂風(fēng)作案呢。最近在路上總能看到葛優(yōu)做的一個什么叫“上品”方便面的廣告，就見葛優(yōu)用筷子夾著一個雞蛋沖人直樂�？戳宋揖拖敫娓饍�(yōu)，想打開一盒方便面，然后問問葛大爺我的雞蛋呢？如果葛大爺給我找不出整個雞蛋，那你和方便面廠家可就慘了，我非告到你們身敗名裂傾家蕩產(chǎn)不行。告了葛大爺，還要告創(chuàng)意制作這個廣告的廣告人，其實是你
們陷害了葛優(yōu)、廠家，欺騙了消費者，你們更是“害人精”。
     我說90%的廣告人都是騙子，你還不承認(rèn)，其實，實際上還不至這個數(shù)，可能還更多。你說你現(xiàn)在正在做什么做什么，沒有騙人啊，那我就要問問你從做廣告開始到現(xiàn)在你敢拍拍自己的良心說沒有用你所謂的小聰明小想法小機靈欺騙過消費者？你真敢說你沒有？你敢說你真的沒有？你敢當(dāng)著我的面說自己沒做過“假廣告”沒欺騙過消費者？
     現(xiàn)在你打開電視、報紙、雜志、網(wǎng)站看看，去戶外瞅瞅，有多少廣告不都在夸大宣傳、名不副實、自吹自擂、假仁假義？
     誰來管管制造這些假廣告、俗廣告的騙子廣告人？還是繼續(xù)讓他們個個神氣活現(xiàn)地大賺昧心錢？
    
    
     中國有幾個企業(yè)懂得賣“夢想”？
     昨兒在《哈佛商業(yè)評論》上看到一段話，氣得我夠嗆，憑什么人家的企業(yè)家就能說出那樣的話，而我們的企業(yè)家就知道談些銷售、業(yè)績、利潤、份額等實際到一點想象空間都沒有的話？
     也氣自己，我又能為縮短這個差距做些什么？又是寫一篇沒幾個人看到的文章？或是舉辦一個“中國企業(yè)家銷售夢想論壇”？或是培養(yǎng)“品牌夢想家”？
     看似都可以，但沒有更多企業(yè)家明白什么是“夢想”，“夢想”為什么值大價錢，還是等于零。
     就先來聽聽GUCCI集團總裁羅伯特·波樂特先生怎么說，他說：“人們購買我們的品牌是因為他們想擁有一個特別的夢想。在走進商店之前，他們已決定‘這是我的一個夢想，我想擁有它’。對許多人來說，這是一個感性的決定，充滿冀盼的決定。當(dāng)人們一進入GUCCI專賣店，就會立刻被里頭的產(chǎn)品所深深吸引，難以抗拒。我們銷售的不僅僅是手袋、鞋子、領(lǐng)帶或套裝，更重要的是你是否想成為一名GUCCI男士或GUCCI女士這種理念。”
     聽聽人家總裁多會說，多么了解那些GUCCI擁躉者的小心理，消費者都讓人家看透了，難怪趨之若鶩的人們都被GUCCI征服，說什么也要買上一個動則一萬兩萬的GUCCI皮包。
     人家一點也避諱，說得夠清楚了吧，我們的中國企業(yè)家還是打死不承認(rèn)，人家GUCCI銷售的不是手袋、鞋子、領(lǐng)帶或套裝，而是夢想？也許有企業(yè)家也承認(rèn)GUCCI主要銷售的是夢想，但信歸信，還是一肚子疑問：那是說明GUCCI有夢想賣，我們賣什么？你也可以賣“夢想”啊，夢想又不是GUCCI的專利？
     其實，任何產(chǎn)品都分兩個層面，一個是最基本最初級的“物質(zhì)產(chǎn)品”層面，譬如：手袋、鞋子、領(lǐng)帶或套裝本身就是一個有形的物質(zhì)產(chǎn)品，就是一手袋一雙鞋而已，最多是手袋的用料不同手工不同設(shè)計不同顏色不同，但物質(zhì)層面的東西差距有會有多大，不會說一個只值一百元，而另一個值一萬吧，除非后者鑲著鉆石，要不就是因為后者是個“精神產(chǎn)品”。這也是一個產(chǎn)品的第二層面：精神產(chǎn)品。所謂精神產(chǎn)品，就是說人們因為擁有了這個產(chǎn)品得到了精神的最大最美的滿足，有了一種異樣的感覺，感覺自己時尚了，感覺自己更有魅力了更迷人了更有品味了，感覺也和他們一樣成為人人羨慕的“那種人了”。而給人這樣美好感覺，滿足人們夢想的產(chǎn)品就可以稱為“精神產(chǎn)品”。
     而目前絕大部分中國企業(yè)只懂得銷售“物質(zhì)產(chǎn)品”，很少有企業(yè)懂得去銷售“精神產(chǎn)品”，甚至就是看到這里依然不知道自己的產(chǎn)品如何賣“夢想”，產(chǎn)品的“精神賣點”是什么，“夢想”是什么？怎么制造一個讓人向往到舍得掏大錢去購買的夢想？還會說我就是一個生產(chǎn)銷售簽字筆的廠子，簽字筆怎么賣夢想？又糊涂了吧，去研究一下人家“萬寶龍”吧，看看人家的一支筆為什么就能賣到上萬元？我相信上萬元的筆的成本最多也就幾百元吧，怎么人家就能賣到萬元，你就只能賣幾元錢？“物質(zhì)產(chǎn)品”又能差多少？關(guān)鍵是“精神產(chǎn)品”差距大，關(guān)鍵是你的思想和境界跟人家企業(yè)家相差大，關(guān)鍵是你活得太累太無趣太呆板太現(xiàn)實，你說的“不可能”太多，擁有的“夢想”卻太少。
     關(guān)鍵是你是“企業(yè)家”，人家是“創(chuàng)意家”。
    
    
     “3G”廣告為何讓人看不懂？
     窗外的噪音依舊強勁。飛馳的車匆忙的人一刻不停。窗外是北京，也是中國，更是一列永不停息的東方快車。
     在急速的快進中，中國迎來了3G時代。聽說又是一個大跨越，這些年跨越太多了，都習(xí)慣了，只是感覺什么都太快了，作為一個人，什么都跟上趟越來越吃力了。有時物質(zhì)跟不上，有時精神跟不上。有時兩者都跟不上。
     也許是電信公司知道大眾不知道什么叫“3G”，“3G”有什么用，如何改變我們的生活。所以，就開啟了瘋狂的廣告運動，借此宣傳教育廣大民眾。于是，我們就看到了中國電信的“3G”廣告，廣告片一看就是花了不少心思也花了不少銀子拍的，找來了名人李開復(fù)、丁磊等�？晌铱戳撕芏啾閺V告，依然還是不明白李開復(fù)同志在說什么，他說的內(nèi)容到底有什么特別之處，丁磊的話也是很模糊，粗略的感覺就是“3G”可能讓我們隨時隨地上網(wǎng)、收發(fā)郵件，但這個功能不是很多年前就有了嗎？如果你說現(xiàn)在這個功能更完善了，那有多完善，功能有多強大，是不是也是隨時掉線，是不是上網(wǎng)的速度很快？這些你都不說清楚，就簡單表面地說一些我們都耳熟能詳?shù)牟牧�，用一些我們聽了很多遍很多年的詞語來吸引大眾，就以為大家可以理解“3G”了，都知道3G時代是個什么時代了？
     這還不算讓我最暈的“3G”廣告，最暈的是中國聯(lián)通的廣告，直接來了一句“精彩在沃”。什么意思？“沃”是什么意思？“沃”同“握”？那還不如直接用“握”呢，又是耍小聰明弄小技巧，能個諧音，來個“創(chuàng)意”？俗不俗？再說，就找?guī)讉�看似時尚的小年輕在那又蹦又跳地喊“精彩在沃”，就算是一個成功廣告了？這是哪個著名的廣告公司的優(yōu)秀作品��？中國聯(lián)通的哪個高管定下的這個廣告？你們是怎么想的？就這樣一吆喝，就“3G”了，就精彩了，“精彩”在哪�。磕憧傄�說說究竟不是，總要展示一下不是？
     可人家中國電信、中國聯(lián)通又牛又有錢啊，管它廣告本身說什么說沒說清楚呢，關(guān)鍵是做了廣告，還花了大價錢請了大公司做了大廣告，且做了高密度的投放，對“上司”也有了交代。至于老百姓看不看得懂，聽沒聽明白，他們才懶得管呢？有這個時間與廣告公司的老總美女們泡泡吧打打高爾夫球多好？
     你千萬別以為我話說得有點過了，他們才不這樣呢，其實，那是你不了解情況，你了解了恐怕嚇一跳，很多廣告人和企業(yè)高管真的都不了解消費者在想什么，消費者有什么變化，消費者能不能真正地領(lǐng)會廣告的內(nèi)容，他們是不管的，一個只管運用天花亂墜的創(chuàng)意做廣告，一個只管放心放手讓廣告公司大加發(fā)揮。
     所以，很多廣告做來做去，也許只有廣告的創(chuàng)意人自己看得懂，也許廣告主在廣告人的反復(fù)洗腦教育下也能看個八九不離十，可是普通觀眾就慘了，云里霧里，根本就不知道廣告在講什么，甚至都不知道他們產(chǎn)品到底好在哪？不同在哪？貴在哪？賣點在哪？
     自我感覺良好的廣告人都來集體反省一下吧，我們做的很多廣告是不是早已失去了廣告的本來面目，甚至我們個人是不是也失去了本來面目，你的天真、善良、真誠、正義、愛與情都哪里去了？你還是一個嚴(yán)格意義上的好人嗎？是不是總是在“本末倒置”？有空還是想想什么叫廣告，什么叫廣告人，廣告到底對人類、世界的價值和意義是什么吧？
     想想總比不想的好。
    
    
     中國商家，你“善待”你的顧客了嗎？
     一個企業(yè)家朋友非要請我去參加他們在北京舉辦的一個秋季產(chǎn)品訂貨會，說是我說話鼓動性強、感染力大，讓我到現(xiàn)場給經(jīng)銷商們講兩句，給他們打打氣激發(fā)一下他們的斗志堅定一下他們的信心。畢竟是合作伙伴的盛情，不好拒絕，去，一進會場，看了一眼主席臺上的背景板，上面噴著兩個很大很大的字：善攻。
     一看到這兩個字，我的第一感覺是，完了，我的這個老朋友還是老樣子，他的企業(yè)也不可能做太大了。“善”字本來是一個很好的戰(zhàn)略，可是他卻把它跟攻放在了一起，強調(diào)的就是“攻”了，“攻”誰呢？當(dāng)然是競爭對手了，天天只想著怎樣進攻、攻打?qū)κ�，把同行�?dāng)作敵人的企業(yè)會成為一個卓越的企業(yè)嗎？不說卓越，優(yōu)秀又能談得上嗎？不是從建設(shè)自我、完善自我、超越自我的角度出發(fā)來做人做事，而整天都只想著“攻啊、打啊、斗啊”的，怎么可能真正“斗”過別人呢？
     這也不是我第一次看到這樣的營銷戰(zhàn)略，去年還有一個著名的男子服飾品牌更直接，招商大會主題：善戰(zhàn)。你看看，多可怕，這些企業(yè)都是什么心態(tài)��？可能是商戰(zhàn)、競爭方面的書看多了吧，就知道所謂“商場如戰(zhàn)場”，卻不知道“但商場畢竟不是戰(zhàn)場，不需要殺個你死我活”，不知道他們有沒有聽過“競合”這個詞，在健康有序的競爭中互相促進取長補短，一起把整個市場做好做起來，一起做一個大蛋糕，然后每人都會分到比以前更大的份額。
     其實，中國文化中有一個核心概念，就是“和而不同”，意思是說不要什么都來得那么生硬、那么對立，那么敵意，別人不跟你相同，就感覺別人有問題，就要想辦法消滅別人，看他人好就生氣，希望大家都不要好就你自己好，這個要不得。而“和而不同”，講究的就是你有你的好，我尊重我學(xué)習(xí)，我也有屬于自己的獨特的好，我也要保留自己的個性和優(yōu)勢，我們是平等的我們是和平的我們共同構(gòu)成了和諧的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)鏈。這就是“和而不同”，又一個企業(yè)的好戰(zhàn)略。
     在訂貨會結(jié)束后，我就跟企業(yè)家朋友提議不要再繼續(xù)說什么“善攻”了，把“善攻”改成“善待”比較好，善待你的經(jīng)銷商、善待你的供貨商、善待你的合伙人、善待你的合作伙伴、善待你的員工、善待你的顧客、善待產(chǎn)品、善待工廠設(shè)備、善待當(dāng)?shù)匕傩�，“善待”就是你最好的年度營銷主題。企業(yè)家朋友說：太好了，我們這就改過來。誰知道我走了以后他們會不會真的改了那個詞呢？
     其實，成功經(jīng)營一家企業(yè)的道理始終就那么多，不同的書不同的人也講過無數(shù)次了，可最讓人不解的就是，講過了，也聽過了，可是卻很少有人真的去扎扎實實埋頭苦干，去實踐去提升去發(fā)展，比如說到“善待”，這是多么平凡的一個詞語啊，但你真的做到了“善待”了你的顧客了嗎？
     講兩個例子，一個好例子，一個壞例子。先講好例子，我們在北京的公寓一共是32層，我們住19層，我有一個好習(xí)慣，就是每天晚上差不多在十點半左右的時候我都會下樓去樓下花園走一走，在草坪燈旁坐一坐，看看天，有星星看星星，沒星星看月亮，想想我的未來，想想怎樣更好地為世界貢獻微薄的力量和才華。總是很晚下樓，我發(fā)現(xiàn)我們公寓的四部電梯里，總有一部停在15樓，我一按兩秒鐘電梯就上到了19樓，每次下樓我都不需要等，開始不以為然，以為是湊巧電梯停在15樓吧，可一次又一次，幾十次后我發(fā)現(xiàn)，這個電梯是特意設(shè)定停在15樓方便業(yè)主乘坐的，上了電梯，一看“日立電梯”，又是日本人做的東西，這個例子不就是“善待”顧客的最好例子嗎？
     什么叫“善待”？簡單說就是用你的善意去照顧對待顧客。說到這個“善意”就不簡單了，現(xiàn)在的商家是不是都太缺少真誠和始終如一的“善意”了呢？沒有善意，說明很多商家看不到人，是“人盲”，不認(rèn)識人，不懂人的共同興趣和秉性，不知曉人的感情和追求，不會用心去關(guān)愛每一個鮮活的生命和顧客，沒把顧客看作是“財神”，是你的“福星”，是你的“衣食父母”，而只是把他們當(dāng)作一個讓你哄騙或糊弄的“金錢提供者”了，你這也太單純了，不把人當(dāng)人看，人會把你當(dāng)人看嗎？中國的商家中又有多少“人盲”呢？
     再講一個壞例子，昨天晚上去一家大型的超市易初蓮花買東西，站在扶梯上上樓，一眼就看到超市入口處搭了一個古色古香的牌樓，因為前面乘客擋住了我的視線，只看到牌樓中間寫著“中秋”兩個字，我聯(lián)想一定是“中秋快樂”之類的祝福的話吧，現(xiàn)在的商家都很會做節(jié)慶生意，可上前一看，那四個字不是“中秋快樂”，而是“中秋大禮”，一看我就嘆了一口氣，唉，易初蓮花不是號稱世界著名商超品牌嗎，營銷水平很一般嘛？又是站在自己商場的角度做事情搞促銷，“中秋大禮”嘛，還不就是促動著你掏錢購買嗎？一百個商家九九個說自己是“以人為本”，我看大部分都是騙子，一個真正做到“以人為本”的商家恐怕都很難找到吧？你說你想讓顧客多購物也沒有錯，但你能不能想辦法讓顧客舒服一點，購物的時候快樂一點呢？能不能把“中秋大禮”改成“祝顧客好朋友們中秋吉祥”呢？然后你再推銷你的“中秋大禮”也不晚啊是不是？
     中國商家們，為了真正能做到善待你的顧客，我希望你們千萬不要被暫時的一點小成功沖昏了頭腦，不要再用虛榮的外衣包裝自己，一切從想法“善待”每一個人、每一個顧客開始，穿上工作服，全心全意去用汗水和淚水譜寫嶄新的宏圖吧。
    
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徐大偉，山東煙臺人，當(dāng)代著名營銷策劃家，與葉茂中、李光斗并稱為21世紀(jì)中國廣告界的策劃三雄。徐大偉揮灑如雨，熱心公益事業(yè)，堪稱策劃之俠。葉茂中陽剛?cè)缁穑�善于廣告定位，堪稱策劃之霸。李光斗時尚如風(fēng)，擅長品牌優(yōu)化，堪稱策劃之儒。郵箱地址：xiangfaribao@vip.sina.com